大数据杀熟：无关技术，关乎伦理

朱昌俊

同样的商品或服务，老客户看到的价格反而比新客户要贵出许多，这在互联网行业被叫作“大数据杀熟”。调查发现，在诸多预定机票、酒店、电影票及购物等商品价格有波动的网络平台都存在类似情况，且在在线旅游平台更为普遍。同时，还存在同一位用户在不同网站的数据被共享的问题，许多用户遇到过，在一个网站搜索或浏览的内容立刻被另一网站作为广告推荐给自己的情况。

“大数据杀熟”是一个新近才“热”起来的词，不过这一现象或已持续多年。有数据显示，国外一些网站早就有之。而前段时间在国内，有媒体对2008名受访者进行的一项调查显示，51.3%的受访者遇到过互联网企业利用大数据“杀熟”的情况。

和任何新事物都会存在不同的看法一样，“大数据杀熟”到底该如何定性，目前也面临争议。如在上述调查中，59.2%的受访者认为在大数据面前，信息严重不对称，消费者处于弱势。59.1%的受访者希望价格主管部门进一步立法规范互联网企业的歧视性定价行为。另外，也有专家表示，这一价格机制在电商平台上较为普遍，针对大数据分析识别出的价格敏感人群，系统会自动提供更大的优惠吸引其消费，可以算作是动态定价。

倘若搁置“具体应如何定性”的争议，“大数据杀熟”所表现出来的现象和逻辑仍然存在相当大的问题。

“大数据杀熟”虽然可以说是商家的定价策略，但最终形成了“最懂你的人伤你最深”的局面，这确实与人们习以为常的生活经验和固有的商业伦理形成了明显冲突。比如，一些线上商家和网站标明新客户享有专属优惠，从吸引新客户的角度来看完全可以理解，但若是这一优惠政策的背后，是老客户普遍要支付高于“正常价格”的金额，甚至越是老客户价格越贵，那就明显背离了朴素的诚信原则，也是对老客户信任的一种辜负。由此还可能会引发商业伦理的扭曲，值得商家警惕。

有专家表示，与其称这种现象为“杀熟”，不如说是“杀”对价格不敏感的人。比如一罐可乐，在超市只卖2元，在五星级酒店就能賣30元──这不能叫价格歧视，而是因为你能住得起五星级酒店，那么你就是要被“杀”的，这样的例子在现实中比比皆是。但是，这个理论套用在“大数据杀熟”上却并不恰当。因为一个关键问题是，一罐可乐的正常价格是透明的，在五星级酒店的溢价也是公开的。但“大数据杀熟”却处于隐蔽状态，多数消费者是在不知情的情况下“被溢价”了。此外，将老顾客等同于“对价格不敏感的人”，也有偷换概念之嫌。

还有一种将“大数据杀熟”归咎为“大数据精准靶向坑人”的声音。本质上说，大数据技术并无原罪，由此所衍生的“杀熟”，归根结底不过是一种商业套路。这一定价潜规则，正是依据大数据所形成的用户画像和消费习惯进行精准溢价。但反过来说，它也可以对老顾客实行精准优惠。所以，不必将“大数据杀熟”视为大数据发展的必然现象。真正要担心的是，这一现象可能给大数据这一技术的未来发展制造“污名效应”。

“大数据杀熟”到底是不是价格歧视，是否违反了相关法律，或是否需要进一步完善相关法律来进行规范，都是值得讨论的话题。但不管最终对此如何定性，技术如何进步，一个诚信、透明、公平的市场交易环境及其所对应的市场伦理，无论是在线下还是线上，都应该是一个成熟的商业社会所共同追求和维护的。