商品定价中优惠券作用的经济分析

魏 国，魏 嵩，许振超

(1.鲁东大学 商学院，山东 烟台 264025；2.中国科学技术大学 少年班学院，安徽 合肥 230026)

1 引言

厂商在经营过程中主要是为获得利润的最大化，而消费者则是为了获得更多的消费者剩余.假设产品的产量一定，厂商在对商品定价的过程中，常常会碰到这样一个问题：当商品定价过低时，带来的收益偏低，厂商的利润偏低，同时还会有质量低劣的嫌疑；商品定价过高时,消费者数量会减少,厂商得不到任何利润.为解决这一两难困境，厂商制定一个两全的解决方案——“优惠券”.

在营销领域中，促销的方式五花八门、层出不穷，优惠券在消费者心中比较受欢迎.优惠券不仅可以使厂商实现利润的最大化，而且给消费者造成一种花较少的货币获得高价值量商品的表象,消费者心理上得到满足 ,从而增加对商品的购买量.

本文主要研究商品定价中的优惠券的价格机制，尝试运用经济学方法对使用优惠券的商家如何实现价格歧视以进行数学推导，从而得到厂商如何获益的奥秘.

2 优惠券的“秘密”

优惠券最早出现在19世纪早期，这个词是由法语的动词“Coupon”演变而来，一开始是削减的意思.然而，优惠券却是从美国可口可乐的发布的第一批手工优惠券被得到较成熟的发展和应用.因为优惠券作为一种促销工具带来的影响较大，慢慢被商家所认识、采用和推广.

优惠券在一定意义上能够给消费者带来一种被优待的特殊权利.传统的优惠券也叫单页派发式优惠券，是经过简单的设计和印刷，然后由工作人员进行派发，能带来不少的客流量，这种立竿见影地效果使得在很长的一段时间内被不少的商家所喜爱.在时代进步的过程中，传统的优惠券形式会慢慢出现了一些弊端，比如商家要承担派发员的费用、印刷成本及印刷错误出现的风险等，这些问题都使得传统被替代，因此，电子优惠券等新型方式开始产生.

2.1 优惠券与其他促销方式的区别

优惠券作为促销方式的一种，与其他促销方式存在着差别.优惠券在我们生活中随处可见，商家发放优惠券，也可以直接降价.促销与打折，这是两种不同的促销模式.

2.1.1 打折手段

打折促销是商家把商品以低于原价格进行出售，从而增加产品的销售量.它是以降低商品的价格为代价来增加销售量的方式获利，从而提高市场占有份额.打折是常用的促销方式，它既有优点又有缺点(表1).

表1 打折的优点与缺点

2.1.2 优惠券

优惠券≠降价.结果相同，但过程不同.虽然优惠券和打折都可以用低于原先价格进行购买到商品，但两者是不同的，虽然都能够带来不少的客流量，但它们却是两种效果完全不同的促销手段.打折的目的一般是以降价来补贴用户，快速建立消费者的认识等战略目标.但在一般而言，商家宁愿采用优惠券这种间接方式来降价吸引消费者，也不愿意用打折这种直接的方式来降价来吸引客流量.原因在于虽然打折能够在短期内明显地提升客流量，但优惠券在维护品牌方面更具有优势，从五个方面来进行对比.

(1)产品质量.优惠券可以减少客户对商品质量的猜疑.消费者通常会对打折的商品质量问题持有一种怀疑态度，觉得一分价钱一分质量.而优惠券能够给顾客一种优越感，因为并不是每个消费者都有优惠，那些没有优惠券的消费者只能全额买单，这也就使得消费者不会怀疑商品的质量.

(2)产品原价.优惠券可以打消客户对虚高定价的怀疑.打折会让消费者感觉是先通过提高价格，然后再通过打折的方式降价，这样会让消费者觉得虚高定价，所以即使打折也会觉得并没有多少优惠.得到优惠券的消费者，只会觉得这是一种优待权利，而且觉得商品是真实可靠的，因为那些没有优惠券的消费者只能得按原价购买而不享受这种优待权利.

