基于选择实验法的民众生态彩票购买偏好研究

2018-06-04孙亚男

商业经济与管理 2018年5期

孙亚男，陈珂

(沈阳农业大学经济管理学院，辽宁沈阳 110866)

一、引言

生态产品主要指维持生命系统安全、保障生态调节功能、提供环境舒适性的自然要素，包括干净的空气、清洁的水源、无污染的土壤、茂盛的森林和适宜的气候等[1]。近年来，随着经济、社会的快速发展，水土流失、荒漠化、空气污染等生态环境问题日益严重，生态环境日渐脆弱，生态产品成为当今社会最为短缺的产品之一[2]。林业系统作为生态产品的主要供给主体之一，具有涵养水源、保持水土、净化空气等生态功能，而且兼具经济、社会等多种功能。但其作为公共产品之一，存在非竞争性、非排他性以及外部性的特征，很难像其他产品一样通过传统的市场交换手段实现自身价值补偿[3]。

当前，我国生态建设的资金供给主要来源于政府，在人民生态需求日益加大的背景下，生态建设亟须寻找一个新的稳定融资渠道，以保证生态产品的有效供给。彩票作为公共融资渠道之一，已被多个国家采用。我国分别于1987年和1994年发行福利彩票和体育彩票，2016年彩票销售额超过3946.41亿元，共筹集公益金1039亿元，为我国体育和福利事业发展提供了巨大的资金支持。借鉴福利彩票与体育彩票的发行经验，发行生态彩票为我国生态建设筹集资金，将成为缓解政府融资压力、推进我国生态环境建设进程的有效方式和重要途径。

二、文献综述

彩票作为一种公共物品的自愿供给方式，在我国已经拥有30年的发展历史，但依然处于寡头垄断市场，仅有福利和体育两种彩票类型。学者对彩票的研究始见于20世纪80年代，主要围绕两个方面：一是对彩票及彩票发展的研究，主要集中于彩票伦理、彩票与社会发展要素间关系、彩票的运营管理机制及彩票的发展趋势；二是对消费者购买行为的研究，主要集中于民众彩票购买行为影响因素及购彩者动机。现有学者对民众彩票购买行为的影响因素的研究表明，彩票的销量与民众的个人特征及彩票经营管理机制等因素显著相关。具体表现为：男性对彩票的购买意愿高于女性[4]；在一定的收入限度内，收入与体育彩票销量正相关，当收入达到一定水平时，随着收入的增加，对彩票的购买欲望减小[5]；受教育程度与彩票购买支出呈负相关关系，受教育程度低的民众更愿意购买彩票[6]；民众的彩票设计满意度、彩票销售环境满意度和彩票管理部门满意度水平对购彩意向和购彩金额存在调节作用[7]。彩票发行机构的管理措施、社会救助、透明度和公平度以及中奖规则特征、中奖率、分布情况以及游戏玩法的推广程度均显著影响购彩者的购买金额和频率[8]。在彩票购买行为中，民众购买动机存在差异。王毅和高文斌(2010)[9]对2126名电脑型彩票购彩者的研究表明，奉献爱心、娱乐和中大奖是民众购买彩票的三大主要购彩动机；李刚(2011)[10]的研究指出，由于信息偏差的出现，部分彩民在购彩行为中存在“控制幻觉”类非理性心态，主要表现为赌徒谬论、热号码和随机偏差。

生态彩票作为彩票的一种，是国家为支持生态环境保护事业而发行的，供人们自愿购买，并事先公布规则，公众具有中奖权利，也是为国家筹款的有价凭证[11]。在以往研究中又被称为环保彩票和绿色彩票等。生态彩票的研究首见于2001年，邹向华(2001)[12]在系统分析我国生态和林业建设面临机遇与挑战的基础上，提出发行生态彩票、推进生态林业建设进程的建议。此后，诸多学者从生态建设需求、林业发展重要性以及公共物品的自愿供给方式探索等多方面，阐述了推进生态彩票发行的必要性。日本、英国等国家，均曾通过发行彩票为环境建设筹集资金，我国的生态彩票仍处于理论研究阶段。但罗一斌和梁贵红(2012)[13]的研究表明，在我国低碳发展遭遇资金瓶颈的背景下，通过发行生态彩票进行融资的做法，在我国已经具备经济基础、市场潜力、技术经验、法理依据和市场心理的条件下，具有现实可行性。

