从功能对等理论探究化妆品名翻译策略

2018-06-05张啊倩尹丽

神州·上旬刊 2018年5期

张啊倩尹丽

摘要：商品命名是商品宣传的重要环节，对反映商品特性和建立商品品牌起着举足轻重的作用，因此做好商品名的翻译是跨国品牌营销的首要任务，也是其在国际市场竞争的重要手段。化妆品作为一个拥有广大女性消费者群体的特殊产品，其商品名翻译具有独特性。文章以市场上国内外知名化妆品商标作为样本，立足化妆品名的翻译现状，结合尤金·奈达的功能对等理论，对化妆品的命名原则、翻译方法、消费者心理以及化妆品名翻译与经济、美学的关系进行了探索，分析化妆品名翻译的成功之处和存在问题。

关键词：化妆品名翻译；功能对等理论；翻译原则；翻译策略

Abstract：Naming is an important part of commodity publicity.It plays a decisive role in reflecting commodity characteristics and building commodity brand.Therefore，doing well in the translation of trade names is the primary task of transnational brand marketing，and also an important means of its competition in the international market.As a special product with a broad female consumer group，commodity translation has a unique feature.The market of domestic and foreign well-known cosmetics trademark translation as samples，based on the current situation of translation of cosmetic names and Nida's functional equivalence theory.This text explores the principle of naming，translation methods，consumer psychology and relationship about the Translation of Cosmetic names，Economics and Aesthetics，analyses the success of cosmetics name translation and problems.

Keywords：the Translation of Cosmetic names；functional equivalence theory；translation principles；translation strategies.

一、引言

犹太谚语：“女人和孩子的生意是最好的商机。”而化妆品无疑是众多爱美女性消费者的必备产品。作为日化行业的朝阳产品，化妆品在人们的生活中逐步普及化、日常化。越来越多的欧美、日韩等国外化妆品牌进入中国市场，国产化妆品品牌也如雨后春笋般兴起。在中国美容化妆品市场中，Estee Lauder（雅诗兰黛）、Chanel（香奈儿）、Lancome（兰蔻）、Maybelline（美宝莲）等外资或合资企业所占的市场份额已接近80%，中国自主品牌也加快了“走出去”的步伐。

商标是企业文化的重要内容，商标翻译则是一种跨文化交流活动，是反映不同社会特征的文化转换。它涉及到地域文化、消费心理、审美观念等诸多因素，绝不是一种语言文字转换成另一种语言文字的机械翻译（张凌，2007）[1]。成功的商品名翻译是推销商品，使广大消费者了解商品和迎合消费者购买需求的重要保证，商品名也如同广告的定义那样“通过强调其理想品质来引起公众的注意并诱导人们产生购买的愿望”（包惠南，2001）[2]。

二、国内化妆品名翻译现状分析

化妆品名翻译既要“入乡随俗”，适应目的语环境下的审美文化和消费心理，也要讲究与源语言的功能对等性，以便有效地传达出原商标的丰富内涵。因此，化妆品名的翻译应遵守尤金·奈达的“功能对等理论”，使其译名能够更有效地吸引译语的读者，产生与源语相等或更好的宣传效果，激发消费者的购买欲望。田玉霞提到“功能对等”理论强调“从语义到语体在译语中用最切近而又最自然的对等语再现源语信息”，对化妆品品牌名的翻译具有非常重要的指导意义（田玉霞，2011）[3]。

化妆品商标名的中文翻译研究不断发展，历时上大致可以分为两个阶段。以20世纪八十年代为分界点。八十年代以前，这时期为缓慢发展期，相关的研究成果也较少。化妆品名翻译视角集中于语义层面上，根据经验自主选择翻译方法。从八十年代开始，翻译视角逐渐打开至语用层面，相关理论也逐渐被采用，这时期的研究成果也很多。总体上，国内关于化妆品名的翻译方法种类较少，翻译研究视角不均，多集中在目的论和翻译方法上，语用层面解读不足，缺少对其动态的展示，缺少与美学、语境、社会、文化的关系研究。

