中国零售业“走出去”的目标市场选择机制研究——基于“一带一路”的背景

尹卫华，朱瑞庭

(1.上海建桥学院 商学院，上海 201306；2.上海财经大学 商学院，上海 200433)

一、 引 言

推动中国零售业“走出去”，是提高我国零售业国际竞争力的重要路径。2013年9月和10月，中国国家主席习近平在出访哈萨克斯坦和印度尼西亚期间先后提出共建“丝绸之路经济带”和“21世纪海上丝绸之路”的重大倡议，为我国零售企业“走出去”带来了新的机遇，特别是在目标市场选择上带来巨大的选择空间，引起学术界的广泛关注。中国零售业“走出去”应该如何对接国家战略，需要在理论上回答中国零售业“走出去”为什么要融入国家战略的问题，是中国零售业“走出去”对接国家战略的起点和依据。本研究基于“一带一路”的背景下回答这一问题，而这一问题的关键在于中国零售企业将“一带一路”沿线国家和地区作为海外目标市场是否可行。本文基于零售业海外目标市场选择的文献研究，结合中国零售业国际化的现状，通过对41家中国连锁百强为主的企业和专家问卷调查，对中国零售企业将“一带一路”沿线国家和地区作为海外目标市场的可行性进行研究，同时讨论地理相近、文化相缘等因素对零售业海外目标市场选择的调节作用，以揭示我国零售业走出去的目标市场选择机制。

海外目标市场选择是零售企业国际化的第一步，国内外学者对该问题保持持续关注。伴随20世纪80、90年代西方发达国家零售业海外经营的丰富实践，首先在西方发达国家产生了不少研究成果。Burt(1993)认为，零售企业在进行国际化的时候，首先选择那些具有地理上接壤或临近的市场作为海外扩张的第一步，这在零售业国际化的初期阶段表现得尤为明显[1]。原因在于，零售业的国际化需要以跨国采购网络的构建为前提，受目标国当地供应商范围、数量以及生产能力的制约，完全依靠当地市场的采购无法满足市场需要。在这样的背景下，地理相邻的市场更有利于发挥母国市场上商品及服务供应商的可靠和便利优势，缩短运输距离，降低物流成本，提高合作效率。尤其是，对于从发达国家向发展中国家投资的所谓“正向国际化”的跨国零售企业，还有对于食品等日常消费品的零售商来说，出于风险控制的需要，在国际化的初期往往会选择离本国距离并不遥远的国家开展经营业务(Lingenfelder，1996)[2]。比如，英国零售企业首选爱尔兰为海外目标市场，美国零售企业选择加拿大、墨西哥作为目标市场，荷兰零售企业在比利时的投资，德国零售企业将奥地利作为重要的海外目标市场都可以用这一理论来解释。

对于国际化经营的零售企业来说，同质化的目标国市场和母国市场可以减少跨国经营的难度，降低经营风险。所以，在后来的研究中，文化的相似性被视为与地理邻近同样重要的因素纳入目标市场的评估框架，共同构成市场邻近性模型。在国际营销的宏观环境分析中，文化环境因为与政治、经济、社会、法律以及技术等因素相互交织，难以对其外延和内涵进行明确地界定，要对其影响进行评价并不容易。通常情况下，母国市场与海外市场之间的文化差异越小，他们的邻近程度越高(Dupuis和Prime，1996；Vida和Fairhurst，1998)[3-4]。Alexander(1997)指出，地理相邻的市场往往具有文化相缘性。母国与目标市场国的文化相缘性使得零售商海外市场扩张的可能性得以提高。地理相近、文化相缘是零售企业在选择海外目标市场时主要的驱动因素，但仅仅考虑这两个因素是远远不够的；他还提出了五种主要的国际化界限，即政治界限、经济界限、社会界限、文化界限、零售结构界限[5]。在此基础上，汪旭晖(2005)构建起影响海外目标市场选择的市场邻近六角模型，除地理、文化因素外，补充了经济、社会、公共政策、零售结构等因素。该模型中，地理相近主要是指母国与海外目标市场国之间地理位置的相邻；而经济等因素的邻近性则为海外目标市场国与母国的一种相似性[6]。

市场邻近性模型为零售企业海外市场选择提供了相对系统的理论框架，但是该模型主要基于对零售企业外部即海外市场宏观环境的衡量，而且侧重于母国与目标市场国相似性与差异的比较。随着零售企业海外业务的扩展，突破了选择与母国邻近市场的局限性(汪旭晖，2008)[7]。Koch(2001)认为零售企业海外目标市场选择是多种因素共同作用的结果，例如企业内部因素、外部因素与混合因素。内部因素主要包括零售企业的战略目标、零售企业国际化的发展阶段等；外部因素指目标市场国市场潜力、预期面临走出去的障碍和风险等；混合因素是指介于内部因素与外部因素之间的混合要素[8]。汪旭晖(2005)建议，中国零售企业走出去应综合考量东道国市场环境、零售商国际化发展阶段、零售企业专业技能和管理经验等特定因素[9]。朱瑞庭(2015)认为，我国零售业选择海外目标市场时，重点考虑经济发展状况较好、较有市场潜力，与我国政治关系稳定的发展中国家[10]236。

