国际营销渠道的管理

汪畅

【摘要】随着世界经济的关系越来越密切，各国之间的贸易往来越来越频繁，越来越多的企业投放于国际市场，由此国际营销成为企业跨国经营管理不可或缺的一部分。而在国际营销管理中，国际营销渠道是其重要组成部分之一，国际营销渠道的选择决定了跨国企业将会使用怎样的渠道将产品转移到国际目标市场的消费者手中，是连接生产商或制造商与最终消费者的重要纽带。雅芳作为一家全球性化妆品公司，依靠其营销渠道优势成功进入中国市场，因此，以雅芳为案例能更好的研究如何在国际市场上制定营销渠道策略。

【关键词】营销渠道 国际营销渠道 直销 雅芳

1 引言

随着生产全球化和市场全球化的发展，越来越多的企业投入到国际市场当中，而国际市场营销则是企业跨国经营管理不可或缺的一部分。在国际市场营销中，国际营销渠道又是一个极为重要的问题。对于国际营销渠道的管理，关系到企业是否能够成功地将产品打入目标市场、满足目标市场的需求、增加产品的销售量、获取竞争优势等。因此，对国际营销渠道的管理不能忽视。

自2001年中国加入WTO以来，中国市场对于国际上的企业来说越来越具有吸引力，更多的跨国企业想要打开中国市场并占据一席之地，而以何种方式进入是企业首先需要考虑的问题。为了能够更具体地研究国际营销渠道，本论文以雅芳在中国市场的营销渠道管理为案例进行研究，讨论雅芳是如何以其独特的渠道方式逐渐打开中国的化妆品市场。

2 国际营销渠道的定义

首先，需要了解下什么是国际营销渠道。国际营销渠道是指产品从一个国的生产领域进入另一个或多个国家的生产领域或消费领域的流通途径，是商品所有权和使用权在国际间转移所必须经过的通道。由于各国经济发展水平、传统文化、风俗习惯等方面的差异，各国之间的营销渠道体系有所不同，因此，进入国际市场的企业必须了解目标市场的营销渠道的参与者、特点及其模式，以便组织起有效的商品和服务的流通渠道。

3 案例分析

3.1 雅芳公司的概况

美国雅芳产品有限公司是全美500强企业之一，1886年创立于美国纽约。作为世界领先的美容化妆品及相关产品的直销公司，雅芳的愿景是要在产品、服务、及自我实现各方面，成为最能了解、最能满足全球女性需求的企业。“比女人更了解女人”，这是雅芳的核心魅力，更是对广大女性的郑重承诺。

3.2 雅芳公司在华营销渠道环境分析（PEST）

（1）政治法律环境分析

20世纪90年代，中国经过改革开放以后，社会主义市场经济也正处于发展阶段，为规范行业发展、市场转型升级，政府政策扮演着极为重要的角色，甚至处于主导地位。1997年，国家工商行政管理总局颁发《传销管理办法》，国务院将无店铺的直销直接定义为“传销”。实际上，此时的“传销”就是国际上通用的“直销”。1998年，国家三部委规定外商投资传销企业必须转为店铺雇用人员推销员的运作模式。

不过经过多年监管，虽然政府继续严厉打击传销，却不再把获得直销许可证企业的违规现象作为传销来打击，直销在中国发展己基本规范，行业政策相对宽松，监管以支持为主。

（2）经济环境分析

中国化妆品市场是一个充满活力和机会的市场，也是对外开放较早的产业，随着跨国企业的大举进入，本土企业的快速崛起，从十几年前的十多个品牌，到现在几百个品牌云集，这促进了中国国内化妆品行业的发展，又加剧了行业品牌竞争。

中国经济持续年高增长后，能源、原材料、农产品、土地、环保特别是劳动力等要素成本急速攀升，成本优势已大大削弱，这大大增加了传统营销渠道发展的难度。但同时，又为网购、直销等新型营销渠道提供了机会。

（3）社会文化环境分析

中国自改革开放以后，与世界的经济文化交流越来越频繁，人们也越来越乐意接受新思想新观念。经过一系列整顿之后，直销逐步得到更多中国消费者的认可，不会再因为害怕传销而消极抵触直销。随着经济的发展，人们追求美和展示美的心理被激活，更多的女性消费者希望化妆品能够提供一个展示美的平台，许多男性也不再认为护理化妆是女性的特权和专利，也融入到化妆品消费的大潮中来。