三、关于化妆品名研究的国内外文献综述

在西方，戴维·阿克（David A.Aaker）编写了《管理品牌资产》一书，书中介绍了详细地介绍了品牌资产的含义、结构等，品牌的作用以及管理资产的方法。通过阅读本书，我们可以清楚地了解到品牌资产的理论和价值，更加明白创建、维持、保护和利用品牌的重要性。在化妆品名翻译的过程中，对品牌的重视同样不可忽视，好的译名会给品牌的宣传增色不少，从而达到增加品牌价值，促进销售的良好效果。具体到化妆品名的翻译，最可以进行参考的论文如韩国黄持渊所写的《从功能主义角度看品牌的中文翻译现状》。在这篇文章中，黄持渊以功能主义理论为指导，介绍了化妆品品牌在翻译成中文时应采取的策略和方法，同时他也以欧美与韩国化妆品品牌在的翻译为例，启示在我们面对不同國别的化妆品品牌时应相应采取不同的翻译策略。不过对于将功能主义理论与化妆品名翻译相结合的研究还有所欠缺。

奈达翻译理论的核心是“功能对等”理论，自20世纪80年代初被介绍到中国以来，对中国的翻译理论和翻译的研究和实践产生了深远的影响。在中国，品牌名称的翻译也受到了一定的重视。贾文波的《应用翻译功能论》是我国第一部系统地将功能理论与应用翻译相结合的著作，此书提到应用翻译主要表现在“功能性”归化和“行业性”归化，而且书中讲到应用翻译文本特有“信息”和“呼唤”功能，而化妆品名的翻译属于“呼唤型”功能文本，我们在翻译中应该最大程度上发挥其呼唤、宣传的作用。刘丹丹的《从功能论的角度谈化妆品品牌的翻译》这篇论文以功能理论为基础，根据进口化妆品消费群体的现状、特点，分析了化妆品名翻译应遵循目的性的原则和方法。曾文雄的《语用学翻译研究》是一本反映国内语用学翻译最新研究成果的著作，结合多学科的思想内容、多视角的思考探索，提出自己的新见解，建构起语用学翻译研究的体系。并且，从商标名的美学价值和翻译技巧简单谈了商标的语用学翻译研究。林华的《化妆品品牌的翻译方法及文化美学特征》强调译者应该在尊重大众文化和受众的审美心理，并且对包括音译法、谐音取义法、转译法、改译法、音译结合法、直接照搬原名法、简略法在内的翻译方法进行了逐个解释和举例。孙华丽的《从翻译美学角度看英文化妆品广告翻译》讲到广告的内容和形式上的美学特征，化妆品名的翻译也应加以借鉴，做到以翻译美学为指导，以达到译名形式与内容上的和谐之美。刘宓庆和章艳著的《翻译美学理论》强调“翻译为体，美学为用”的原则，强调美学思想的审美，而且注重在翻译文本的时候借鉴西方美学的艺术特点。集美大学要建姝教授在发表的《功能对等理论视野下化妆品品牌商标零翻译策略研究》中指出移植法、音译法、补偿式三种翻译法来说明从功能对等理论的价值。另外还有不少论文从美学的角度讨论了化妆品品牌翻译策略，比如朱亚军在其所著的《商标命名研究》、贺川生在其所著的《商标英语》等也讨论了相关问题。

四、功能对等理论概述

18世纪英国的翻译理论家泰特勒在他的《翻譯原理简论》中提到，好的翻译要坚持“同等效果原则”。正如功能派翻译理论的集大成者的诺德所说，翻译的过程需要包括两个重要的方面：一方面要忠实于原文，能够再现原文本形式上的各种特征；另一方面，要顺应目的语读者，使译文读者能够达到和原文读者同样的阅读效果。