关于生态彩票的消费者行为的研究，目前所见文献尚较少。散见的研究多认为，民众的生态彩票购买行为受个人特征、环境保护认知及购彩经历等多重因素影响。曹天禹(2013)[14]的研究表明：彩民的年龄、收入等个人特征及购彩心理、生态认知和彩票发行方式，显著影响彩民的生态彩票购买意愿。刘呈庆等(2017)[15]对影响生态彩票的个人和社会因素进行了研究，结果表明：环保意识、环保行为、购彩经历、风险态度和中奖动机，对生态彩票购买意愿存在正向影响；收入水平和生态彩票购买意愿存在负向影响。民众的生态彩票购买动机，主要表现为娱乐消遣、利他主义和生态建设参与动机[11]。

通过对以往彩票消费者行为研究的总结，可以清楚地了解到现有彩民的购彩动机和购彩行为影响因素，但并不能获知民众在彩票购买过程中，对彩票不同属性的敏感程度，也无法获知彩票属性水平发生变化的同时民众边际效用的变化趋势，以及在我国现有的彩票市场中投入新的彩票类型，民众是否存在支付意愿及支付意愿的大小。基于以上原因，本文采用选择实验法，对辽宁省民众的生态彩票购买偏好进行了定量分析研究。在选择实验中，将彩票特征的属性设置为6个，每个属性有2～4个水平，试图找出民众最关注的彩票属性和属性水平。除了对全样本进行回归以外，本文还进行了3个方面的比较分析：一是地区间样本回归结果的比较；二是城乡间样本回归结果的比较；三是彩民与非彩民间样本回归结果的比较。

与现有研究相比，本文的主要创新之处是：(1)将选择实验法首次应用于彩票研究，进一步拓展国内选择实验法的应用领域。(2)构建Mixed Logit模型，对民众的不同彩票属性的偏好程度进行计量研究，为正确确定生态彩票属性及水平提供借鉴；(3)对民众不同彩票属性的支付意愿进行量化分析，为科学制定生态彩票发行机制提供理论依据。

三、研究方法和实验设计

(一) 区域样本选择

表1 2014年辽宁省各市的GDP、人均GDP情况

区域样本选择主要基于地区GDP水平和生态环境差异。

首先，以往关于彩票销量的宏观影响因素研究结果表明，地区GDP和人均GDP与彩票销量之间呈正相关关系，彩票销量会随着GDP和人均GDP的增长而增加[5,16]。在本研究区域的选择中，将GDP和人均GDP作为选取依据之一。如表1所示，2014年，辽宁省14个城市中，GDP总量排名前三的城市分别为大连、沈阳、鞍山，排名后三的城市分别为朝阳、葫芦岛、阜新；人均GDP排名前三的城市分别为大连、盘锦、沈阳；排名后三的城市分别为阜新、朝阳、葫芦岛。

其次，生态彩票的发行意义在于为生态建设提供资金支持，从而保证生态产品供给。据辽宁有林地清查及2010年和2014年荒漠化土地的监测结果显示，沈阳市所处的辽中地区及朝阳市所处的辽西地区有林地面积较小；辽宁省的荒漠化土地主要集中在辽西地区，尤其以朝阳地区为主，覆盖了全市的104个乡镇，包括69个完整乡镇和35个不完整乡镇，这些地区对林业和生态建设资金的需求更大。

基于以上两个原则，本研究选取辽宁省沈阳市(地区GDP、人均GDP均为辽宁省前3位；有林地面积较小)和朝阳市(地区GDP、人均GDP均为辽宁省后3位；荒漠化土地面积大；有林地面积较小)两地作为研究样本。

(二) 选择实验法

选择实验(CE)是陈述偏好方法的一种，主要是通过受访者在不同备选项之间进行的选择和权衡，间接获得受访者对于公共物品不同特征的偏好程度和支付意愿[17]。该方法于20世纪80年代由Louviere和Hensher(1982)[18]以及Louviere和Woodworth(1983)[19]提出，并逐步运用于市场营销、交通管理方面的研究，直至90年代开始，才逐渐被农业经济学家和资源以及环境经济学家采用，用以研究资源旅游、水资源和土地资源的开发利用以及自然资源保护[20-23]。近年来，选择实验的方法也被越来越多地运用在环境资源的非市场价值评估领域[24]。

