以“绿色青浦，上善之城”打造城市新形象

[口述前记]

蔡忠，1968年10月生。现任上海市社会工作党委副书记。2013年8月—2016年9月任中共上海市青浦区委常委、宣传部部长。青浦区委宣传部工作期间，在打造青浦城市新形象方面，“绿色青浦，上善之城”城市形象主题得到广泛认可，视觉标识系统全面启用，在区内外得到广泛传播。

打造青浦城市的新形象，我们总体的想法是青浦的发展应该有一个引领性的东西。特别是从宣传思想文化工作角度来说，这个是很重要的。首先是举什么样的旗，然后是怎样来凝聚力量、形成共识，以此来推进工作、鼓舞干劲。从这个角度来看，我们开始考虑青浦应该有一个响亮的口号和旗帜。

我们主要从三个方面考虑这个问题。第一个方面是青浦的建设目标，在区第四次党代会上，提出了建设生态宜居的现代化新青浦的奋斗目标。第二个方面是青浦的背景和现状，目前处于“大发展、大建设、大转型”的发展阶段，在经济快速发展的背景下，如何塑造青浦的形象成为亟待解决的问题。第三个方面是青浦的地域，我们可以从三个不同的维度来看：第一个维度是全国、上海市或者其他区怎么看青浦，第二个维度是党政领导或者是党政机关的同志怎么看自己，第三个维度是老百姓怎么看我们。所以我们就提出，是不是要塑造一个青浦的新形象来引导人、鼓舞人和激励人，另一方面，正好青浦要创建上海市文明城区，也需要一个口号来引领。

在这样背景下，我们就提出一个概念——打造青浦城市新形象。怎么打造呢？我们主要围绕确立城市新形象宣传主题、设计视觉识别系统和应用推广这三大块内容进行推进。

要打造青浦城市新形象，首先要确定宣传主题。就确定的形象主题，通过组织专家研讨、开展课题研究等途径，听取了很多专家的意见。综合各方面意见后，决定从青浦的历史、现实和未来三个角度凝练青浦新形象。首先从青浦的历史角度来看，有很多优势和特点：一是我们的“水文化”和“古文化”，这是青浦有别于松江区或者其他区县一个很重要的区分度；二是生态环境优势，尤其是青西地区的生态环境非常好；三是区位优势，我们是上海唯一一个与江苏、浙江接壤的区，具有便利交通枢纽功能；四是经济社会发展史，青浦经过几十年的发展，有了比较明显的产业优势，这种优势在未来的发展过程中将会更加凸显，这个是历史层级的特点。其次从青浦的现状来看，青浦正处于“大发展、大建设、大转型”的发展阶段。最后从青浦的未来看，我们将建设成为生态宜居的现代化新青浦。

将这些东西作为宣传背景，口号要体现青浦的过去、现在和未来，而且要体现出识别度。另外就是不要太复杂，把这个复杂的问题讲通俗。在征集宣传主题的时候，我们通过头脑风暴、市民征集等方式得到了很多方案。后期通过网络投票、座谈研讨等形式，就凝聚成“绿色青浦，上善之城”。在征求各方意见后，最后经区委研究确定“绿色青浦，上善之城”为青浦城市形象的宣传主题。首先，“绿色青浦”。在“十一五”时期，上海每个区县都有一个自己定位，我们当时就提出“绿色青浦”，因此“绿色青浦”在青浦这个地域有很好的基础和传承度；二是很多地方都在叫“绿色”，“绿色”是不是显得有点过时，当时就有人就建议用“生态青浦”。但在确定采用“绿色青浦”以后，正好习近平总书记提出了“五大发展理念”，又把“绿色”放了进去。其次，“上善之城”。这体现的是青浦区城市的“精气神”，将更注重精神层面的价值引领。