尤金·奈达的“功能对等”理论是由其提出的“动态对等”理论发展而来。“动态对等”指的是从语义到语体的翻译中，实现接受语与源语所传达的信息最切近而又自然的对等（贾文波，2012）[4]。尤金·奈达在1964年出版的《翻译科学探索》一书中首次提出“形式对等”和“动态对等”的概念，认为动态对等翻译指的是“译文接受者和译文信息之间的关系应该与原文接受者和原文信息之间的关系基本相同”（崔宇，2010）[5]。为了使读者能够理解动态对等，奈达在1969年出版的《翻译理论与实践》一书中进一步阐释了该理论。到二十世纪八十年代末，奈达强调“功能”的概念以及避免一些人对“动态”仅只“影响力”的误解等诸多因素的考虑，1986年，奈达在《从一种语言到另一种语言》（From One Language to Another）中提出了“功能对等”并用此术语替换了“动态对等”。“功能对等”原则注重翻译的充分性，很好地将翻译和语言功能结合起来，关注到应用翻译的实际，对“信息型”文本的翻译有着直接的指导性作用。

功能对等理论，总的来说有三个方面的要求：一是语义上的对等，这就要求译文的信息内容要把原文的信息内容完全地再现；二是文化思想上的对等，这要求译文能够准确地传达出原语中的文化信息，并且能够很好地适应、融入目的语文化中，通过目的语的形式自然流畅地传递出来；三是文体上的对等，要求译文能够很好地传递原语的语体色彩、艺术美感、独特设计等信息，从而实现不同语体间最大程度的贴近。

针对“功能对等”理论在翻译实践中的的应用，奈达在1993年出版的《语言、文化与翻译》中做了较为详细的阐述，将“功能对等”进一步划分为最高层次的对等和最低层次的对等。而优质的翻译则介于这两者之间，处于中间层次的功能对等在翻译的过程中存在相当大的多样性，使译者有更大的发挥空间实现不同语言间的功能对等，从而使译文读者能够产生和原文读者相似的反应。

五、功能对等理论指导下的化妆品品牌名的翻译策略

（一）功能对等理论下化妆品名翻译原则

根据功能对等理论，化妆品名的翻译要考虑不同背景下消费群体的差异性，使信息在不同民族、不同国度完美再现，达到源语言和目的语的良好转换，从而实现译名与原名在意义和功能上的对等。在这个双向互动的过程中，我们要注意以下化妆品名翻译的基本原则。

1.灵活运用。翻译的过程中不必刻意追求逐字对等，可使用多种翻译方法进行创意性改写，实现功能上的对等。比如简化译名，方便受众识记。

2.注重音韵。韵律和谐的译名读起来琅琅上口，容易给消费者留下较为深刻的印象，易于在消费群体中快速传播。

3.源语对等。追求译名与原名在语义、语用、风格上的对等，追求形式和意义上的对等，以做到等效的文化传达。

4.因地制宜。使用符合目的语受众习惯的语言表达方式进行语言转换，传达化妆品的功能内涵，以满足受众的心理期待。以弗斯（J.R.Firth）为奠基人的伦敦功能结构语言学派认为语言的本质是意义——语言环境中的意义，语义是语言研究的中心，主张从社会的角度去观察、研究语言，强调语言的社会性，语言的本质功能是社会交际功能（刘珣，2000）[6]。

5.美学效果。不同文化背景的消费者审美观往往不同，化妆品名翻译一定要符合译语文化的审美观，使消费者在听读看的过程中就得到一种美的享受。

7.性别与年龄也是化妆品名翻译过程中不可忽视的重要因素，我们要根据消费化妆品的主要群体年龄层次和性别的特殊性来进行翻译。

（二）化妆品名翻译策略具体分析

1.音译法

音译指的是把一种语言中的词用另一种语言中发音相同或相近的词来表示的翻译方法（柯金算，2002）[7]。音译在化妆品品牌翻译中占据很大比重，这种译法可以让一个品牌在不同国家都有发音相同或似的品牌名称，认读方便，利于传播。不仅使商标保留了原商标的音韵之美，而且音译后的产品产生符合他国消费者审美需求的的异域风情，从而为产品的销售做到了很好的推广效果。