(三) 选择实验设计

选择实验实施过程分四个步骤：一是属性和水平的设置；二是构造选择集；三是选择受访者并开展实地调查；四是数据的整理与分析。实验设计是在样本个数、选择数量、选择集类型等多个限制条件下获取最多信息量的过程[25]。实验设计目的在于选择合适的模型，并合理确定选择实验的属性和属性水平，从而保证参数估计的有效性。

1.投注金额、中奖率、最高奖金。彩票属性设置对于彩民心理和购彩行为存在影响，从而影响彩票销量[26]。在彩票的术语中，赔率指的是如果中奖，中奖金额与投注金额之间的比率。在返奖率相同的情况下，由于主观概率与客观概率的不一致，中奖概率低但赔率大的彩票相比较于中奖概率高但赔率小的更为吸引彩票购买者[27]。因此，本研究将最高奖金、中奖率、投注金额作为选择实验中彩票的三个属性。

2.彩票公益金使用范围。与自愿捐款机制相比，利用博彩取得公共福利资金是一种有效的方法，通过博彩筹集的公共资金要超过其他自愿方式筹集的资金，其作用的程度取决于奖金额大小和公共商品被社会需要的程度[28]。目前，我国彩票公益金分别用于福利和体育事业的发展，生态彩票的公益金将用于我国生态林业建设和发展，三种彩票间最根本的区别在于公益金的使用范围。民众对于福利、体育以及生态发展的关注度直接关系到彩票购买量。因此，本研究也将彩票公益金使用范围作为彩票属性之一。

3.彩票公益金分配方式。提高彩票公益性购买比例，是彩票产业健康发展、维持长远有效的公益事业融资渠道的根本要求。对于彩票而言，公益性是彩票经营的总体原则，在此基础上，公益金的使用主体、分配方式以及公益项目的确定，需要得到民众认可，从而保证彩票销量。按照我国财政部在2006年颁发的《彩票公益金管理办法》中的规定，彩票公益金在中央和地方之间，按照50 ∶50的比例进行分配。这就导致大多数公益金集中于中央财政，公益金使用范围过于集中，区域间的可支配份额不平衡。虽然公益金应该按照何种比例分配一直备受争议，但只有坚持“取之于当地，用之于当地”的原则，才能更好地保护彩民的购买积极性，促进彩票市场和公益事业的发展[29]。因此，彩票的公益金分配方式也将作为本研究的属性之一。

4.彩票发行方式。我国现有体育和福利彩票，经国务院批准，由隶属于国家体育总局和民政部的体育彩票和福利彩票管理中心发行，国家财政部监管。在发行管理过程中，缺乏市场化运作，同时缺乏竞争性，导致彩票发行管理中行政支出较大，发行成本居高不下。从国际彩票发行成本对比来看，我国彩票运营和管理成本为彩票销售额的15%，居世界彩票发行成本的中上游水平，但终端网点费用和印刷费用仅占销售额的7%左右，大量的成本消耗在彩票的各级管理机构[30]。为了节省发行成本，提高彩票融资能力，参考欧美国家做法，将彩票经营权交给企业，加强市场化运作，将有利于提高彩票经营效率。因此，本研究也将彩票发行方式作为彩票属性，设置政府发行管理、财政部监管以及企业发行管理、财政部门监管两个属性

表2 选择实验的因素和水平设置

水平。其中，政府指隶属于国家体育总局和民政部的体育彩票和福利彩票管理中心。

本文重点研究民众对彩票属性的偏好和支付意愿，在彩票属性水平确定之前，于2015年在调研区域内进行了预调研，预调研受访者由普通民众、彩民、彩票从业者三个群体组成，共完成预调研问卷61份，采用访谈和问卷两种方式，并结合预调研中受访者信息反馈，最终确定6个属性，分别为：(1)彩票发行方式；(2)公益金分配方式；(3)公益金使用范围；(4)中奖率；(5)最高奖金；(6)投注金额。每个属性存在2～4个水平，具体的属性、属性描述及水平如表2所示。

