媒体融合转型的目标与路径——大众报业集团融合转型的探索与实践

□ 文/梁国典

梁国典大众报业集团社长、山东省互联网传媒集团董事长

推动传统媒体与新兴媒体深度融合发展，是习近平总书记和党中央交给我们的重大政治任务，是关系到党的新闻舆论主阵地得与失，传统媒体生与死的时代课题，也是媒体推进新旧动能转换的“总抓手”“牛鼻子”。大众报业集团如何加快推进媒体深度融合转型，打造新型主流媒体、打造主流舆论强势？

一、媒体生态格局巨变与报业困境

近年来，传统媒体发展面临严峻挑战：

一是新兴传播技术手段颠覆了传媒生态。移动互联、大数据、云计算、人工智能改变信息传播方式和人与人连接的方式，新兴传播技术手段对新闻生产方式、传播方式、传播格局带来了全环节、全方位的变革。社交网络、算法推荐、搜索引擎、AR（增强现实技术）、VR（虚拟现实技术）改变了新闻呈现和分发方式。传播载体移动化、视频化、社交化，传播渠道个性化、智能化、精准化，分流了大部分受众和广告客户，传统媒体在传播平台、渠道上的独占地位不复存在。微博微信以其社交媒体的用户强黏性，“今日头条”等新闻客户端以其“算法分发”，精准、高效、“千人千面”的特征，聚集海量“粉丝”用户，成为舆论生成的集散地和风暴眼，也成为意识形态斗争的主战场、主阵地、最前沿。

二是传播格局重构。在传统传播格局中，报纸处于传播结构的主导地位，主动设置议程，引导舆论。但随着互联网背景下的媒介生态的重构，自上而下的传播格局也发生根本性改变，人人都可以成为新闻信息的生成者、传播者。很多情况下，报纸等传统媒体是自媒体发声后才跟进报道，虽然以其权威、专业的报道还原了真相、平息了舆情，但仍处于传播结构的被动从属地位。更为甚者，报纸在传播链条上，还需要借助社交网络、算法平台、新闻聚合平台和门户网站等渠道，将新闻信息送达用户，以提升影响力。这使得报纸一方面失去了分发渠道，不得不遵从新媒体平台制定的新闻发布规则；另一方面丧失了新闻信息议价能力，成为商业媒体的“义工”。报纸的传播力影响力竞争力日渐式微，发行广告断崖式下滑，大众报业集团所属市场类报纸基本全线亏损。

二、推动媒体深度融合的关键点

结合对商业新媒体平台推出的最新应用，我们发现，国内许多传媒集团在媒体融合方面做出了诸多有益探索。以“互联网+”实现全新生态系统打造为理念，内容为根本，用户为中心，技术为支撑，数据为驱动，人才为关键，资本为纽带，构建报网端微一体化融媒矩阵和立体传播格局，成为推动媒体深度融合共识。

（一）内容为王，用户第一

全媒体时代，党报集团发展新媒体的优势在于品牌、公信力、人才、内容生产优势；让党报权威性、公信力和政治把关能力、舆论引导能力在新媒体上得以延续放大，应该是媒体融合的着力点、出发点。党媒内容生产，不能跟着自媒体走，要引领舆论，争夺主导权、话语权。借助新媒体，生产更多优质内容，提升核心竞争力。要坚持“以人民为中心”和“以人为本做新闻”，牢牢树立“用户第一”意识 ，适应用户接受环境和心理的变化，提供最能满足他们个性化阅读需求的资讯和精神食粮，在最能打动受众思想感情方面着力。

（二）技术引领，数据驱动

媒体深度融合，有这么几个技术关键词。一是移动优先。现在我国手机网民已达7.5亿，手机已成人身体的一个外在器官。按照习总书记“人在哪里，新闻舆论阵地就应该在哪里”的指示精神，媒体融合首先要占领移动网络，打造党媒主导的移动新闻客户端。因此，要不断利用数据+技术手段实现移动高效传播，创新传播手段，丰富产品形态，优化用户体验。二是人工智能。无论是从新华社、人民日报等国家队来看，还是从商业网站新媒体平台来看，今后一个时期，人工智能将广泛用于用户标签处理、内容自动化生成、新闻素材的自动化分类和语音化的入口改造。三是云平台。云平台可以将全媒体平台上的技术、内容、生产、渠道能力全部释放出来，加快媒体融合创新和融媒生态生成。四是大数据。用好大数据，既可以通过对热点和舆情的数据挖掘，实现对内容生产的全方位支持，也可以打通媒体和用户之间的互通能力，实现基于海量用户的智能匹配，实现精准化传播，精细化运营。