通过采用音译的方法来为化妆品命名的国外品牌有不少，如欧莱雅（LOR?AL）、美宝莲（Maybelline）、妮维雅（NIVEA）、雅芳（Avon）等。（英文字体同上要求）音译后的词，从造词上来讲不符合汉语规则，但在汉字的选择上却是别有用心，新颖别致，迎合了消费者的好奇心和审美心理。且多选用汉语语言中含有女性意味的字词来为化妆品命名，如品牌中的“雅”“莲”“美”“芳”等字，这无疑是吸引女性消费者的良好策略。

资生堂旗下的“Pure&Mild;”音译为“泊美”，“Pure&Mild;”中的Pure指的是纯净，Mild为柔和，意为以天然的滋润，让肌肤留住青春的柔嫩丽。因此，泊美这个译文与它的英文名字相呼应，恰到好处地传递了泊美化妆品品牌注重产品自然配方和柔和功效的概念。日本化妆品在引进时多用音译，如ビオル（碧柔），最早的语源来自希腊语“Bios”+“Ore”，意为“满足的生活”。虽然汉译名与其意义无关，但胜在音韵与原文（ビオル）相近，声调优美且含义丰富。“碧”“柔”两个字在中国文化中又都是让人喜爱的字眼，而“柔”更是容易使人联想到中国女子温柔可人、柔情绰态的美丽形象。

2.直译法

直译指采用逐字翻译的方式使其译名符合目的语文化，原名和译名称有着相同或者相似的意义，翻译时不会产生歧义，这就内在要求了源语的文化环境须与译语的相同或相似（张瑜娜、陈慧娴，2012）[8]。例如，日韩和中国同属汉文化圈，日韩品牌在取名时常常使用了汉字所代表的意义，而中西的相似处较少（蔡丽欣，2014）[9]。所以，西方化妆品名汉译时采取直译策略的较少，倾向于选择直译法的日韩品牌则相对较多。

加拿大品牌TREE LANG（树语），是英文的缩写，有“树之细语”的意思。该品牌的创立理念来自于红树林顽强的生命奇迹，其创始者是从事红树林研究的专家，后致力于提供专业、天然的野外个人护理用品。译名“树语”营造出品牌所注重的天然品质，迎合了我国女性消费者的心理期待。WHOO（后）为韩文?的罗马音标法，意味“皇后”，意为韩国顶级宫廷护肤名品，自然而然地使万千中国女性为之倾心与疯狂。SHISEIDO（资生堂）是日本著名的化妆品品牌，英文中SHI对应汉字“资”，SEI是“生”，DO是“堂”。汉译名源自《易经》中的：“至哉坤元，万物资生”，意为“赞美大地的美德，她哺育了新的生命，创造了新的价值。”这一名称正是资生堂公司形象的反映，是将传统的美学意识与现代的商业理念相结合。

但是，一些化妆品采用直译的方法形式过长，难以记忆；甚至不能正确传达原名意义。而这些缺点会间接地影响销售，所以，在直譯时简短而确切是非常重要的。

3.意译法

意译指的是不拘泥于原名，而以产品性能或品牌理念为依据，重新进行艺术性创作，赋予新意义，使译名符合目的语国家消费者的审美习惯。这种方法跟直译是不同的，它必须传达出隐含字面下的深刻含义。

Innisfree（悦诗风吟）是韩国自然主义化妆品品牌，来源于爱尔兰诗人叶芝名诗“The lake isle of Innisfree——心灵小岛”。所以，innisfree的意思是纯净自然与健康之美得以和谐共生的纯净小岛。innisfree音译成中文是“悦诗风吟”，清风徐来，诗意盎然，让消费觉得相信其产品是自然绿色环保的。美国化妆品品牌NEUTROGENA的名字来源于拉丁文字“neutralis”和“genus”，意为“新生”。而译名并没有直译其品牌名称的意思，而是结合品牌性能和效果翻译为“露得清”，传达出使用产品后清爽和水润的感觉。