(3)长期降价.商品的品牌形象会在长期打折的过程中大打折扣，因为顾客会认为商品一年都在打折降价.然而，优惠券能够隐藏掉这些信息，不会让顾客认为是长期降价而影响品牌形象.

(4)满足感.优惠券带给顾客一种额外的而且独自享受的满足感.消费者需要花费一定的时间以及精力去搜集、兑换优惠券，当看到其他消费者没有优惠券而要付全款时，他们就会觉得通过花费时间而获得的优惠券有一种极大的精神满足感.

(5)忠诚度.虽然打折对会吸引一些消费者，但这一类的顾客忠实度往往不高.而优惠券主要是向老顾客进行派送，他们会把优惠券送给相近爱好的朋友，从而吸引一些新客户.

打折是消费者对品牌的虚假忠诚，并不能表现出对商品品牌的认可和偏好.从长远来看，发放优惠券的商家利润损伤并不会太大，反而会促进品牌的传播.

2.2 优惠券存在的价值

2.2.1 降低消费盈余

优惠券与直接降价的本质虽然相同，但优惠券的精髓更加深刻，本文通过引申一个经济学概念——消费者剩余来解释.

消费者剩余是消费者对商品意愿支付的最高价格和市场价格之间的差额，它是衡量福利水平的一个重要指标，权衡出消费者自己所获取的超额利益，同时也可以作为一种分析工具来使用.由消费者剩余可知：商品价格与消费者剩余成反方向变动.如果需求曲线是平的，则消费者剩余为0.

消费者剩余概念提出：我们的付出总是少于我们的所获.消费者在交易中总会获得超额的收益，社会的总福利在交易中也不断增长.

厂商以榨空每个消费者的剩余为目的.但是厂商就不可能只采用一种促销方式就去获取消费者剩余，要根据不同的消费人群采取不同的方式去获取.然而优惠券是一种有效的、典型的获取全部消费者剩余价值的营销工具.

商家虽然可以通过打折的方式来吸引更多喜欢低价购买者来购买商品，但那些愿意高价购买者多付的那部分商家就无法获取了.然而优惠券恰恰能够解决这个问题，优惠券利用时间成本、精力成本等可以有效区分出意愿支付高价者，意愿付出高价者不在意商品的价格，也就不会考虑优惠券，会按原价进行购买.喜好低价购买者不愿意按原价进行消费商品，就会去选用优惠劵的方式来享受折扣.

2.2.2 缓解心理波动

在经营过程中，厂商使用优惠券不仅可以获取消费者剩余，而且还可以稳定自身的价格，同时也有更多的空间进行营销操作.按照人们的观念，商家在买卖关系中要比消费者更占优势.但其实厂商是弱势方，当商品进行降价促销时，在这个过程中虽然可以通过增加销售量来获得更大的收益，但是消费者心理上就会认为促销价格才是商品的真正价格.一旦促销活动结束，商品的价格恢复，就会造成消费者的抱怨，减少购买量甚至其销量远不如促销期间.商品价格降下去容易涨回来难，降价会形成一个死循环过程.

优惠券会解决这个矛盾.虽然都是通过降价的方式来增加销售量，但活动中依旧还是原价，因为不是所有人都可以以相对低价进行购买，而只是在原有的基础上的减免.优惠券不仅可以获得更大的优惠，而且就算活动结束，消费者也不会有太多的抱怨.

在一定条件下，价格的变动会刺激消费者的购买欲望.优惠券通过间接降价的方式刺激消费者的心理效用，从而增加商品销售量，其心理效用包括：

(1)禀赋效应：消费者往往会高估自己所购买商品的价值，过于相信自己的主观判断.商家利用消费者的这种投机心理，通过优惠券可以使消费者主观上认为买到的商品是便宜的，其实这是消费者主观上判断错误.这是由于消费者的判断会倾向于有利于自己的方面，而否认不利于自己的现实.

(2)沉没成本：人们为了做一件事付出成本而且不可收回的，叫做沉没成本.消费者花费时间去获取优惠券，而且这种付出不可收回.一般而言，沉没成本不能算做成本，但人们在处理事情、做出决策时，根本无法忽视沉没成本.