（三）资本支撑，资媒联姻

资本运作在推进媒体融合转型中发挥着至关重要的作用。新技术的采用、新平台的打造、新业态的培育等，都离不开巨量资本的支持。过去10多年里，“老”巨头BAT（百度、阿里、腾讯）三足鼎立，“新”巨头TMD（头条、美团、滴滴）等迅速崛起，都是“资本下的蛋”。传统媒体创办的新媒体在竞争中一直处于劣势，主要原因就是在资本运作方面存在短板。近年来，浙报集团、上海报业集团通过吸引风投战投、兼并、收购、上市等方式打通了资本通道，实现了业务重构和成功转型。“澎湃”“界面”等现象级产品也都是传媒与资本嫁接的“果子”。媒体融合发展的实践业已证明，媒体需要具备强大的资本运作意识和资本对接能力，才能实现“传媒控制资本、资本壮大传媒”。

（四）人才为本，机制保障

全媒体时代需要全媒体人才。采编人员不仅能编会写，也要会“十八般武艺”，掌握前沿技术，在网络直播、VR应用、无人机航拍、H5制作、数据新闻采写等领域大显身手。同时，更要引进培养具有互联网意识和背景的管理、运营、技术、投资、风控、法务等专业人才。要吸引人才、留住人才，就必须在创新体制机制、优化人才环境等方面拿出硬措施，为员工创新创业搭建事业发展和个人成长平台。

三、大众报业集团推动媒体深度融合转型的探索与实践

大众报业集团2014年初提出全面转变转型战略，2017年又确立了“一二三”的融合转型目标路径。“一”是一个总目标，就是要建成大型新型传媒集团和文化产业战略投资者，努力走在全国前列。“二”是做强做大山东省互联网传媒集团和山东省文化产业投资集团两大集团。“三”是推进“三大工程”，推动集团媒体深度融合转型。

（一）围绕建成新型传媒集团这一总目标，切实增强做好新时代新闻舆论工作自信自觉

大众报业集团围绕建成新型传媒集团总目标，整合利用新媒体，以唱响主旋律、弘扬正能量为总要求，加强和改进形势报道、成就报道、主题报道。注重融媒传播新模式，发挥“中央厨房”指挥中枢作用，紧紧围绕主题策划，通过“编辑部+融媒体工作室”“编辑部+课题组”等多种形式，探索打造适应互联网生态的“编辑部+”新型采编架构，报网端微形成“大合唱”，使融媒体报道日常化、机制化。报网端微工作实现“一体化”，按照“一个指挥系统+一个业务团队+两类产品”模式，进行流程再造、业务架构和组织运行，大众日报已由一张报纸成为拥有43万报纸用户+上百万新媒体用户的“全媒体立体化即时性生产和传播平台”，在“三重大”报道中发挥重要基础性作用和导向引领作用，涌现出一批点击量10万+、百万+的新媒体产品。

（二）以“两大集团”双核驱动抢占融合转型制高点

山东省互联网传媒集团要抓住山东省建设新媒体大平台的重大历史机遇，加强顶层设计和统筹协调，按照“行政推动、市场运作，资本联结、资源共享”的原则，进行资产重组和内容、业务整合。打造立足山东、全国一流的新媒体大平台，使之成为新闻资讯传播平台、内容资源共享平台、新媒体产品交易平台、全省党端技术服务支撑平台、政务公开便民服务平台、大数据应用交易平台、资本技术人才产业聚合平台。新媒体大平台建设与网媒集团上市一体考虑、统筹推进，以增强对战略投资者吸引力。2018年8月底前，新媒体大平台将平，释放文投平台的活力和优势，真正成为全省国有文化资本投资运营平台，为全省媒体融合转型提供资本支撑。

（三）在“融”中求突破，在“合”中再创新，深入推进“三大工程”建设

一是发挥好“网上大众”基础工程支撑作用。进一步提升“中央厨房”应用的水平效果，发挥好在重大主题报道、战役性报道、重要节点报道中的作用。注重用大数据推动媒体深度融正式上线运行。网媒集团在山东证监局进行上市辅导；2019年上半年，力争实现主板或创业板上市。