4.创译法

创译法是指在原文含义的基础上创造性地加以翻译，不仅向消费者展现产品的亮点，而且给予消费者视听上的美感享受，可以有效劝诱消费。

“Origins”译成“悦木之源”，Origins 原意为“起源，来源”，但中文“悦木之源”的翻译只用最后一个字表示了“起源”这层意思，而在前面更多地与产品标志相结合，体现了品牌“亲近自然”、“纯净”的理念，也让中国消费者了解其品牌爱地球、爱绿色的高尚理念。REVLON译为“露华浓”，此词出自李白描写杨贵妃的名句“云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓”，其发音跟源语言相似，又具有浓厚的古典味道，充满诗意，迎合了中国消费者审美需求。

5.结合多种策略的翻译

音译的品牌名取原品牌名的音，很可能就忽视了品牌的内涵；意译的策略通过赋予品牌新的意义又避免不了本义传达的缺失；而直译要求双方有相似性的文化背景，又是可遇不可求的。所以，品牌名翻译灵活结合了上述多种策略，有利于实现从而更好地实现功能对等理论。

（1）音意结合

这种译法结合了音译和意译的优点，既能保持一定的源语言的音韵之美，还可以根据品牌理念或消费者取向进行再创作。

BOURJOIS PARIS的中文译名为“夜巴黎”，PARIS直接音译为巴黎，而BOURJOIS一词代表“资产阶级”，译名却没有保留，而是用“夜”字展现出巴黎的浪漫风情。Safeguard（舒服佳），“safe”的读音和“舒服”很接近，“guard”与“佳”在读音上也很相近，采取了音译的方法。另一方面也采取了意译的方法，译者寄予了关爱、呵护所有女性肌肤的内涵，使消费者觉得找到“舒服佳”就是找到了自己的“bodyguard”。

（2）直意结合

直译和意译结合，既维持其品牌原有的含义，又以化妆品的特性为基础，挖掘其蕴意。

“h2o+”品牌名用化学符号表示，符合补水保湿的护肤理念。其中文译名“水芝澳”很有创意，将所代表的“水”的意思直译，再加上“芝澳”，即水之奥秘。“芝”本身又易让人产生灵芝般圣洁的联想。THE FACE SHOP（菲诗小铺），“THE FACE”没有直译为“面部”，而是音译为“菲诗”，“菲”在中国的文化中有花草茂盛、香气浓郁的含义，暗示了菲诗小铺的化妆品源自自然、香远益清。而之后的“SHOP”则直译为“小铺”，清新可人，暗示其是性价比高的平价品牌。

6.零译法

即零翻译，如此，化妆品品牌词汇的音、义均得以保留，对某些品牌来说更容易吸引目光。

宝洁旗下的“SK-Ⅱ”，在最初销售时商品为“Secret Key To Beautiful Skin”（美肌神秘の匙，中译：美之匙）。第二代产品上市后，为了方便记忆更名为缩写“SK-Ⅱ”，至此“SK-Ⅱ”品牌正式确定并沿用至今。引进中国后，沿用原名，保留异域风情，凸显在各种文化中的认知度，让消费者爱不释手。

六、化妆品名翻译策略的启示

前面的内容讨论了国外化妆品名称翻译常用的几种方法，归纳起来主要是音译、直译、意译、音意结合、直意结合和零翻译。下面讨论影响化妆品名翻译的主要因素。

（一）文化因素

语言的范畴制约着人们对周围世界的感知方式，语言的含义体现着特定的文化内涵，语言的使用要遵循一定的文化规则。（祖晓梅，2015）[10]译名的可接受性是达到化妆品商业目的的先觉条件，含有目的语文化意义的商品名更易得到消费者的青睐。我们应该明确的是，当源语言文化与目的语语言文化之间存在冲突时，译者应该应该注意灵活地处理翻译时出现的文化冲突，做一些适当的调整以适应目的语语言文化（严菊环，2003）[11]。跨文化营销，须考虑到不同文化背景下的消费者的不同喜好，品位和购买动机等。然后，据此来选择与消费群体相适应的文化表达。比如说很多品牌翻译，都加入了“水”“皙”等字样。就是考虑到和外国女性不一样的肤色追求，中国女性更青睐水嫩、白皙的皮肤，被称为“亚洲现象”，化妆品翻译时应加以关注。