基于发达国家零售企业国际化经营实践形成的市场邻近模型能够解释我国零售企业目标市场选择的部分实践。例如，2003年11月，国美电器在香港九龙开设一间包括四层楼面、面积近3000平方米的电器超级卖场；2006年国美电器澳门分店设在繁华的澳门中区；2009年6月，苏宁电器通过并购日本Laox进入日本零售市场。值得指出的是，西方的大型零售企业处于母国市场完善的市场经济体系中，零售企业的国际化更多地属于企业微观层面的经营决策。但是，我国零售企业国际化始于20世纪90年代末期，大大滞后于发达国家零售业国际化的实践。与发达国家的零售企业相比，我国零售业国际化仍处于初级阶段，属于后发国际化的新兴市场国家，其国际化所处的背景有别于发达国家零售企业。毕克贵(2013)认为，我国零售企业海外市场扩张具有较强的政策引导性，强调了政府政策在零售企业海外扩展的重要作用[11]。朱瑞庭(2016)从理论上论证了“一带一路”沿线国家，特别是东南亚国家和地区可以作为我国零售企业“走出去”的目标市场国可行性[12]。

梳理以往的文献可以发现，市场邻近性模型依然是母国零售企业选择海外目标市场的主要理论依据。把中国零售业海外目标市场的选择置于“一带一路”的背景下，有许多问题需要研究，下列问题则值得深入研究：第一，在“一带一路”的背景下，沿线国家是否可以成为中国零售业“走出去”的重要目标市场？其中，东南亚国家或地区这样的近邻能否成为我国零售业国际化的首选目标市场？第二，“一带一路”倡议的“五通”建设框架下，“五通”建设是否有助于推动中国零售业进入“一带一路”沿线国家和地区市场？第三，相对于“一带一路”沿线国家和地区，我国零售业的关联产业是否具有比较优势？如果有，这些关联产业的优势是否有助于我国零售企业“走出去”？第四，零售业国际化发展到今天，地理相近、文化相缘对“一带一路”背景下海外目标市场的选择是否具有影响作用？下面，我们采用实证方法来加以论证。

二、 模型构建

(一) 变量选择

在以往的研究中，尽管对中国零售业“走出去”的必要性和可行性有不同的认知，但是总体而言，对必要性的认知普遍更高，而在讨论可行性的时候显得较为谨慎，这一差异在企业的判断上表现得尤为明显(朱瑞庭和尹卫华，2014)[13]。基于这样的原因，我们把我国零售业选择“一带一路”沿线国家和地区为目标市场的可行性(简称“可行性”)定义为本研究的被解释变量。前面已经提及，我国零售企业“走出去”的实践滞后于发达国家，到目前为止“走出去”的案例并不多。分析已有的中国零售业“走出去”的实践，比较集中的目标市场是香港、东南亚、日本等周边市场，这既是基于地理相近、文化相缘的考虑，也是以国内作为配送基地构建跨境供应链的结果。从市场潜力和行业特征来看，在中国零售业已经进入的英国、日本、香港等发达国家和地区，零售行业的结构相对成熟和稳定，但是竞争激烈，对于创新能力不足的中国企业来说，很难找到新的蓝海。此外，中国零售业的目标顾客大多是海外华人，主要是在华人聚居区成立小型的零售店，经营业态单一，以单店经营为主，没有形成规模和品牌效应，导致市场容量进一步受限，更难以形成一体化的国际化经营网络。从文化差异来看，中国零售企业往往难以在国际化经营中处理好标准化和本土化的关系，导致企业市场适应能力较差，中国商品的价格优势也未能转化为企业的竞争优势，从而影响企业的生存和发展。但是，随着国内外环境的变化，这种现象正在发生变化。在“一带一路”倡议的“五通”建设框架下，区域基础设施更加完善，投资贸易更加便利，我国与“一带一路”沿线国家的经济联系更加紧密。此外，“一带一路”的经济本质在于，他首先是一项跨区域经济合作倡议。相对于大部分的沿线国家和地区而言，中国产业的整体优势比较明显，在“一带一路”框架下中国优势产能的国际转移十分有利于实现共商、共建、共享的目标，这为中国零售业关联产业的集群式“走出去”创造了良好的政策和环境条件。总而言之，从主客观条件等多个角度来看，我国零售企业的“走出去”已逐渐具备了更加可行的条件。