(四) 选择集的生成

根据选择实验中属性和属性水平的数量，运用因子设计法，共计可以获得768个不同属性和属性水平的组合。考虑到实际调研的可操作性，本文运用SAS软件进行正交，生成选择集。依照Huber和Zwerina(1996)[31]的正交、水平、最小重叠以及效用平衡四个原则去除重复以及与现实偏差较大的选择集，最后得到10个选择集，为确保每份问卷能在合理的时间范围内完成，使每一位受访者有耐心认真完成整个选择实验，将10个选择集随机分为2组，每位受访者需完成其中一组共计5个选择集，选择集示例如表3所示。

表3 选择集示例

本研究调研环节将重点关注三部分：一是受访者社会基本特征，包括年龄、职业、收入、受教育程度及生活满意度等；二是受访者对彩票和生态彩票的认知与态度；三是受访者对5个选择集的偏好。

四、模型选择及样本描述性统计

(一) 模型选择

选择实验的理论基础是Lancaster的要素效用理论和McFadden随机效用理论[32-33]，每种选择都是以每个人的效用决定的，但效用是随着每个人的习惯以及态度等呈现随机性[24]。在本次选择实验研究中，应用随机效用模型进行分析，具体的模型如下：

Ui=Vi+εi

(1)

其中，Ui表示受访者选择i的总效用，总效用由固定效用Vi和随机扰动项εi组成。当受访者面临i和j两种选择的时候，如果选择i而不选择j的概率则可以用方程表达为：

P=Ui>Uj=(Vi+εi)>(Vj+εj)

(2)

通常在选择实验中，假定随机扰动项ε服从logistic分布，则受访者k在面临i和j的选择时，选择i的概率可以表达为：

(3)

选择i方案的可观测的固定效用则为：

Vi=C+β1x1+β2x2+β3x3+β4x4+β5x5+β6x6

(4)

其中，C为截距常数项，X为选择实验中的彩票属性，依次为彩票发行方式、公益金分配方式、公益金使用范围、最高奖金、中奖率以及价格，β为回归系数。

在本次选择实验中，选用Mixed Logit模型，相比较于最常用的Multinomial Logit模型，Mixed Logit模型放宽了Multinomial Logit模型关于效用函数误差项服从Gumbel分布和独立分布的假设，允许模型参数在个体间变动[34]。

通过最大似然估计法进行参数估计，从而可以得出价格的边际估计值，即受访者对于彩票属性的边际支付意愿值(MWTP)，可以表示如下：

(5)

i表示任意属性，βi表示属性i的回归系数，βprice表示价格项回归系数。

具体的变量设置以及变量解释如表4所示。

表4 变量的设置

(二) 样本描述性统计

本次调研共发放问卷415份，回收有效问卷407份，问卷有效率98%，其中沈阳市224份，朝阳市183份，共计获得6105个观测值。

在进行样本选取时，考虑到彩票是一种有价商品，购买时需要进行经济支付，将受访者最低年龄限制为16周岁。选择实验较传统问卷而言，完成每份问卷耗时更长，问题设置更复杂。为了保证实验结果的准确性，需确保受访者能够完全理解选择实验问卷内容，将受访者的最大年龄设置在70周岁。但实际调查中，受访者的年龄以20～60周岁为主。鉴于性别对于彩票的购买行为及购买心理均呈显著性影响[7]，在本次调研中，男女比例控制在接近1 ∶1的比例。具体的样本特征及分布比例如表5所示。

表5 样本特征

(三) 受访者对彩票及生态彩票的态度

在受访者中，68.6%的受访者购买过彩票，31.4%的受访者没有彩票购买经历。未购买的主观原因主要是对彩票不信任或宗教信仰，认为彩票兼具赌博性，更愿意通过其他方式参与公益事业；客观原因主要集中在没有机会购买，例如居住地与彩票投注站距离较远，日常没有机会了解并接触彩票。在选择实验进行的同时，我们也提出相关问题，以便了解受访者对彩票以及生态彩票的态度，结果如表6所示。