(3)参照物效应：消费者在通过优惠券购买商品时，会认为自己购买的商品价格是低于原价的，所以觉得该商品物美价廉，却忽略了在优惠券背后的真正含义.商家把优惠券发放给一部分顾客，其他的顾客没有优惠券，这样的差别定价使得拥有优惠券的消费者具有满足感，而商家正好利用了这个满足感.

2.3 获取优惠券的成本

消费者为获取优惠券而付出成本，商家却正好坐收渔翁之利.消费者失去的正是商家获得的，然而所获得的正是商家失去的.消费者虽然可以使用优惠券去获取优惠，但因此付出相应的时间和自由选择权.

2.3.1 时间成本

虽然消费者获取的优惠券是不需要花任何费用，但在网上搜集、订阅、下载等获取的过程中必然要花费一定的时间和精力.在这个过程中花费的货币成本不大，但需要花费相当程度的时间和精力.

2.3.2 选择权自由

成本是选择的代价.消费者使用优惠券不仅付出成本，而且更重要是失去了自由选择其他商品的权利.俗语道“生命诚可贵，自由价更高”.自由选择权是人们最宝贵的权利之一.消费者既然通过优惠券可以享受到优惠，就一定会付出相应的代价，失去自由选择权.优惠券的大多限制于已设定的产品组合中，极少单独使用.因此顾客就不能随意选择商品而失去了选择权，主要表现在消费者无法自主的选择自己喜欢的商品组合.再就是优惠的产品也是部分商品，并不会所有的商品都能用优惠券.有些消费者不愿意选择自己不喜欢的商品组合，就宁愿支付高的价格也不会“委屈”自己，所以这类人不会选择使用优惠券.使用优惠券的消费人群者大多数是一些低收入的消费者，比如学生等.如果优惠券的使用没有局限性，那么消费者就可以按照自己的意愿随便挑选商品，这样就会使得优惠券的区别消费人群作用大大降低.

2.4 优惠券对消费者的细分

使用优惠券除了存在货币成本，还存在时间成本和自由选择成本，优惠券并非对所有的消费者一视同仁，所以进行了细分，因为获得优惠券是要付出一定的时间成本的，然而通常是那些时间成本比较低的消费者才会愿意花费时间搜集优惠券.

商品价格变动会影响消费者的需求量，这称为价格弹性.同一产品的价格弹性根据消费者的不同而变化.按照价格弹性可以将消费者划分为两种：敏感者和非敏感者.

价格敏感者，他们对价格的变动很敏感，喜欢花时间搜集打折信息并且会使用优惠券.一个付出成本意愿低的消费者对产品价格非常敏感，如果实行推广优惠券，他可能会乐意购买.他们愿意支付较少的价格.据分析，只有不到三分之一的消费者对价格的变动较为敏感，会使用优惠券进行购买商品.商家会给他们一定的折扣，因为他们需求价格弹性大，可以成功地吸引更多顾客，提高销售量.

价格非敏感者，他们不会因为价格的变动而影响对商品的购买，所以这类人一般很少使用优惠券.他们不太在乎价格，至于是否促销、打折不太会影响他的消费，那么对待这种顾客，商家就对这一类型顾客提供的商品价格较高，而所谓的“富人”不会因折扣而增加成本，他们愿意支付较高价格.

把消费市场仔细划分，再把细分的市场根据商品划分出不同的价格，这就形成了价格歧视.采用这种价格歧视的方法，根据不同的消费人群来实施不同的价格，商家进而获取更多额外的利润.

3 基于价格歧视的优惠券的经济学分析

价格歧视是一种垄断市场下的定价行为，是以定价的方式来获取额外的利润.价格歧视的实质是将消费者剩余转移到厂商.价格歧视不同于一般的差别定价.商品与成本都不变，但价格变动的情况才是价格歧视.而所谓三级价格歧视是指根据对价格的敏感程度不同的消费者群体市场中进行定价.关键在于对同一产品差别定价.

3.1 三级价格歧视的效应分析

3.1.1 三级价格歧视实行的条件

(1)厂家要应对向下倾斜消费者的需求曲线，即产品的价格与消费者的需求成反比.向下倾斜需求曲线说明当价格逐渐上升时，仍旧存在一部分消费者对商品的需求.厂商只需要根据不同的购买力去满足消费者的消费欲望，然后依据不同人群的意愿价格制定价格策略.

