陕西省教育系统政务微信传播现状及运维技巧探究<br/>——以“陕西省教育厅”官方微信为例

陕西省教育系统政务微信传播现状及运维技巧探究
——以“陕西省教育厅”官方微信为例

2018-06-04

传播力研究 2018年12期

一、陕西省教育系统政务微信的现状

由陕西省教育新媒体研究院发布的《2017年陕西省教育新媒体研究院年度报告》显示，在全省159个教育政务微信公众号中，教育部门67个，高校官方92个。在2017年近30周的数据观测中，已收录监测的67家教育部门官方微信共收获2452.5万次阅读量，共发布文章21512篇。但在陕西省教育系统政务微信矩阵运营的现状中，仍存在着原创内容不足、粉丝数量较低、阅读体验较差、运营波动性较大等问题[1]。

在陕西教育系统政务微信矩阵中，“陕西省教育厅”官方微信在内容生产、政策宣传、服务群众、运营数据等方面一直位于全省乃至全国前列。故笔者选取“陕西省教育厅”官方微信为例，分析“陕西省教育厅”微信运营经验、亮点及运营中存在的问题，从而对政务微信传播规律进行总结。

二、“陕西省教育厅”官方微信服务号运营亮点及运营经验

(一)服务号菜单栏设置突出服务属性，无缝链接官方新媒体矩阵

“陕西省教育厅”官方微信每月只能推送四次，所以需更注重服务属性。陕西省教育厅官方微信菜单栏分为“教育资讯”、“自助查询”以及“咨询投诉”三个栏目，服务性寓于其中。“教育资讯”包含近期政策公告，教育要闻，市县动态等内容，方便群众查询近期教育资讯，弥补了服务号推送次数不足的缺点，保证公众通过服务号快速便捷的了解教育信息。

“自助查询”栏目包含“新媒榜单”、“官方微博”以及“常用电话”。“新媒榜单”栏目以陕西省教育厅与陕西省新媒体研究院合作每周发布教育系统新媒体周榜为基础，服务于全省教育系统政务单位，各教育部门可以通过此功能观测查询运营数据，观测运营态势。“官方微博”栏目链接教育厅官方新媒体矩阵，实现微博、微信无缝对接。“常用电话”让用户快捷的查询教育厅、各教育部门以及投诉补课等部门的联系方式。

“咨询投诉”则是实现用户和教育厅互动的重要栏目。建言、投诉等均可以在此栏目进行反馈，同时反馈结果会在曝光台中进行公布，增加了官民互动的渠道，提供了一种有效保护投诉人隐私的投诉、建言方式。

(二)推送内容全面权威，强化官方媒体议程设置

服务号每月四次的推送机制要求内容必须全面，需包含近期教育资讯、教育政策、热点教育事件等内容。“陕西省教育厅”在推送内容的标题中使用诸如“聚焦”、“公告”、“招聘”等小栏目，保证每期推送的全面性。

有针对性的推送相关内容，强化了陕西省教育厅服务号作为官方媒体的议程设置，使用户的关注点聚焦在推送的内容中，有效地让用户更精准更有针对性的了解近期热点教育资讯和信息。

(三)制定了全面详细的运营规章制度，使运营制度化标准化

为了使广大群众反映的内容得到尽快解决和反馈，陕西省教育厅新媒体工作室制定了《陕西省教育厅新媒体工作室操作手册》，对微信推送、微博运营、栏目设置等做了详实的规定，使新媒体运营有章可循。规范化制度化运营有助于保障运营效果和效率，安排专人运营保证了新媒体矩阵的高效运转。

(四)运营者与用户互动频繁，“活的官微”营造良好形象

在政务新媒体运营中，运营者需重视与用户的留言、评论互动，摒弃以往“只发图文”的态度。“陕西省教育厅”认真回复每条留言，挑选当下用户比较关心的问题进行回复并展示。“活的官微”有助于在用户心中塑造良好官微形象，有利于政务部门公信力的建立。

三、“陕西省教育厅”官方微信服务号运营存在问题及建议

(一)运营问题

1.服务号定位准确，但覆盖面不均衡问题突出

“陕西省教育厅”后台数据显示，来自陕西省内用户的粉丝数占到总粉丝数的90%以上，定位较准确。但从区域关注用户分布图来看，“陕西省教育厅”对西安地区的用户覆盖较广，对陕西省其他市县的用户覆盖较弱。陕南及关中地区覆盖面相较要比陕北地区广，覆盖面不均衡问题较突出。

