高校个人微信公众号的运营现状及影响力分析——以东华大学为例

随着网络建设的逐步发展，微信公众号凭借其灵活便捷、个性化、综合性等特点，在社会传播中的所占比例也在逐渐增加。以学生为目标对象的高校大学生个人微信公众号也在这种背景下逐渐兴起。而大量涌入的高校大学生个人微信公众号，存在着普遍的“重开通轻运营”的现象，问题重重。

目前学术界有关大学生个人微信公众号运营和管理的研究文献较少，大多停留在如何吸粉的浅层面上，大学生个人微信公众号的运营缺乏必要的理论指导。因此，结合实例深度分析微信公众号的运营现状，站在理论高度梳理微信公众号的传播模式，提出可供高校大学生参考的个人微信公众号运营思路显得适时而有必要。

一、研究目的

本研究旨在找出高校大学生个人微信公众号运营过程中的普遍问题并提出对策，完善校园个人微信公众号运营模式，引导大学生更好地管理公众号，传播积极向上的校园文化，同时弥补学术界对校园个人微信公众号研究的不足。

二、研究方法

个人微信公众平台还未建立科学的考核指标体系，也没有统一的影响力评价标准。因此，需客观了解校园个人微信公众号运营现状，发现其存在问题，建立科学的影响力评价指标。首先，本研究采取文献法，对国内外相关文献资料进行梳理；其次，采取问卷法和访谈法分别从订阅用户和运营者的角度调查分析校园微信公众号的运营现状；最后，结合定量分析和定性分析，对20个东华大学个人微信公众号的点赞数、阅读数等数据进行分析，运用传播学理论提出运营策略，为相关领域的研究和应用提供参考。

三、问卷分析与访谈分析

本研究向东华大学同学发放了539份问卷，有效问卷数为501份。大多数同学表明愿意关注校园内个人微信公众号，但满意度有待提高。他们认为校园个人微信公众号存在着许多问题，尤其是内容同质化和更新频率方面。他们表示更倾向于关注有情感共鸣和深度挖掘的文章，支持内容原创，题材贴近生活，也很愿意通过公众号与同学进行互动交流。问卷法为本研究提供了东华大学同学对校园内个人微信公众号的使用态度和使用倾向，也初步暴露了公众号存在的问题。

在问卷法的基础上，本研究选择了16个东华大学个人微信公众号的运营者作为对象进行深度访谈。访谈法从运营者角度调查了运营个人微信公众号的初衷和运营过程中出现的问题。运营个人微信公众号大多是出于对公众号的主题感兴趣，少数是当成课程任务去完成。由于经验不足，这些公众号的运营过程中也出现许多问题，主要是持续更新能力弱、推广手段局限导致阅读量订阅量难以提高、素材短缺。值得一提的是，个别的知识普及类校园个人微信公众号已初步具备较专业的运营模式和一定规模的订阅用户，值得他人借鉴。

四、校园个人微信公众号运营现状

通过调查东华大学同学和运营者对个人微信公众号的看法发现，能够持续运营的个人微信公众号并不多，有相当一部分运营者存在盲目跟风、惰性经营的情况。总的来说，校园个人微信公众号的运营现状存在以下特征：

●校园个人微信公众号数量多，重开通轻运营现象普遍，知识普及类公众号更重运营；

●校园个人微信公众号发展迅速，两级分化现象明显；

●个人微信号影响力不容小觑，由于内容更加贴近用户日常生活和“接地气”而广受欢迎；

●内容质量良莠不齐，缺乏监管，存在许多问题。

五、数据分析

以东华大学20个校园个人微信公众号为例，利用微信传播指数WCI对其进行影响力分析。由于研究对象的特殊性，本研究对已有的WCI13.0各项指标权重进行优化，提出适用于这20个公众号的影响力评价体系，同时也可对校园个人微信公众号影响力评估提供借鉴。优化后的微信传播指数计算公式如下：WCI={50%×[80%*ln(R/d+1)+20%*ln(10*Z/d+1)]+30%×[80%*ln(R/n+1)+20%*ln(10*Z/n+1)]+20%×[80%*ln(Rmax+1)+20%*ln(10*Zmax+1)]}2×10。通过收集各公众号开创后三个月时间d (按90天计算)内，所发布文章总数n、阅读总数R、点赞总数Z、日均阅读数R/d、日均点赞数Z/d、篇均阅读数R/n、篇均点赞数Z/d、最高阅读数Rmax、最高点赞数Zmax，利用 EXCEL计算，对此20个公众号影响力指数排序，结果如图1：

分析发现，运营者对公众号的定位，在校园个人微信公众号的影响力方面有决定作用，定位是“日记”的公众号传播力效果极低。就其它个人微信公众号而言，内容质量为关键，更新频率仅起辅助作用。运营者应寻找适当的方式争取将阅读数转化为较多点赞数。

六、问题和对策

综合问卷法、访谈法和影响力指数三种方法分析，校园个人微信公众号良莠不齐，面临一定生存危机。运营者对公众号缺乏统一的管理和计划，对微信公众号功能开发使用程度不够，难以满足用户需求；公众号内容质量不高，缺乏创新，推广渠道有限。

图1

大学生个人微信公众号运营困难，概括原因有三：经营者和公众号自身存在许多问题；微信的传播模式导致个人微信公众号具有半封闭性，无法大幅度推广；“马太效应”造成已有受众基础的大号抢夺受众注意力，而草根公众号难被看到。但微信传播模式和“马太效应”目前凭借大学生个人力量暂时无法改变，经营者应从自身寻找对策，借鉴下列运营思路，以解决问题：

1.精准定位。运营者可参考上述WCI体系分析，精准定位用户群。如精推文低频率，给用户新鲜感，或高频率普通推文，不断增强用户粘性，提升关注度。

2.注重运营思路与操作水平提升。制定个人微信公众号统一管理计划，熟悉平台功能，掌握推送技巧；既要向用户提供个性化服务，也要推送多样化信息以避免“信息茧房”；增强社会责任感，传播主流文化正能量。

3.适合的推广方式。运营者可以有意识地接触其他校园微信个人公众号，围绕同一话题对象根据自身定位类型的不同，进行多角度推送，同时合作互推，提升双方公众号关注度，满足各类用户需求。或利用积极校园活动平台，提高校园内部粉丝量。

4.打通“内容+社交+服务”三平台。连贯三个方向互动体系，方便交流与更好的效果传播，瓜分用户注意力获取流量。

七、结论

微信公众号为每个人提供了一个表达观点、展现自我价值的平台，每个运营者都在一定程度上成为了“意见领袖”，校园个人微信公众号影响力不容小觑。但是随着越来越多的大学生个人微信公众号的加入，用户的注意力成为稀缺资源。面对这样的情况，运营者应先找到一个长期的运营模式，在高精准定位的基础上，进行高质量的原创内容创作，同时保证更新频率，以此增强公众号的影响力与传播力。