文投集团按照省政府批复要求，通过发起设立母基金、产业基金、创投基金，整合省级和各市文化产业基金，尽快实现首期30亿元、三年内达到100亿元资金管理规模的发展目标。这将是大众报业向文化产业战略投资者转型的重要平台和推手。现正在引入财政资金进行增资扩股，以此进一步优化股权结构，完善公司治理，扩大资金规模，提高运营水合，用大数据辅助内容生产，打造成媒体精细化运营平台。强化党媒公共服务平台功能和运营，将各地市党端在“中央厨房”上线，使省委舆论阵地迅速向基层拓展延伸。实现双方内容互相融通，做成内容交易平台，实现优质内容付费，进而细分受众，培育业态。

二是突出抓好新媒体产品创新工程。就是要把优质内容加到一切端口上，多出“爆款”产品、“现象级”产品，形成聚拢海量粉丝的传播渠道集群和一批具有较强影响力竞争力的新媒体产品。注重技术优先、移动优先、视频优先，在信息传播中抢占先机。集团各媒体通过创新理念、内容、形式、流程，特别是组织架构和考核评价机制，来提升全媒体采编策划、调度运行能力；组建“百名全媒体记者团”，以技术和制度手段，建立实现选题提交、连线调度、产品分发等有效落地。各媒体把人才优势和创意策划优势释放到新媒体上，成立新媒体产品创新工作室，组织新媒体产品创新大赛。网媒集团成立融创中心，鼓励员工创新创业，深入渗透大数据、人工智能等先进技术领域，挖掘产业价值。齐鲁融媒孵化基地吸引外部新媒体创业团队入驻，鼓励内部员工挑头创业，已孵化出几款有市场前景的产品。

三是实施融媒业态模式再造工程。这本质上是传媒经营力竞争力的再造。新业态的培育，一是要突出跨界融合；二是要有互联网+思维，向数据分析、营销策划、全媒运营、全网搜索等具有互联网思维综合发展方向转型。网媒集团正借力山东创建国家新旧动能转换综合试验区重大机遇，挖掘自身产业转型升级发展潜能，培育电子政务、电子商务、互联网+医疗、互联网+教育、互联网+旅游、智慧小镇、大数据交易中心等重点项目，拓展互联网产业发展空间。加快推进山东省企业家网络学院、山东省互联网医院、重汽智慧小镇、大数据交易中心等重点项目落地和运营，形成可复制模式，在山东全省铺开，尽快实现经济效益。齐鲁晚报实施“超级用户”战略，树立精准流量思维，着力开发运营具有高黏性和高价值的在线用户，加速往统一的线上平台“齐鲁壹点”转移，从而在齐鲁晚报·齐鲁壹点的品牌与用户间建立一种可持续的信任关系，重新连接读者和用户，打通报纸读者和新媒体用户，以超级服务获取超级用户，从而获取超级价值，探索新的运营模式，形成新的业态。

在经营模式上，对“二次营销”模式进行创新升级，各媒体通过加强策划引领，全面推广优化全媒全案营销，提升服务功能，整合线上线下活动，为客户提供超值增值服务。盈利模式上，探索内容付费、流量变现、粉丝变现、版权付费等盈利新模式。商业模式上，以党报党媒品牌影响力优势聚合资源，以人才创意优势孵化项目，以社会、市场资本激活裂变，实现商业价值的多渠道、多形式变现。打造具有互联网基因的市场主体，引入风投战投，打通资本通道，力争实现一家控股公司、三家参股公司主板、创业板上市，若干家公司新三板挂牌上市。

推进媒体深度融合，是重大政治任务，是国家战略。不能仅靠媒体单打独斗，必须有党委政府的强力推动和大力支持。特别是在融合转型的爬坡过坎期，更需要资金、政策等方面的倾力扶持。我们要以习近平新时代中国特色社会主义思想为指引，以开放寻标定位，以创新培育新动能，以改革打破体制机制藩篱，咬定目标，找准路径，精准发力，落实落地，努力走在媒体深度融合转型前列，实现报业集团凤凰涅槃、浴火重生。

（作者是大众报业集团社长、山东省互联网传媒集团董事长）

编 辑 陈国权 24687113@sina.com