(2)厂商有一定的市场势力.厂商既可以在边际成本的基础上采用价格歧视，又不会失去所有消费者.

(3)厂商能成功分离市场.能够防止套利的发生，有效防止不同购买集团之间进行低价购买高价卖出的转卖行为.

(4)厂家对不同特征的消费者实施有效的区分和分割.厂商可以根据消费人群对同一产品价格的敏感度的差别进行区分，依据对质量相同、商品相同有着差别的消费偏好来进行分割.

(5)厂商可以用合理的成本进行市场细分.厂商可以花费一定成本对购买群体进行区分开，但是区分他们所能带来的收入不能低于该成本，否则厂商就会亏损.

3.1.2 三级价格歧视定价的原则

假设垄断竞争市场中的商家将同质同量的商品在市场1、市场2两个市场上分别进行销售，在两个市场中的需求曲线是不同的，如图1所示.厂商根据MR1=MR2=MC的原则来确定商品的产量和价格.其中MR1是市场1的边际收益、MR2是市场2的边际收益、MC为产品的边际成本、而ed为商品需求的价格弹性.

图1 两个市场的需求曲线

在整个市场中，垄断厂商根据MR=MC的基本原则来确定均衡点，该均衡点下的销售量为两个市场的总销售量Q=Q1+Q2.当两个市场的销售量调整到MR1=MR2时，垄断者会实现最大利益.最后，在三级价格歧视下，为了实现利润最大化，厂商根据市场价格需求弹性的不同来制定不同的价格.

3.2 三级价格歧视下优惠券产生的影响

3.2.1 对厂商利润的影响

将单一定价看作完全价格歧视，当厂商实行价格歧视时，只要优惠券的使用者相对于高端消费者对优惠券敏感度高，则厂商的利润会增加.与此同时，厂商的利润也会受厂商发布的信息质量影响.当信息质量处于低水平阶段时，商家的利润与信息质量的高低而成正比.随着信息质量的提高，达到高水平阶段时，厂商之间的竞争增加，从而利润会逐渐下降.

3.2.2 对社会福利水平的影响

虽然厂商的利润是利用价格歧视来获取消费者剩余，但价格歧视不一定影响社会的福利状况.福利水平呈现出倒U型变化，当信息质量提高时，消费者可以得到更加满意的服务，社会福利增加.

一般情况下，价格歧视可以增加意愿支付低者的利益.歧视价格的产生，是依据消费者群体对价格的敏感程度来设定的，敏感度较低的低收入者可以以相对比较低的价格购买到商品.敏感度低的较高收入者厂商也会为了提高销售量，对这类消费者普遍提供优惠券.

一般而言，厂商通过价格歧视可以带来一定的消费者，增加商品的销售量，同时消费者的利益也会随之提升，这样就会使厂商和消费者同时获利.

但垄断厂商的价格歧视所带来的社会福利效应最多能处于次次优水平，价格歧视所带来的福利水平低于完全竞争市场状态下福利水平.在完全竞争的市场中价格达到最低时，产量达到最大，而且所有厂商都不会获取额外的利润，同时消费者也可以获取最大的消费者剩余，此时社会福利效应达到最优.然而完全竞争在现实生活中并不存在.因此，垄断竞争状况下的价格歧视所产生的福利效应与完全竞争市场下的社会福利效应进行比较是不合理的，只能与相同条件下的统一定价所带来的社会福利进行比较.

3.2.3 对消费品分配过程的影响

厂商可以根据消费者需求的差异化制定一个组合定价策略，从而使利润达到更大化.价格歧视策略与消费者的财力水平相关，大部分使用优惠券的消费者的收入和财力都相对较低.收入带动下的价格歧视，实质上是消费品在不同的消费者群体中进行重新再分配.实际上，低收入水平者在价格歧视的状况下比在单—价格状况下花更少的钱买到的更多的商品，这也就是实际消费品向低收入消费者的一个再分配过程.所以，实际上消费品通过价格歧视使得各个收入阶层的消费者的分配变得更公平.垄断竞争中的厂商，利用这种价格策略既能提升利润和社会福利效应，又可以使消费品的分配变得更加公平.