基于这样的背景，本研究的解释变量为“五通”发展、关联产业优势；中介变量为零售企业对接“一带一路”倡议的意愿(简称“对接意愿”)；调节变量为地理相近、文化相缘。

(二) 变量关系及假设

1.“五通”发展。为了整合区域经济和促进全球一体化，中国于2013年开始提出了“一带一路”倡议，其核心在于：在共商、共建、共享的原则下，将“五通”作为合作的主要内容。“五通”分别是政策沟通、设施联通、贸易畅通、资金融通、民心相通。因此，本研究的第一个自变量为“五通”发展。根据毕克贵(2013)[11]、朱瑞庭(2015)[10]97、朱瑞庭(2016)[12]的研究，基于中国零售业所处的发展阶段以及“走出去”的国际化实践，我国零售业的国际化具有鲜明的政策导向特点。在这样的背景下，“一带一路”倡议的实施有助于推动我国零售企业进入沿线国家和地区，尤其是以放松“一带一路”沿线国家的市场准入限制、完善其基础设施条件为重要战略实施内容的“五通”，将有助于缓解并消除我国零售业“走出去”的外部障碍，降低我国零售企业在“一带一路”沿线国家和地区的经营风险。因此，本文提出以下假设：

H1：“五通”发展对我国零售企业进入“一带一路”沿线国家和地区的可行性有显著正向影响。

2.关联产业优势。在社会分工的系统中,各产业部门需要为其他产业部门提供产品和服务，同时其他部门提供的产品和服务是各个产业部门正常运转的必备条件。根据中国连锁经营协会的调查，最近几年来，中国区域零售企业的发展战略中，传统商品销售获利模式的竞争优势日渐减弱，而关联产业的多元化发展模式逐渐占优，*中国连锁经营协会.后危机时代我国零售业呈现关联产业多元化发展趋势[EB/OL].(2010-11-01)[2018-02-22].News.163.com/10/1101/21/6KEF6IP800014JB5.html.对零售业支持最大、关联度最高的产业是制造业、金融业、电子商务和物流业等。零售业“走出去”不仅是零售企业自身“走出去”，更是包含其他关联产业的全价值链“走出去”(朱瑞庭，2017)[14]。尤其是，随着平台经济的兴起，中国零售业“走出去”仅仅依靠零售企业自身的力量已经远远不够，而需要关联产业集群式“走出去”。这不仅可以消除我国零售企业国际化实践中目标顾客趋同、业种业态单调的弱点，而且可以提高中国零售企业的市场适应能力，增强国际竞争优势。从中观产业的角度，我国零售业关联产业优势在“一带一路”沿线国家体现得越明显，我国零售企业越容易进入“一带一路”沿线国家和地区。因此，本文提出以下假设：

H2：零售业关联产业优势对我国零售企业进入“一带一路”沿线国家和地区的可行性有显著正向影响。

3.对接意愿的中介作用。零售企业对接“一带一路”倡议的意愿简称“对接意愿”。已有的研究表明，中国零售业“走出去”的理念及内容与我国“一带一路”倡议的核心思想完全吻合(朱瑞庭，2017)[14]。但“一带一路”倡议的实施，最终需要在企业层面加以落实，否则，微观企业层面缺乏对接意愿和具体行动，那么国家战略顶层设计再完美也将变成一纸空文。同理，中国优势产能的国际转移是“一带一路”建设的重要内容，也就是说我国零售业关联产业优势要在“一带一路”沿线国家得到体现，需要以中国零售企业进入沿线国家开展国际化经营为前提。从这个意义上来说，一方面，以“五通”为主要合作内容的“一带一路”可以推动中国零售业进入沿线国家；另一方面，中国零售业通过带动关联产业集群式进入沿线国家市场，反过来又可以充实和丰富“一带一路”建设的内涵，从而实现国家战略和企业战略的联动发展。因此，本文提出以下假设：

H3a：我国零售企业对接“一带一路”倡议的意愿在“五通”发展与可行性之间起着中介作用。

H3b：我国零售企业对接“一带一路”倡议的意愿在关联产业优势与可行性之间起着中介作用。

4.地理相近的调节作用。以往的研究中将地理相近作为零售企业选择海外目标市场的主要驱动因素之一，本文将母国与目标市场国地理相近作为一个调节变量。“一带一路”沿线国家同时包含发达国家和发展中国家；同时有近邻和远邦。国内多数学者认为，与我国地理相近的东南亚国家可能是我国零售企业“走出去”的首选目标市场，即越是与我国地理相近的国家，越有可能被我国零售企业作为“走出去”的目标市场。因此，提出如下假设：