（4）技术环境分析

随着中国经济的不断发展，中国的研发、生产、物流等技术都日益完善，尤其是21世纪以来中国互联网的发展，更是为网络直销的发展提供了极大的便利。在淘宝、京东等电子商城的带动下，网购逐渐成为中国消费者越来越青睐的一种购物方式。网络技术为新兴化妆品品牌提供了新的机遇，带给个体创业的机会也远远超出直销模式。

3.3 雅芳在中国的营销渠道策略

（1）直销模式

雅芳在1990年初以直销的渠道方式进入中国市场，并采用“雅芳小姐”的营销模式，通过授权的雅芳小姐销售产品给顾客，雅芳小姐赚取其中的零售价差，雅芳小姐还获得相应的培训，满足与人交往的需要。当其业绩达到一定的标准时，该雅芳小姐可申请成为销售经理。雅芳通过这单一的直销渠道，成功地打开了中国市场，良好地控制了渠道成本，使其产品在1996年中国化妆品品市场占有率第三。

（2）批發零售模式

由于中国相关政策的限制，雅芳无法继续只以直销的方式经营，只能转变方向，采取变革措施。雅芳为了不让渠道中断，充分利用了最为便利的零售店和超市，尽力不让顾客转移去购买竞争对手的品牌。同时与商场洽谈开设专柜以及建立专卖店，并不断推出优惠措施吸引经销商加盟雅芳专卖店。这一转变措施又让雅芳的市场覆盖率快速增长。

（3）核心渠道模式：BB+SR

面对零售店、专柜、专卖店、推销员这四条营销渠道，雅芳也没有统一的规则去协调多种渠道方式，由此产生了较多的渠道冲突，渠道方式比较混乱。为此，雅芳开始进行渠道整合，确立了以BB+SR为核心业务的营销渠道模式，所谓BB是指美容产品专卖店，SR是指专卖店的推销员，简称店销员。BB+SR（RBB指专卖店，SR指店销员）的模式结合了传统销售与直销优势于一体，既充分发挥专卖店产品陈列展示、形象宣传、以及售后服务的功能，又利用店销员走深度渗透，发挥人员口碑的作用。既抓住了喜欢逛街信任店铺销售的顾客，又弥补了店铺所不能辐射到的区域。

（4）网络渠道模式

雅芳除了建立自己的中文官网外，还有专门支持直销的艾碧网和唯一授权的淘宝网。同时雅芳加强与中国电信合作，直销员可以通过手机上网下订单，艾碧网可以采取一套先进的信息系统，提供各种产品、促销、业绩等信息。另外，雅芳还与一些网络电信公司合作，能让直销商每天能通过网络打一定时间的免费电话，节约电话成本的同时也节约了拜访客户的时间成本。

与淘宝网的合作主要是为客户提供服务的，网站可以通过网络短信给老客户及潜在客户經常浏览雅芳淘宝网信息的客户最新的产品和折扣信息。同时，雅芳提供高质量的在线客服，让客户可以足不出户就能了解适合自己的产品。

4 总结

本文主要研究营销渠道在国际市场上的应用，结合雅芳公司以其良好的渠道优势打开中国市场的案例，得出以下几个结论：

第一，有时企业必须开发一条新渠道而不采用它偏好的那一条，因为使用偏好的渠道困难大、成本高。并且企业需要根据不同国家的不同的国情来制定不同的营销渠道策略。比如，由于中国的国家政策限制，雅芳只好提早放弃其擅长的单一直销渠道，而改为传统的批发零售与直销并存的方式，而这种改变也使雅芳获得巨大成功。其成功之处在于让营销渠道策略适应了正在变化的市场条件以满足客户的要求。

第二，制定国际营销渠道策略比单纯的国内营销渠道策略要复杂许多，不仅需要考虑产品的特点、渠道的控制力、目标市场状况等，更需要因地制宜，考虑目标国的经济、政治、法律制度以及文化因素

第三，渠道优势在一定程度是能够给跨国企业带来成本、价格等优势，能大大提高企业的竞争优势，但企业在国际营销上不能完全依靠营销渠道，还需要结合产品、品牌形象、定价策略、员工素质等各个方面。雅芳最初依靠其营销渠道成功进入中国市场，在中国发展的前10年是比较成功的，但之后仍然由于其他方面的原因而逐渐失去原有的市场占有率。

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