4 优惠券价格的制定及对厂商的影响

4.1 使用优惠券的厂商如何获益

厂商通过实现边际收益(MR)等于边际成本(MC)来达到利润最大化.在经营的过程当中，垄断者能够采取调节总供给量Q或价格p的来实现MR=MC.同理，厂商在两组消费者群体当中实行两种不同的价格，如果厂商要实现利润最大化，必须实现对两组的边际收益相等.

因为MR=MC，所以无论怎么细分，厂商只有一个边际成本MC.

故将消费群体划分为两部分，两个市场的边际收益分别为MR1、MR2，必须有MR1=MC、MR2=MC才可以实现利润最大化，此时必然的MR1=MR2.若两个市场的边际收益不相等，厂商还可以通过调整两个市场之间的销售数量Q或价格p来实现利润最大化.

厂商的总成本TC=TC(QT)是关于总销售量QT的函数，

总收益

TR=P1Q1+P2Q2

总利润

π=TR-TC=P1Q1+P2Q2-TC(QT)

总利润达到最大是在边际利润为零的情况下实现的.

使得

故有

MR1=MR2=MC

厂商对不同的消费者进行销售时必须达到MR=MC.

实行价格歧视的垄断厂商面对的需求曲线D(同时为平均收益曲线AR)进一步分析厂商如何实现利润.如图2所示，市场1的需求曲线D1要比市场2需求曲线D2的弹性大，但市场1消费者的价格P1低于市场2的价格P2.值得特别注意的是，市场1中的销售量Q1和市场2中的销售量Q2不是由MR1=MC的交点e1和MR2=MC的交点e2所决定的.如果是这样，MR1和MR2就不会相等.

确定Q1和Q2的方法：垄断厂商的边际收益曲线MRT是由市场1的MR1和市场2的MR2平行相加所得到的.此时，由MRT=MC的交点ET决定总销量QT.再由ET点做水平线与e相交所得的两个交点E1、E2来决定Q1Q2，同时也决定两个市场的价格P1、P2,最后便可以得到这满足MR1=MR2=MC条件下的两个市场的销售量.

因为成本为Pc,故总成本TC=QtEtPc，总收益TR=Q1FP1+Q2GP2.TR>TC，即总收益大于总成本.显然，厂商得到了超额利润.

如果假设两个市场的消费者有一部分的需求量极小，那么厂商因为很小的细分市场而增加销售成本，造成厂商的利润受损甚至亏本销售，优惠券便失去了作用.

4.2 使用优惠券厂商的成本收益分析

优惠券的定价策略是根据垄断竞争者定价法则来制定的.

图2 垄断厂商的需求曲线

第一，每销售一单位的商品价格为P，厂商增加的收益为P·1=P.

将消费者群体分为两组进行分析，第一组为使用优惠券的消费者，第二组为不使用优惠券的消费者.

两组消费者的边际收益就可以分别表示为：

Ed1为第一组消费者的需求弹性、Ed2为第二组消费者的需求弹性.

厂商为了实现利润最大化，使得MR1=MR2

便得到一个简单的计算公式.根据两组的需求弹性Ed便可以计算出商品价格P.

假设第一组消费者的需求弹性为5，第二组的需求弹性是3.

两组消费者获得的价格比之比为1.11，即使用优惠券的消费者，所获得的优惠额为原价的11%.这种优惠券的促销模式就是从垄断者定价简单法则中得到的.

5 结论

优惠券是三级价格歧视策略最常用的一种促销形式，从优惠券的特点出发，根据价格需求弹性的大小在不同的市场制定相应的价格，意愿支付高者以正常的价格进行购买，而意愿支付低者则以付出一定的成本得到优惠价格.这样厂商的价格歧视便得到成功运用，既可以使厂商增加了销售量，从而增加超额利润，又可以使消费者获得更多的消费者剩余，这也相对避免了垄断竞争条件下造成的市场效率低的问题，提高了低收入者的购买能力，促进社会公平.

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