表6 受访者对彩票以及生态彩票的态度

彩票发行目的是为我国公益性事业筹集资金，与赌博最大的区别在于彩票的公益性和娱乐性。对有过彩票购买经历受访者的调查结果显示：以娱乐、中奖和参与公益事业为购买目的受访者比例分别为47.3%、39.6%和13.1%，彩票购买者对彩票公益性关注度较低，仅有17.1%的购彩者了解彩票中奖率、返奖率和公益金使用情况。这说明在彩票发行管理过程中，缺乏对彩票公益性的宣传。加强对彩票公益性和彩票中奖率、返奖率知识的普及，将有利于民众对彩票公益性的关注、提高彩票购买率。

福利和体育彩票是由国家机关发行，财政部对彩票公益金筹集和使用行使监管权，对政府的信任度将会影响民众对彩票的支持度。对受访者政府信任度和对生态彩票态度的调查显示：在全样本中，24.6%的受访者一般信任政府，32.2%的受访者较信任政府，29.2%的受访者非常信任政府；同时，有94.8%的受访者认为生态彩票具有可行性，支持通过发行彩票为生态建设筹集资金，这说明生态彩票发行的社会基础较好，民众的接受度较高。受访者对于生态彩票实施过程中比较担忧的问题主要集中在公益金的使用和监管，这就要求在以后的生态彩票发行实践中，加强监管的同时，建立及时有效的公益金筹集和使用情况的反馈机制。

五、模型估计结果与分析

(一) 全样本回归结果

表7 民众购彩偏好的全样本Mixed Logit回归结果

注:*、**、***分别代表5%、1%和0.1%的显著性水平。

从回归结果可以看出：(1)彩票发行方式、公益金使用范围、最高奖金、中奖率、价格均显著影响受访者选择。(2)从回归系数的正负符号来看，彩票发行方式和价格与受访者选择呈负相关，中奖率、最高奖金、公益金使用范围与受访者选择呈正相关，说明受访者偏好选择政府发行、财政部监管的彩票发行方式。单注价格的提高会降低受访者效用，中奖率和最高奖金额度的提高会增加受访者效用，受访者更倾向于将公益金用于福利和生态事业的建设。(3)回归系数的绝对值大小可以判断受访者对属性的偏好程度大小，即改善该属性可以获得的边际效用大小[34]。回归结果中，受访者偏好程度最高的彩票属性为公益金的使用范围，偏好程度最低的彩票属性为价格。

需要说明的是，相比较于中奖率6%，中奖率12%和30%均显著影响受访者选择，但中率20%并不显著，说明受访者对中奖率的偏好并不稳定，当选择集中其他属性水平出现比较时，受访者会优先考虑其他因素之间的比较，这也与调研中受访者实际情况相符。

(二) 地区间比较分析

表8 地区间民众购彩偏好的Mixed Logit回归结果

注:*、**、***分别代表5%、1%和0.1%的显著性水平。

鉴于以往的研究中，地区GDP与彩票销量之间存在显著性影响[5]，在本研究中，分别对沈阳和朝阳地区样本进行了回归，旨在考察不同地区受访者对于彩票属性偏好的一致性和差异性。具体结果如表8所示。

彩票公益金在福利和生态建设中的使用以及彩票价格的降低会同时提升沈阳和朝阳地区受访者的效用。彩票中奖率和最高奖金与朝阳地区受访者的选择呈正相关，但对沈阳地区民众的影响并不显著。由此可见，民众的彩票属性偏好存在地区间差异，地区经济发展程度低的民众，参与公益事业的同时，希望能够通过彩票获得经济收益。

从回归系数绝对值可以看出，沈阳地区受访者对彩票的公益金使用范围偏好程度较高。朝阳地区受访者偏好程度较高的彩票属性有彩票公益金使用范围、最高奖金和中奖率。

(三) 城乡间比较分析

表9 城乡间民众购彩偏好的Mixed Logit回归结果

注:*、**、***分别代表5%、1%和0.1%的显著性水平。

作为人类社会、经济和文化活动的空间载体，城市与农村在经济、社会、生态环境等领域的主导功能上存在本质性差异[35]。城市为经济、教育、信息交流等多方面中心，人们信息获取能力和认知能力更强，经济发展程度更高；而农村生产生活对于环境和生态的依赖程度更高。本文将对城市和农村地区样本分别进行回归，考察城乡间是否存在彩票属性偏好差异，结果如表9所示。