H4a：地理相近对“五通”发展与对接意愿之间具有正向调节作用。地理越相近，“五通”发展与对接意愿之间的正向联系就越强。

H4b：地理相近对关联产业优势与对接意愿之间具有正向调节作用。地理越相近，关联产业优势与对接意愿之间的正向联系就越强。

5.文化相缘的调节作用。同样，以往的研究将文化相似性作为市场邻近性模型的核心内容，成为零售企业在选择海外目标市场时的主要驱动因素之一。本文将母国与目标市场国的文化相似性作为一个调节变量。“一带一路”涉及60多个国家，有着非常复杂和差异巨大的宗教信仰、文化习俗、消费习惯。通常，母国与目标市场国地理相近会伴随文化的相似性。因此，国内学者建议将东南亚国家或地区作为我国零售企业“走出去”的首选目标市场，即越是与我国文化相似的国家，越有可能被我国零售企业选择为目标市场。因此，假设如下：

H5a：文化相缘对“五通”发展与对接意愿之间具有正向调节作用。文化越相似，“五通”发展与对接意愿之间的正向联系就越强。

H5b：文化相缘对关联产业优势与对接意愿之间具有正向调节作用。文化越相似，关联产业优势与对接意愿之间的正向联系就越强。

(三) 理论模型

图1 理论模型

本研究在文献梳理的基础上，结合零售业国际化实践的发展，对“一带一路”倡议下“五通”发展与零售企业关联产业优势对零售企业对接意愿、选择“一带一路”沿线国家和地区作为目标市场的可行性进行了讨论和分析。提出了“五通”发展与关联产业优势将影响到企业对接意愿，企业对接意愿影响到我国零售企业将“一带一路”沿线国家和地区作为目标市场的可行性，从而推出“五通”发展及关联产业优势，通过企业对接意愿对选择目标市场国的可行性产生影响的逻辑假设体系，构建了“五通发展/关联产业优势——对接意愿——可行性”的理论模型(如图1所示)，并将地理相近、文化相缘作为调节变量纳入其中。

三、 研究方法

(一) 问卷设计

本研究采用问卷调查法，探讨“五通”发展/关联产业优势、对接意愿以及可行性三者之间的关系。目前针对“一带一路”背景下我国零售企业国际化的研究还没有成熟的量表。根据国内外学者(Dunn等,1994[15]；Hinkin,1995[16])的研究，我们采取了以下步骤开发出适合“一带一路”零售企业选择目标市场的量表：(1)查找文献，初步设计测度题项；(2)与学术界专家、零售企业管理人员进行深入地交流、讨论，完善测度题项；(3)进行预调研，并进一步评定和修改初始问卷，形成最终问卷。

在调查问卷中，为方便被访者填写和统计处理，我们按照李克特5点评分方法对每个题项进行了设计，其含义是：1=完全反对；2=反对；3=中立；4=同意；5=完全同意。

(二) 问卷主要内容、样本选择及问卷的回收

问卷分为企业问卷和专家问卷。本文采用最终问卷进行了正式调研，由课题组成员采取盯人的方式通过电子邮件向被访对象发放问卷，并督促完成。整个问卷的发放和回收在2017年春节期间，前后历时3个月，最终回收情况如下。

1.企业问卷。企业问卷分三部分，第一部分是被访企业对中国零售企业“走出去”的大致评价和判断，包括对中国零售业的海外影响力、中国零售企业“走出去”以及“一带一路”背景下“走出去”的必要性和可行性的判断；第二部分是被访企业就“一带一路”对中国零售业“走出去”的影响进行评估，包括“一带一路”倡议与中国零售企业“走出去”的关系、“五通”的作用以及我国零售业关联产业优势对我国零售企业“走出去”的影响等纳入本研究理论模型的题项；第三部分是被访企业的基本信息及其“走出去”的基本情况。

表1 企业样本情况

企业样本的选择以中国连锁经营协会2016年5月发布的《2015年中国连锁百强》为主。在具体的企业样本选择中，严格剔除了在中国大陆开展经营的外资零售企业，在此基础上尽可能兼顾到了地域分布、业态、规模、企业性质、经营模式等，以确保调查样本的代表性；本问卷题项涉及企业战略决策问题，因此完成企业问卷的均为熟知企业战略、参与企业决策的高层管理人员；为保证所获取企业信息的完整性和可靠性，部分企业的问卷调查是由一家企业的多位高层管理者分别填写完成的。

本次调研共向43家企业发放了问卷，最终获得41家企业的数据，共回收58份问卷。样本情况如表1所示。

2.专家问卷。专家问卷的内容设计与企业问卷的第一、第二部分一致，以便于对企业问卷和专家问卷的调查结果进行比对，分析企业和专家对同一问题答项的异同。被访专家以中国流通三十人论坛专家为主，均为国内知名流通业以及国际商务研究专家。调查最终获得专家问卷45份。