中西方由于文化历史背景差异较大，所以双方在情感表达上也很不同，西方人奔放直接，中国人则内敛含蓄。一些在西方广受欢迎的文化表达，到中国就有待商榷了。如法国迪奥“Poison”香水，其最初在中国的翻译名叫“毒药”，这明显与中国文化不相符，女性消费者心理上很难接受带着些许恐惧的产品与自己的肌肤亲密接触。后由于销路不畅，迪奥将商标名翻译成“百爱神”，虽是简简单单的一个名称的改变，却获得了消费者的认同，为其打开市场添上了浓墨重彩的一笔。

（二）消费者心理因素

在语言的诸多因素中词汇最能反映一个民族的文化。尤其是在词语的内涵方面两种语言之间的差异往往很大（胡文仲，1999）[12]。所以，在化妆品名汉外翻译中，要格外注重字词的选用和组合。不难发现，在外来女性化妆品的翻译中，“美”“丽”“诗”“雅”“兰”的使用频率最高。以“美”为例，根据《英汉互译实用教程》英汉译音表，“ma”“mie”“me”“mi”“may”“man”译者却都选择了“美”这个字眼，如爱琪美（Academie）、巴黎雪完美（Sewame）、宝美奇（Paul Mitchell）、雅美姿（ROMANTZ）等。很显然，这是顺了应女性消费者追求美的心理。“美”“麗”是女性一生的追求。译者深谙中国女性内外兼修的这种心理，所以在英语商标化妆品意译的时候，顺应东方女性重感性的心理，挑选一些阴柔美的字眼，易化得到中国女性的认可。

（三）品牌效应

国产化妆品译名可以归纳为7类，仿照洋名、医生自居（植物医生、李医生等）、照搬拼音（DABAO）、突出汉方（佰草集、相宜本草）、改词造词、字母缩写和直译。陈玮婷认为面对国际商品，消费者首先关注到的便是品牌名称，然后才是功效、价格等因素。在同质产品越来越多、竞争越来越激烈的国内外环境下，企业竞争归根结底是品牌竞争，化妆品名翻译应重视树立品牌形象（陈玮婷，2015）[13]。品牌设计和品牌翻译不仅是信息传递，更是广告宣传与跨文化传播的工具。因此，在翻译过程中既要保留源语言的风味，又需符合目的语文化思维，才能发挥良好的品牌效应。

七、结语

本论文从对化妆品名翻译现状的分析到对前人研究成果的总结，在功能对等理论的指导下进行具体策略和影响因素的研究、分析，期待通过研究，给国外化妆品名在中国市场上的流通和中国化妆品名翻译提供翻译方法上的指导，能够更好地促进化妆品商标名翻译的发展，让商标名更好地适应不同国度的风土人情，传递最地道的美感和亲切感，促进翻译学的发展。

此外，由于本文对日化行业的公司缺乏有效、便捷的信息通道，对于化妆品公司对化妆品命名的具体流程和具体情况也难以进行更具体的调查，因此有相关问题有待更深入而细致的调查研究。

参考文献：

[1]张凌.化妆品商标翻译的语用失效现象[J].广西轻工业，2007（06）.

[2]包惠南.文化语境与语言翻译[M].北京：中国对外翻译出版公司，2001：287.

[3]田玉霞.功能对等理论指导下的化妆品品牌名的翻译[J].内蒙古工业大学学报，2011（01）.

[4]贾文波.应用翻译功能论[M].北京：中国对外翻译出版公司，2012：83.

[5]崔宇.关于等值翻译理论的局限性的探讨[J].科教导刊，2010.

[6]刘珣.对外汉语教育学引论[M].北京：北京语言大学出版社，2000：75.

[7]柯金算.商标译名的翻译方法[J].集美大学学报（哲学社会科学版），2002（01）.

[8]张瑜娜，陈慧娴.浅谈化妆品牌英译中的翻译方法[J].科教文汇（中旬刊），2012（04）.

[9]蔡丽欣.论日语化妆品商标的翻译策略[J].语言应用研究，2014（08）.

[10]祖晓梅.跨文化交际[M].北京：外语教学与研究出版社，2015：78.