城市地区受访者选择与彩票公益金使用范围呈显著性正相关，与彩票价格呈显著性负相关。农村地区受访者选择与彩票公益金使用范围、最高奖金及中奖率呈显著性正相关，与价格及彩票发行方式呈显著性负相关。表明城乡地区受访者效用均会随着彩票价格的降低和公益金在福利和生态事业建设中支出的扩大而提高，最高奖金和中奖率的增加会提高农村地区受访者效用，对城市受访者效用并不存在影响，农村受访者更偏好于选择政府发行、财政部监管的彩票类型。

（一）对象识别不够精准。一是对贫困户的识别还不够精准。精准识别是精准扶贫的“第一粒扣子”，但仍有个别区县未能扣紧扣牢。据了解，精准识别经过多次调整，但在对象的识别上还有放宽标准识别、优亲厚友和“三保障”未实现就宣布脱贫等漏评、错评、错退现象。二是易地扶贫搬迁对象不够精准。按照国家最新要求，易地扶贫搬迁对象必须是建卡贫困人口，并且必须全部在国务院扶贫开发信息系统里面进行标识，然而，通过大数据对比，只有91.85%是符合条件的搬迁对象。

从偏好程度上看，在彩票所有属性中，城乡地区受访者均对彩票公益金使用范围偏好程度最高，且远高于彩票其他属性。这说明受访者在了解彩票属性之后，对于彩票公益性关注度远高于彩票其他特征。

城乡间样本回归结果与地区间样本回归结果基本一致。这也与调研中实际情况相符，经济发展程度高的地区的受访者在进行选择实验时，对于彩票的公益性质关注度更高；经济发展程度低的地区的受访者关注彩票公益性的同时，也关注彩票返奖情况，期待通过购买彩票，以较低支付获取较高的经济回报。

(四) 彩民与非彩民的比较分析

广义上的彩民指有过彩票购买经历的民众，但实际研究中发现，传统意义的彩票购买者并不能称为学术研究中的“彩民”，他们只有一次或偶尔几次购买经历，对于彩票并不关注。在国内研究中，按照购买频率，学者将彩票购买者分为持续性购买消费者和普通消费者，彩民与非彩民的主要差别在于购彩者是否形成购彩习惯或拥有连续购买行为。在本研究中，参考王斌等(2013)[36]对体育彩民的界定方法，将持续购买体育彩票三个月或更长时间，且每月至少购买一次体育彩票的个体定义为体育彩民，并结合预调研总结，将彩民定义为连续三周购买或每月都有彩票购买行为的受访者，除此之外的受访者称为非彩民。由于彩民规律性或连续性购买彩票，对彩票的认知和敏感度要高于非彩民，将彩民和非彩民数据分别进行回归，并对回归结果进行比较。

如表10所示，彩民和非彩民样本回归结果差异较小，彩民与非彩民的效用会随着最高奖金和中奖率的增加而提高，随着价格的增加而降低。将公益金使用在福利和生态建设中，会同时提高彩民和非彩民的效用。

表10 彩民与非彩民购彩偏好的MixedLogit回归结果

注:*、**、***分别代表5%、1%和0.1%的显著性水平。

彩票发行方式与彩民选择呈显著性负相关，但对非彩民选择影响并不显著，彩民更倾向于接受政府发行、财政部监管的彩票发行方式。

彩民和非彩民偏好程度最高的彩票属性均为公益金使用范围，其次为最高奖金、中奖率和价格。最高奖金和中奖率的提高、价格的降低及公益金使用范围的改变，将为受访者带来更大的边际效用。彩民对公益金使用范围和最高奖金的偏好程度高于非彩民，非彩民对中奖率的关注程度高于彩民。在调研中也发现，长期购买彩票的彩民认为，中奖率的小范围提高并不代表可以获得更高的经济收益。