本文对企业问卷和专家问卷获得的数据进行了均值检验，检验结果显示，企业和学界专家对“一带一路”背景下我国零售业“走出去”的判断无显著差异。因此，本研究将企业问卷和专家问卷进行了合并，最终纳入本研究的有效问卷为103份。

表2 “五通”发展探索性因子分析结果

(三) 变量测量

1.探索性因子分析。为了检验量表的信度和效度，我们对样本数据进行了探索性因素分析(Exploratory Factor Analysis, EFA)。探索性因素分析遵循以下一些原则：(1)因子特征值大于1；(2)各个题项的因子负荷(Factor Loading)值大于0.5；(3)不存在交叉负荷(Cross-loading)的情况；(4)每个因子的题项数应尽量大于2项，且其包含题项的信度应大于0.7；(5)因子对方差的总解释度大于60%。

(1)“五通”发展。“五通”发展探索性因子分析的结果(见表2)表明：①用Kaiser-Meyer-Olkin方法得到KMO值为0.856，p<0.05，适合做因子分析；②特征值大于1的

表3 关联产业优势探索性因子分析结果

因子只有一个；③“五通”的5个题项在该因子上的载荷全部大于0.5；④该因子解释的方差达到76.74%；⑤该因子包含的5个题项，信度为0.920。以上结果表明，“五通”发展是一个单维度的概念，具有良好的信度和效度。

(2)关联产业优势。设计关联产业优势的题项之前，本研究参考了中国连锁经营协会的调查，并就零售企业关联产业进行了专家深访，最终本研究将金融业、物流业、电子商务产业以及人力资源作为我国零售企业的关联产业，关联产业优势的题项主要围绕这四个方面展开。关联产业量表的KMO为0.745，p<0.05；并得到关联产业优势的探索性因子分析结果。如表3所示，该因子包含的4个题项，对总方差的解释程度为62.125%，信度为0.795。以上结果表明，关联产业是一个单维度的概念，量表的信度和效度处于可接受的范围。

表4 对接意愿探索性因子分析结果

(3)对接意愿。同理可得对接意愿量表的KMO为0.723，属于可接受的范围，p<0.05；并得到对接意愿的探索性因子分析结果如表4所示，该因子包含的3个题项，信度为0.859。以上结果表明，对接意愿是一个单维度的概念，具有良好的信度和效度。

(4)地理相近及文化相缘。地理相近、文化相缘与可行性的题项分别设计为“地理相邻国家(如东南亚)是中国零售业‘走出去’的首选目标市场”“文化近似度是影响中国零售业海外目标市场选择的重要因素”“在‘一带一路’倡议的背景下，中国零售业‘走出去’变得更为可行了”。在李克特5点评分的情况下，三个变量均为显变量。

图2 “五通”发展、关联产业优势及对接意愿的验证性因子分析

2.验证性因子分析。根据Anderson和Gerbing(1988)的研究，本研究采取结构方程模型对各个测量因子的一致性进行验证性因子分析[17]，通过结构方程模型比较(卡方检验)测试“五通”发展、关联产业优势、对接意愿的区别效度。

根据Schumachker和Lomax(1996)等学者的研究方法[18]，本研究采用的拟合度指标为：(1)2/df<5；(2)RMSEA<0.1；(3)CFI>0.8；(4)GFI>0.8[16]。

如图2所示，经过验证性因子分析，可知：(1)2/df=1.944<5；(2)RMSEA=0.096<0.1；(3)CFI=0.937>0.8；(4)GFI=0.881>0.8，模型的拟合度较好。

四、 数据分析与结果

(一) 变量的描述性统计分析

表5总结了本文主要变量的平均值、方差以及相关系数。从表5可以看到，“五通”发展与对接意愿(r=0.616，p<0.01),与可行性(r=0.430,p<0.01)呈现出显著的正相关关系；关联产业优势与对接意愿(r=0.387，p<0.01),与可行性(r=0.349,p<0.01)呈现出显著正相关关系；同时，对接意愿与可行性(r=0.469，p<0.01)呈现出显著的正相关关系。

表5 各主要变量的均值、方差和相关关系

注：**在0.01水平(双侧)上显著相关；*在0.05水平(双侧)上显著相关；样本量103。

(二) 假设检验

1.主效应。假设1提出“五通”发展对我国零售企业进入“一带一路”沿线国家的可行性有显著正向影响。为了验证这一假设，我们首先将可行性设为因变量，其次将自变量(“五通”发展)放入回归方程。层次回归的结果如表6所示。从表6中，我们可以看到，“五通”发展对可行性(M3，β=0.430，p<0.01)具有显著的正向影响。因此，假设1得到了数据的支持。

表6 假设检验结果(1)

