多元化、个性化情境下如何更好地坚持做好大众传播

□ 文/杨子平

杨子平金华日报报业传媒集团新闻研究室主任

一、新形势下为何更要下功夫做好大众传播

尽管受到细分市场浪潮的不断冲击，尽管社会个体呈现出多元化、个性化的特点，但社会大众总有一些需求是共同的。新形势下，社会大众对新闻内容的需求既有传承也有变化。如对以爱国主义为核心的传统美德的弘扬，对真善美的崇尚、对假恶丑的鞭挞等，这样的新闻内容永远是大众所喜闻乐见的。正如2018年3月1日CCTV-1综合频道播出的2017年度感动中国人物，无论是毕生积蓄捐教育的高龄院士卢永根、苦干实干的人民好公仆廖俊波，还是五楼坠落仍紧抱孩子的烈火英雄杨科璋、半个多世纪坚守祖国雪域边陲的西藏玉麦人，无不闪耀着传统美德的光芒。

社会在变化，大众对新闻内容的需求也在变化之中，如随着社会大众眼界开阔了、视野拓展了，境界提升了，对新闻内容所涉及的区域也变“大”了，从“地方”走向“全国”，从“中国”走向“世界”。在今年全国两会前夕，人民日报推出系列宣传片《中国一分钟》，以“今天的中国，每一分钟会发生什么”为切入点，展示党的十八大以来的五年中国在经济、社会、文化、科技等方面取得的历史性成就，展现中国人民意气风发的精神风貌。宣传片于3月5日首播，截至3月6日20时，全网观看量突破1.58亿。两会期间，新华网推出视频《跃然纸上看报告》，对政府工作报告中的过去五年成就进行展示，并配以李克强总理作报告的现场同期声。截至3月20日，总访问量达1.05亿，转载量达848家。这些新闻作品，观看量、访问量过亿，说明了对国家大事的关注并非是“小众”的，而是大众的共同需求。

因此，作为大众媒体，要花更多的时间、更多的精力对社会大众的新闻内容需求作更多的调查研究和分析判断，从而更好地满足大众对新闻内容的需求。

面对市场细分、社会多元的新形势，大众传媒要坚持做好大众化传播，是媒体的职责所在。在人们的思想意识呈现多元多样多变的情况下，传播领域变得更加“人多嘴杂”“众声喧哗”。大众传媒应自觉履行好党的新闻舆论工作的职责使命，主动承担起引领主流舆论的职责，通过大众化传播，以正面的、主流舆论覆盖和压倒反面、负面的舆论；使正面的、主流的舆论有精神、成气候。从而巩固壮大主流思想舆论，巩固全社会团结奋斗的共同思想基础，集聚全社会同心同德、同心同向全面建成小康社会、实现中华民族伟大复兴中国梦而不懈奋斗的强大力量。

大众传媒在新形势下坚持做好大众化传播是其生存之基。在移动互联时代，新闻发布者多，发布的新闻多，可谓泥沙俱下、清浊杂陈。在新形势下，大众传媒要经得起诱惑，不随波逐流，不人云亦云，不忘初心，保持本色，始终站在社会公众的角度，传播大众所需要的大众新闻，为社会大众服务，及时帮助公众澄清谬误、传递真相真知，引领社会思潮、凝聚社会共识，从而使大众传媒赢得社会大众的认可和支持，赢得长远发展的大众力量。

二、新闻内容的大众化

在受众需求不断呈现多样化、个性化的情况下，不少媒体为了适应变化，细分新闻，从而形成新闻内容的小众化、个性化。作为专业媒体、个性化媒体，这自然无可非议，是他们媒体的定位决定的。但作为大众媒体，便不能因为受众的多样化、个性化而忽视、弱化大众性新闻内容的传播。这也是大众媒体的定位与职责决定的。

新闻内容的大众化，就是大众传媒要尽可能地提供大众应知的新闻内容。其中既包含了来自于上面幅射、涵盖的新闻信息，如每五年一次的中国共产党全国代表大会、全省代表大会，每年举行的全国两会、全省两会等，这些全国、全省重要会议精神是大众媒体所在区域公民应该知道的内容。《中共中央关于认真学习宣传贯彻党的十九大精神的决定》指出，各级党报、党刊、电台、电视台要精心策划、集中报道，大力宣传党的十九大的重大意义，宣传把习近平新时代中国特色社会主义思想确立为党必须长期坚持的指导思想的重大意义，宣传5年来党和国家事业发生的历史性变革，宣传党的十九大提出的一系列新的重要思想、重要观点、重大论断、重大举措。[1]当然，还有媒体所在区域的重要新闻，如区域的党代会、两会，这些重要会议所研究的事项、作出的决定、出台的政策等，都是事关区域全体公民的重要新闻，作为大众传媒，这些重要新闻，应该成为传播内容的“必供品”。

随着人们的工作生活与外界有着越来越多的关联，社会公众对本地区乃至全省、全国、全球发生的新闻事件越来越关注关心。这些大多数人所关注、关心的新闻，就是大众传媒所必须提供的新闻内容。如就业、就学、就医、平安、生态环境问题等，都事关本区域广大公民的生存与生活，都是他们所关注和关心的。

大众传媒要强化新闻内容的大众化，就不能以有话语权群体的所谓大数据得出的大多数来代替大众化。如一个时期内，国内有人到日本买电饭锅、马桶盖的新闻被炒得火热，好像日本电饭锅、马桶盖成了国人的“大众化需求”。其实，到日本买电饭锅、马桶盖的中国人无论怎么算也是“小众”而不是“大众”。大众传媒绝不能被“假大众”误导，造成大众化新闻内容的“误供”。