(五) 支付意愿的测算

应用支付意愿测算公式(5)可以计算出每个属性和属性水平的边际支付意愿，结果如表11所示。

表11 受访者对于彩票属性的边际支付意愿

边际支付意愿存在正向或逆向指标，其原因主要有两个：(1)在研究开始之前，无法准确预估彩票属性和属性水平变化与受访者效用之间的关系，导致回归系数呈现正负不同的回归结果，从而使支付意愿符号出现不同；(2)在选择实验过程中，受访者需要在两个选择集中进行选择，选择的过程既是同一属性的两个水平之间效用大小的比较，更是两种不同彩票效用大小的比较，导致受访者为了选择总体效用最高的彩票，忽略个别效用高的属性或属性水平，使结果出现偏差，例如彩票的最高奖金中，当以最高奖金100万元为基础时，200万元、300万元、500万元的支付意愿值大部分为正，但偶尔有负值出现。

受访者对于彩票不同特征的边际支付意愿存在较大差异。在彩票属性中，受访者对公益金使用范围的支付意愿最大，其次为最高奖金和中奖率。其中，城市民众对于福利和生态型彩票的边际支付意愿分别为51.019元和40.495元，为全样本和子样本数据中的最高值，表明在彩票的购买过程中，民众更关注彩票的公益性质，期望通过购买彩票推进社会福利和生态建设的进程。

六、研究结论与政策建议

(一) 研究结论

本文运用选择实验法，对沈阳市和朝阳市民众的生态彩票购买意愿和彩票特征偏好进行了计量研究分析，主要结论如下：

1.民众对彩票公益金使用范围的选择偏好及支付意愿最高。选择实验回归结果表明，彩票公益金使用范围与受访者选择呈显著性正相关，与体育彩票相比，公益金在生态及福利事业中的使用会增加受访者效用。回归系数绝对值和支付意愿值表明，在所有彩票属性中，受访者对彩票公益金使用范围的选择偏好和支付意愿最高。这一结果源于受访者认为福利事业和生态环境的发展对自身更有利：社会福利的提升，将普遍提高民众的生活水平；生态建设的推进，将有利于提升民众的生产效率、生活满意度和幸福度。此外，受访者对彩票和生态彩票态度的调查结果显示，超过90%的受访者认为通过发行生态彩票为生态建设筹集资金的做法可行，说明生态彩票的群众基础较好，可以通过发行生态彩票保证生态建设资金供给。这与罗一斌和梁贵红(2012)[13]关于生态彩票的市场心理基础的研究结果一致，我国生态彩票的发行与销售已经具备消费心理支撑。随着低碳意识的推进，民众的生态建设参与意愿提高，为生态彩票的购买奠定了坚实的基础。

2.民众对彩票最高奖金的偏好和支付意愿高于中奖率。选择实验回归结果显示，最高奖金与受访者选择呈显著性正相关，价格与受访者选择呈显著性负相关。除城市受访者外，民众对彩票最高奖金的偏好和支付意愿高于中奖率。与以往研究结果相同，民众彩票购买行为受中奖动机影响，在彩票购买过程中，民众期望通过购买彩票获得更高的经济回报[9]。在生态彩票购买过程中，受访者认为中奖率的小幅变化并不会对彩票收益产生影响，在购买彩票时，会优先考虑彩票最高奖金。最高奖金较低时，受访者会呈现风险厌恶型特征，随着最高奖金的提高，即使中奖率降低，受访者依旧呈现风险偏好型特征。

3.彩票发行方式和公益金分配方式对民众选择的影响显著性较低。彩票发行方式在全样本回归及彩民样本回归中与受访者选择呈显著性负相关，在其余样本回归中均不显著；彩票公益金分配方式在全样本和子样本回归中均不显著。当彩票发行方式由政府发行、财政部监管转变为企业发行、财政部监管时，受访者的边际效用降低，说明受访者偏好于政府发行管理的彩票类型。这一结果与杨成等(2016)[37]关于体育彩票发行主体选择的研究结果存在差异。从选择实验结果看，现有文献中建议将彩票的经营权交给企业的实践方式，将对民众的彩票购买意愿产生影响。对政府的信任度的调查证实，对政府信任的受访者占受访者总数的80%以上，与企业和个人相比，受访者更希望政府承担彩票的发行和管理工作。而公益金分配方式的变化，对受访者的边际效用并不存在影响。相比较于公益金在地方和中央之间的分配比例，民众更注重公益金的使用范围和使用效果。