注：**显著性水平为0.01；*显著性水平为0.05；样本量103。

假设2提出关联产业优势对我国零售企业进入“一带一路”沿线国家的可行性有显著正向影响。如表6所示(M4，β=0.349，p<0.01)，假设2同样得到了数据支持。

2.中介效应。我们根据Baron和Kenny(1986)建议的分析步骤[19]，运用层次回归的方法验证了对接意愿在可行性与“五通”发展和关联产业优势之间所起的中介作用，结果如表6所示。可以看到，“五通”发展对可行性(M3，β=0.43，p<0.01)，关联产业优势对可行性(M4，β=0.349，p<0.01)都具有显著的正向影响。

“五通”发展对对接意愿(M1，β=0.616，p<0.01)具有显著的正向影响；关联产业优势对对接意愿(M2，β=0.387，p<0.01)具有显著的正向影响。同时，对接意愿对可行性(M5，β=0.469，p<0.01)具有显著正向影响。

在加入了中介变量对接意愿后，“五通”发展对可行性(M6，β=0.228*)的影响仍然显著，而对接意愿对可行性(M4,β=0.329**)有显著正向影响，可见对接意愿在“五通”与可行性之间起到部分中介的作用；关联产业优势对可行性(M7，β=0.197*)的影响仍然显著，对接意愿对可行性(M7，β=0.393**)的影响仍然显著。可见对接意愿对关联产业优势与可行性之间起到部分中介作用。由此，我们可以得出，假设3a和假设3b得到支持。

3.调节效应。假设4a提出地理相近对“五通”发展与对接意愿之间具有正向调节作用。目标市场国与母国地理越相近，“五通”发展与对接意愿之间的正向联系就越强；假设4b提出地理相近对关联产业优势与对接意愿之间具有正向调节作用，地理越相近，关联产业优势与对接意愿之间的正向联系就越强。

假设5a提出文化相缘对“五通”发展与对接意愿之间具有正向调节作用。目标市场国与母国文化越相似，“五通”发展与对接意愿之间的正向联系就越强。假设5b提出，文化相缘对关联产业优势与对接意愿之间具有正向调节作用。文化越相似，关联产业优势与对接意愿之间的正向联系就越强。

为了验证以上假设，我们首先将对接意愿设为因变量，其次引入自变量(五通发展/关联产业优势)和调节变量(地理相近)，最后加入自变量和调节变量的乘积项。通常情况下，为了消除共线性，应先将自变量和调节变量均进行标准化,之后再构造自变量和调节变量的乘积项。我们用同样的方法将对接意愿设为因变量，引入自变量(五通发展/关联产业优势)和调节变量(文化相缘)，最后引入自变量和调节变量的乘积项。

层级回归分析结果如表7所示。从表7中的模型8、9、10及模型11，我们可以看到，地理相近、文化相缘与“五通”发展和关联产业优势之间的交互项均不显著，不会对对接意愿产生显著的正向影响，故此，假设4a、4b、5a、5b没有得到支持。由此可见，在“一带一路”背景下，在零售企业和学界专家看来，地理相近、文化相缘等因素对零售业海外目标市场选择的影响作用越来越不显著。

巡视工作涉及面广，政治性、政策性、专业性、纪律性很强，工作难度很大。坚持原则、严格程序、规范运行，是巡视工作的生命线。要认真总结经验，准确把握规律，完善配套制度，规范方式方法，推进巡视工作持续健康开展。

表7 假设检验结果(2)

注：**显著性水平为0.01；*显著性水平为0.05；样本量103。

(三) 研究结论

本研究以我国零售企业及流通和国际商务领域的研究专家为被访对象，通过问卷调研的方式验证零售企业及专家对“一带一路”沿线国家作为我国零售业“走出去”目标市场的判断，最终回收有效问卷103份，并且采用SPSS21.0以及AMOS17.0对本文提出的假设进行了检验。结论如下：

第一，“一带一路”背景下的“五通”发展对我国零售企业进入“一带一路”沿线国家和地区的可行性有显著正向影响，假设1得到支持。说明“一带一路”倡议，尤其是“五通”建设对我国零售业的国际化提供了强有力的支撑。

第二，相较于“一带一路”沿线国家和地区，我国零售业关联产业的优势对我国零售企业进入“一带一路”的可行性有显著正向影响，假设2得到支持。说明我国零售企业在“一带一路”沿线国家的关联产业优势有助于我国零售企业进入“一带一路”沿线国家和地区。

第三，我国零售企业对接“一带一路”沿线国家的意愿，在“五通”发展与可行性之间起到了部分中介的作用，假设3a得到支持。说明一个国家战略的顶层设计只有经过企业的对接、实施才能真正落地，企业的积极介入和具体行动可以扩大国家战略的实施效果。当然，国家战略顶层设计的最终落实除了微观企业有对接意愿之外，还应该有许多其他因素，才能最终使得我国零售企业在海外经营取得成功。实证检验还表明，我国零售企业的对接意愿在关联产业优势与“走出去”的可行性之间起到了部分中介的作用，假设3b得到支持，说明零售业关联产业的优势应该而且也有可能推动中国零售企业进入“一带一路”沿线国家和地区。