2.官微传播力显现，阅读量趋势呈现“六月大波峰”，寒暑假文章阅读量和传播效果明显回落(如图1)

图1 陕西省教育厅官方微信服务号2017年全年阅读总数趋势图[2]

“陕西省教育厅”2017年全年阅读量均不低于75000次，WCI均不低于500，已经形成了一定的传播力，同时在高考月形成了全年最高点。

七月和八月阅读量存在明显的回落趋势，一月阅读量也处在全年较低位次，所以寒暑假期间文章的传播效果有明显的降低，运营波动性较大。WCI(微信传播指数)趋势走向和阅读量趋势走向大体一致，证明了寒暑假期间运营薄弱。

3.用户体验意识不足，内容设计和阅读体验有待提升

由于每月四次的推送限制，需在一次推送中涵盖本周内容，导致推送图文过于冗长，无法抓住用户的阅读黄金时间。可以适度缩减图文内容，或者在推送前增加“本文共XXX个字，阅读可能需要XX分钟”等温馨提示，以用户为中心营造良好阅读体验。

(二)总结及运营建议

“陕西省教育厅”官方微信服务号整体运营情况良好，推送内容全面，能够以用户为中心服务；能够抓住关键时间节点推送相应信息引爆话题点；可以针对热点舆情进行快速回应，争取舆论的主动权；把热点事件和教育领域相关联，取得良好的传播效果。但运营问题仍然比较明显：运营存在“重传播轻用户”；推送内容冗长；寒暑假阅读量明显回落；覆盖面不平衡等。

运营建议：

1.教育系统政务微信公众平台应树立以用户为中心的运营定位，摒弃传统政务部门只重传播效果而不注重受众体验的思想，以服务为导向建立新媒体品牌。

2.内容应在全面准确的基础上精简文字，花费用户最短的时间同时给予用户最大的信息量。

3.精心策划编排推送内容，及时运用多种新媒体手段如航拍、720云、AR等设计内容，更易取得良好传播效果。在寒暑假期间，更应加强选题和内容策划，吸引用户阅读，营造话题效果。

4.应下大力气加强教育部门政务微信的宣传推广力度，树立大局全局意识，实现省会和省内各城市教育部门信息共享、互联互通，形成省内新媒体传播“一体化矩阵”。

5.各市县区教育部门微信运营则应具有针对性，运用新媒体矩阵快速的传播速度，使本区域用户第一时间获得最新资料，一手消息。

四、教育政务微信运营传播基本规律总结

(一)抓住关键时间节点进行信息有效传播，增长关注量

“陕西省教育厅”后台数据显示，在2017年6月24日关注人数有了显著性的增加，达到了2540人。当天，“陕西省教育厅”转载“陕西考试招生”发布的《刚刚！2017陕西高考分数线公布招生咨询会后天开幕》取得了10万+的单篇文章阅读量，陕西省教育厅正是抓住了高考分数线公布这一时间节点及时转载相应信息，进行信息的有效传播，取得了良好显著的传播效果和增粉效果。

教育系统各部门需抓住6月推送与高考政策、考试注意事项、考点须知、以及报考政策、分数线等与高考学生及家长密切相关的内容，有助于微信号阅读量和粉丝量的增长。

(二)针对热点舆情进行快速回复，是增长关注量的又一手段

“陕西省教育厅”后台数据显示，2017年9月1日关注人数实现了近千人的增量。虽然9月1日并没有推送内容，但是在8月31日晚间“陕西省教育厅”发布了《聚焦|校外租房或常出入营业性网吧不得认定为贫困生？权威解读看这里》，针对引起热议的“认定贫困生”进行了说明，回复有效应对舆情，在9月1日第二天实现了朋友圈发酵。同时9月1日为开学第一天，双重因素实现了关注增量近千。

(三)一次传播仍有良好效果，但好友转发、朋友圈二次传播成为阅读量主力军

“陕西省教育厅”官方微信服务号6-7月的图文通过会话、历史消息页等一次传播阅读次数占比约27.9%，8-9月通过会话等一次传播阅读次数占比约32.2%，一次传播仍然具有相当重要的传播效果和传播地位。而6-7月朋友圈、好友转发等二次传播阅读次数占比约63.5%，8-9月朋友圈、好友转发等二次传播阅读次数占比约74.6%，二次传播成为阅读量增长的主力军，“标题”、“话题热度”、“话题接近性”等均是与引爆二次传播的关键点。因此，运营者需要在运营层面加强可以诱发二次传播的因素，以增长阅读量。