4.民众的购彩偏好存在地区间差异。沈阳与朝阳地区、城市与农村地区样本回归结果差异性明显，彩民与非彩民样本回归结果差异不大。沈阳市样本与城市地区样本回归结果表明，彩票公益金使用范围与受访者选择呈显著性正相关，价格与受访者选择呈显著性负相关；朝阳市样本与农村地区样本回归结果显示，彩票公益金使用范围、最高奖金和中奖率均与受访者选择呈正相关，价格与受访者选择呈负相关。地区经济差异导致民众对彩票属性的偏好不同，沈阳市和城市地区受访者对彩票公益金使用范围的支付意愿远高于朝阳市和农村地区受访者，朝阳市和农村地区受访者对彩票中奖率和最高奖金的支付意愿高于沈阳市和城市地区受访者。彩民对于彩票公益金使用范围的支付意愿高于非彩民。

(二) 政策建议

为尽快补齐生态文明建设短板，满足人民日益增长的优美生态环境需要，建设美丽中国，基于上述研究，特提出以下政策建议：

1.加快生态彩票发行进程，保证生态产品供给。通过发行生态彩票筹集生态建设资金，是有效解决资金不足的重要渠道。要科学制定生态彩票的发行管理机制。在发行方式上，鉴于民众对政府较高的信任度，可以借鉴福利和体育彩票的做法，采用政府发行、财政部监管的方式。对生态环境问题严重的地区或民众关注度较高的生态问题，可发行区域性生态彩票或专项生态彩票，使彩票的融资和公益金的使用针对性更强，使用效果更直接。在销售方式上，改变传统做法，扩大彩票网络销售比例，将线上与线下销售相结合。线上销售有利于节约彩票印刷、运输等多方成本，从而提高生态彩票融资能力。线下销售场所的设置应以便利为主要原则，在现有彩票投注站的销售模式基础上，在车站、商场、小区等场所增设生态彩票自助购买机，方便民众购买。

2.优化彩票属性设置，提高生态彩票销量。在生态彩票发行过程中，可在保证公益金比例的基础上，通过小幅降低中奖率或适当调整其他等次奖金额度，提高生态彩票最高奖金，同时降低单注价格。表面上看，彩票单注价格降低会削弱彩票融资能力，但随着单注价格降低，彩票销量会有所增加，进而提高彩票的融资总额。同时，生态彩票属性设置，应充分考虑民众彩票购买偏好的地区差异，根据地区经济发展水平及民众的购彩偏好，调整彩票的公益金比例和返奖率。在地区经济发展水平相对落后的地区，可提高彩票返奖率，增加生态彩票趣味性，从而扩大民众参与度。

3.加强公益性宣传，提升生态彩票的福利公平性。开展生态彩票发行，既可为生态事业发展筹集资金，同时也能有效提高广大民众的环境保护意识。要加强公益性宣传，提高民众对生态保护的参与热情。在生态彩票外观设计中，可加入彩票公益性及生态保护知识的插画、照片及文字，同时借助电视、广播、网络及报纸等信息传播媒介，积极向广大民众宣传其公益性质，将生态彩票发展成为民众参与生态建设的重要途径。此外，中低收入人群的购买比例过大，彩票公益金分配使用不合理等因素，都会影响彩票的福利公平性，阻碍生态彩票业健康发展。彩票公益性宣传有助于促进公益性为目的的彩票购买比例，提高中高收入者购买数量，保证彩票福利公平性。

4.完善彩票监督反馈机制，提高公益金使用效率。对生态彩票公益金使用效果及时进行反馈，既可保证民众的知情权、监督权，又可进一步刺激民众的购买意愿。公益金使用要坚持“公平、公正、公开”的诚信原则，严格按规定使用，科学选取生态建设项目，特别要注重优先选择那些百姓关注，与民众生产、生活相关性高的项目，提高资金使用效率，提升民众满意度。要拓宽公益金使用情况反馈渠道，及时通过媒体、网络及投注站展板等传播媒介加强反馈，提高反馈频率，确保民众及时、准确地掌握本阶段生态彩票公益金的分配及使用情况，并对此进行监督。

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