第四，地理相近、文化相缘已不再是零售企业选择海外目标市场的重要因素。地理相近、文化相缘这两个因素长期以来是零售企业选择海外目标市场的重要参照标准。但是本研究的结果显示，这两个因素在“五通”发展/关联产业优势与企业对接意愿之间并没有起到显著的正向调节作用，假设4a、4b、5a、5b均未得到支持。说明在我国零售企业和专家看来，尽管在“一带一路”沿线国家中既有近邻也有远邦，文化差异也迥然不同，但这两个因素在选择海外目标市场时已经不是非常重要的因素。其原因可以进一步分析如下：

(1)共建“一带一路”的核心是以“五通”为重要内容的合作，从“五通”的内容来看，他们之间相互关联、相互影响，是一个密不可分的整体。“一带一路”倡议的背景下，我国与“一带一路”沿线国家之间的多方位联系更加密切，中国零售企业“走出去”面临更大的市场选择空间，具备了更加有利的市场条件。在这样的全球化背景下，地理距离对中国零售企业“走出去”的影响正在不断弱化。

(2)文化相似性作为市场邻近性模型的核心内容，主要适用于国际化程度不高的跨国经营零售企业。随着企业国际化实践的不断增加，其国际化经验愈发丰富，体现在企业处理目标国市场的标准化和本土化关系的能力日益游刃有余。纵观21世纪以来零售业国际化的实践，事实上，地理相近、文化相缘的原则已经被大型跨国零售企业的国际化实践所突破。至少有两个因素有助于跨国零售企业认识和消除目标国市场的文化差异所带来的挑战：其一是在投资自由化、贸易便利化的推动下，区域和全球经济一体化的发展总体上不断加快，生产要素在全球范围内的流动空前高涨，人员交流日趋频繁。在这一过程中，不同经济体之间的文化差异在凸现的同时表现出了某种程度的融合和趋同，这对全球化经营企业来说是十分有利的；其二是以互联网为代表的科技发展推动了文化融合的进程。对于国际化经营企业来说，原有的信息优势地位在开放的互联网环境下不断弱化，信息不对称的状况被逐渐打破，在为全球消费者提供更为充足的信息，从而消费主权得到高度伸张的同时，也为企业自身深刻理解目标市场及消费者创造了条件。以上两个因素相伴而生，互相促进，互为影响，其结果是极大地促进企业认识和利用好目标市场的文化差异。

五、 管理启示与研究局限性

本文研究了“一带一路”背景下中国零售业“走出去”的目标市场选择机制，研究从国家战略的宏观层面以及关联产业的中观层面，提出五通建设以及中国零售业关联产业的整体优势是影响中国零售业走出去的重要驱动因素。同时，研究发现中国零售业“走出去”的海外市场选择突破了西方发达国家的跨国零售企业在国际化初期海外市场选择和扩展时所遵循的“地理相近、文化相缘”的普适性原则。从理论上，本研究论证了微观企业战略与宏观国家战略对接的重要性和必要性，丰富了零售业国际化目标市场选择理论的内容。

(一) 管理启示

从零售业走出去的实践层面，本研究认为：

第一，中国零售业必须精心谋划，探索建立“一带一路”倡议与零售企业国际化战略之间的对接联动机制。推动中国零售业“走出去”，对于改变我国在国际分工的被动局面，提升我国在全球价值链的地位，从而对建立与我国经济及贸易大国地位相称的国际贸易新格局具有特殊的战略意义。当前，中国零售业正处于从“引进来”到“走出去”的新阶段转变的关键时期，中国零售企业应该积极对接国家战略。一方面充分利用“一带一路”带来的战略机遇，加快零售业“走出去”的步伐；另一方面通过零售业“走出去”，来拓宽贸易领域，优化贸易结构，促进贸易平衡，从而充实和丰富“一带一路”经济带建设的内涵。