三、新闻传播的大众化

现在，多端口、全媒体已成为新闻传播的常态。在这种情况下，大众传媒要把大众化新闻内容及时地传播给大众，就要全力推进媒体深度融合，加强渠道建设，尽可能满足不同用户对传播渠道的不同需求。

金华日报报业传媒集团在推进深度融合的过程中，强化媒体平台融合转型“供给侧改革”理念，至2017年底，已形成“30万（报纸订户）+670万（新媒体用户）”的传播新阵容。金华新闻客户端用户上升到65万，金华发布的两微用户也超过60万。除了APP和官方发布平台外，金报新媒体还通过入驻今日头条、腾讯企鹅号等，进一步扩大了影响力；努力在内容上创新，不断根据社会需求和网络特点吸引网友参与，以更多的原创文章获得网友青睐；努力在手段上创新，“视频直播+图文新闻直播”阅读量突破10万已成常态，集团还与“人民直播”建立合作，同时，H5播报、音频播报、VR全景视图以及头条号推荐等方法和手段都在新媒体传播中广泛运用。

2017年，金报集团全过程、全方位参与金华市第七次党代会、市两会、省第十四次党代会，以及“三条廊道”开工建设大会、剿灭劣V类水、抗洪抢险、最多跑一次等重要会议、中心工作的报道，《金华日报》刊发相关报道120多个版770多篇。金报全媒体在新媒体上共发布文、图、视频等作品1300多篇，总点击量超过2500万，总点赞量超过40万，实现了更快、更广、更准、更深入的传播。

四、新闻传播效果的大众化

要达到新闻传播效果的大众化，首先是新闻内容要为大众喜闻乐见。习 近平总书记2017年10月19日上午在参加党的十九大贵州省代表团讨论时强调，要充分利用各种宣传形式和手段，采取人民群众喜闻乐见的形式，推动党的十九大精神进企业、进农村、进机关、进校园、进社区、进军营，让干部鼓足干劲。要组织好集中宣讲活动，把党的十九大精神讲清楚、讲明白，让老百姓听得懂、能领会、可落实。[2]

▲ 左图为《金华日报》2018年4月1日2-7版。

▲ 右图为《金华日报》2018年4月3日11版。

大众化新闻传播要有效，就要让大众喜闻乐见。正如大师大厨把一味大众菜做得花样百出、丰富多彩、色香味形俱佳，秀色可餐，适应不同人的口味。

正是通过多花色、多品种的新闻传播，让社会大众感觉到所传播的大众化新闻“总有一款适合他”，使之入心入脑。就像同样是炖萝卜，有清炖的，有混炖的。混炖又是多种多样的，如猪肉炖萝卜、羊肉炖萝卜、牛肉炖萝卜……让吃货各取所需。中国新闻出版广电报记者在总结今年全国两会有哪些改变时，首先说到的就是“中央厨房”——从“小炒”走向“大餐”：《中央厨房“开张” 川味报道加新料》《重报集团全国两会中央厨房启动 24小时全媒体报道全国两会》《河南日报报业集团中央厨房融媒产品“美食”推荐》……如今，当年率先开张的人民日报“中央厨房”已经走向常规。2018年两会特刊上，《人民日报》几乎每天都有一个“融两会”专版，在这里，读者可以扫码品尝各种类型的两会“菜肴”。[3]

金报集团在大众化新闻传播中，也是充分运用现代技术，想方设法把大众化新闻内容烹制出各色“大厨菜”“家常菜”，让金华人民品尝到满汉全席的丰盛，家中小酌的温馨。如对今年金华两会报道，无论是纸媒还是全媒体，都采用多种形式进行全方位报道。《金华日报》除了推出金华市两会特别报道外，也开设了两会热点、两会走笔等多个栏目，图文并茂。全媒体则开设了聚焦2018金华两会、两会现场直播间、两会面对面、两会映像等栏目，融合文字、图片、视频，对两会进行全媒体、多角度、立体化传播。两会期间，金报全媒体还每天发布一张海报，展示四位代表委员的风采，海报上有照片和简单的文字介绍，还配有一个二维码，只要扫一扫就能看到详细生动的图文信息，通过视频面对面听到他们的声音。

要让大众化新闻进行有效传播，还要及时了解大众对传播的反应。现在不少传播渠道具有交互性，可以进行及时沟通反馈。大数据可以对大众的点击量进行直观统计，从一个方面反映了大众对新闻报道的喜好程度。为此，金报集团每周对金华新闻客户端阅读量前20位、上网新闻网络浏览量前20位、金华日报公众微信阅读量前10位、金华新闻网公众微信阅读量前10位进行排行，以求从中了解大众对新闻“烹制”的偏好。金报集团还每年组织读者调查，分为报纸卷、网络卷、专家卷，召开读者座谈会，试图以这些办法来获取读者信息，寻求更为有效的传播效果。

作为大众传媒，不能完全以“点击量”“收视率”来确定“用户需求”，大众传媒对用户也有一个引导、培育的职责，通过引导、培育，使没“兴趣”、没“习惯”、不“喜好”新闻时事的新闻用户，更多地关心“国事”，关心“区域事”“身边事”，使更多小众化新闻用户增强大众化新闻素养，增加大众化新闻需求，转化为大众化新闻用户，从而使大众化新闻有更多人需要和喜爱，赢得更好的传播效果。

（作者是金华日报报业传媒集团新闻研究室主任）

【注释】

[1]《中共中央关于认真学习宣传贯彻党的十九大精神的决定》，新华社北京2017年11月2日电

[2]《习近平在参加党的十九大贵州省代表团讨论时强调 万众一心开拓进取把新时代中国特色社会主义推向前进》，新华社北京2017年10月19日电

[3]闫松：《两会报道在你眼中有哪些改变》，《中国新闻出版广电报》2018.3.20(2)

编 辑 文璐 wenlu@xinhua.org