第二，充分利用“五通”建设带来的政策和环境红利，发挥我国金融、物流、电子商务以及人力资源等零售业关联产业的相对优势，在沿线重要国家和节点地区率先落地，在与沿线国家合作共建的经济贸易区内率先落地，实现中国零售业“走出去”。但是必须指出，影响零售业海外目标市场选择的因素非常复杂，除了地理距离、文化差异之外，还必须对目标国的宏观、中观环境因素进行全面的评估和分析。比如，通过宏观经济指标测度目标国的零售市场潜力，从而分析其对中国零售业的市场吸引力；通过测算中国与目标国商品结构的相似度，结合目标国零售市场的结构性指标，来分析其零售市场的竞争烈度，从而决定经营业态和品类策略，实现创新优势；通过分析目标国包括零售市场在内的市场开放度，评估目标国市场的市场准入和贸易便利程度。在对“一带一路”沿线国家市场进行上述系统评估的基础上，我们大致可对“一带一路”沿线国家作为我国零售业“走出去”的目标市场的可靠性做出综合鉴定：首先，东南亚国家仍将是近期内我国零售企业“走出去”优先选择的目标市场；其次是中亚地区，该地区当前进入存在一定障碍，但依托“一带一路”倡议的持续推进，市场进入条件将持续改善；再次，中亚和西亚地区都存在显著的、短期难以克服的市场进入障碍，零售业“走出去”缺乏明确有效的突破口，总体进入条件尚不成熟；另外，蒙俄地区进入风险较大，欧洲市场则远景潜力可期(朱瑞庭，2017)[14]。

第三，重视在我国零售业走出去过程中企业对接国家战略意愿的中介作用。在推进和实施“一带一路”建设的开始阶段，尤其需要通过一定的手段引导和推动中国零售企业强化国际化经营观念，抓住时机，充分利用好“一带一路”带来的战略机遇，争取获得早期收获，并在此基础上进而形成两个战略之间的良性互动和循环促进。

第四，提高企业的国际竞争力。事实上，作为零售业国际化的主体，企业自身的国际竞争力始终是国际化经营取得成功的根本保证，也正是在这一点上，中国的零售企业和西方的大型跨国零售商相比还存在较大的差距。换言之，中国零售业国际化的宏观、中观以及微观层面的环境因素都与西方国家零售业的国际化具有不同的时空背景。到目前为止，我国零售业的国际化经营尚处起步阶段，还未形成规模。除了跨境电子商务之外，海外经营的区位相对集中，难以广域辐射；在海外市场准入严格、设施基础薄弱的制约下，经营业态单调、目标顾客趋同所导致的结果是企业市场适应力差，缺乏经营优势。为此，在我国零售企业跨国经营的实践过程中，应总结先行企业的经验和教训，围绕提高国际竞争力的目标，推动企业科学决策，稳健运营，降低经营风险，提升经营效益。

(二) 研究局限性与展望

第一，纳入本研究的中国零售企业以连锁百强为主，虽然数量不少，样本也具有较好的代表性，但是，作为一项验证性的实证研究，样本数量还是有限的。为了保证合并样本的数量，本研究也没有把涉及企业的控制变量纳入理论模型之中。此外，地理相近、文化相缘的原则虽然已经被西方跨国零售企业的实践所突破，也在本研究中得到证实，但是这一突破是否同样适用于中国零售企业的跨国经营，仅靠本研究的结果下结论还为时尚早。原因还在于，和西方发达国家的大型跨国零售企业相比，中国零售业的国际化经营起步晚，时间短，还处于初级阶段，可供深入剖析和研究的案例极为缺乏。为此，不仅需要在理论上进行更为深入地分析，更需要通过当前和今后一段时间更多的中国零售企业的国际化经营实践来验证。

第二，即使地理相近、文化相缘目标市场选择原则已经被突破，但是，西方大型跨国零售企业国际化的实践表明，在制定目标市场的进入时间、进入方式、经营业态、市场拓展以及经营策略的时候，仍然需要企业进行精心谋划，做好风险控制。以“一带一路”沿线国家为例，沿线国家和地区国别差异巨大，基础设施普遍落后，市场开放和贸易便利程度不一，政策稳定性差，经营风险普遍较大，对于中国零售企业而言，进入任何一个沿线国家市场都不是一件轻而易举的事情。在这方面，同样还需要有大量的理论研究和企业实践。正是基于这样的背景，出于风险控制的需要，中国零售企业从包括港澳地区在内的东南亚市场开始国际化进程不失为一种稳妥的选择，换言之，东南亚国家和地区可以成为中国零售业进入“一带一路”的首选目标市场。

第三，Goncalves等(2016)认为电子商务可以显著地提高企业进入海外市场的可能性[20]。Tolstoy等(2016)指出，在线销售渠道的使用对零售企业的国际销售有正向影响，尽管该正向影响可能被母国与目标市场国的地理距离负向调节，但如果有一些针对地理位置方面的战略考量，也非常有可能显著地改善企业在海外市场的销售业绩[21]。从我国电子商务的发展现状来看，我国在全球领先的电子商务产业可以成为我国零售企业在“一带一路”沿线国家进行扩张的有力武器。对在线零售问题，本研究并没有涉及，未来可以在“一带一路”的框架下，借助我国跨境B2C电子商务快速发展的良好机遇，推动“网上丝路”建设，使其成为“一带一路”上先试先行的零售渠道。

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