确定了“绿色青浦，上善之城”作为青浦的形象主题后，接下来的关键工作就是要把主题演绎清楚，把这八个字阐述好。我们分为两段阐述，“绿色青浦”我们定位是青浦的核心竞争力，它的硬实力；“上善之城”更多地体现出青浦的“精气神”，它的软实力。对于“绿色青浦”，经过讨论，最后还是决定以最简单的方式阐释，就叫“三生一美”——生产、生态、生活和美丽的城乡面貌。然后“三生”怎么阐释呢，即绿色的生产、绿色的生态、绿色的生活，这也是将“绿色”与“三生”结合在一起。第一个绿色的生产业态，主要是讲我们的产业发展方向要体现出绿色产业的概念，把科创型、技术型、环保型产业作为我们的重点发展方向；第二个绿色的生态，我们要继续把创建国家生态区，特别是要保持生态环境这样一个理念贯穿青浦的发展；第三个绿色的生活方式，就是健康的生活方式、低碳生活方式。这三个“生”，一个是和我们产业发展相关，一个和我们生态环境相关，一个是和老百姓生活相关。“美”就是美丽的城乡面貌，一个是我们青浦城区建设，还有一个是我们青浦的美丽乡村建设。由此我们就把“绿色青浦”演变成了“三生一美”这样一个架构。

对于“上善之城”，我们将其演绎成最简单的“三个城”。把“上善”两字拆开来，变成第一个“上之城”，第二个“善之城”。又因为“上善若水”，所以第三个“城”就是“水之城”。“上之城”，“上”即向上、向善，我们希望最好是能针對党员干部，所以提出“上之城”代表我们党员干部的创新和担当的精神力量；“善之城”，“善”代表诚信和友善，我们希望最好是能针对青浦的老百姓，正好对应社会主义核心价值观，所以“善之城”代表青浦老百姓的诚信和友善，这也是最核心的。“水之城”，水，万物之源，《道德经》里的“水”有八善，所以“水之城”代表青浦的智慧和包容。那么这样的话呢，两个层面，前面就是“三生一美”，后面就是“三个城”——代表青浦的“精气神”。

当时在确定演绎青浦新形象主题的时候，我们也有考虑。首先，我们讲“上善之城”，一听“上善”，在中国人心里，肯定一下子就会想到老子《道德经》里的“上善若水”，这就是和“水”相关的，而且“上善若水”出自《道德经》，具有历史渊源和历史传承，又包涵了“古”的概念，这就充分体现青浦的辨识度——“水文化”和“古文化”。其次，主要是讲“善”文化，青浦讲的是“上善”文化，“上善”文化就比前者包含的要更多，从地域的角度来说我们是上海的“善”；从层面来说我们是最顶级的“善”、最好的“善”；从内容上来说，我们把它拆分为“三个城”，代表了创新、担当，诚信、友善，智慧、包容，比“善”文化更加丰富。

有了主题和内涵后，我们就开始考虑布局，包括邀请区内外专家学者创作一批彰显青浦“三生一美”形象内涵和“上之城、善之城、水之城”价值内涵的优秀文化作品，汇编成册，进行广泛传播。同时，面向全区各行各业，举办“绿色青浦，上善之城”城市新形象主题征文活动，特别是在文化和教育系统开展定向主题约稿，并将优秀征文作品在媒体上刊发。

“绿色青浦，上善之城”主题有了完整的演绎，下一步就是设计一套视觉识别系统（VI）。视觉识别系统具有最外在、最直接、最具传播力和感染力的特点。通过视觉表现出“绿色青浦，上善之城”的理念和精神文化，展现独特的城市形象，让别人一眼看到这个LOGO就想到青浦。

我们主要通过两种方式进行，一是找了两家专业机构来设计，因为LOGO看起来简单，但真正要设计好实际上是很难的。我们找的其中一家是上海师范大学，他们的设计做得很好，提供了很多新的设计理念。另一家是青浦本土的金汇通，他们擅长市场化运作，拿过很多世界大奖，动用几百人的设计团队来做这件事情。二是通过逐步优化、整合、再设计，最后推出6个方案供大家选择。总体来说，在设计的时候，有几个元素用的还是比较多的。一是“水文化”“古文化”“江南文化”等青浦的主要特色；二是用青浦的地图，蝴蝶形的，比较有特点，有很多设计都采用蝴蝶作为画底。最后投票结果选择最多的也是现在的这个LOGO。

确定LOGO后，主要工作还是要解决怎么去演绎的问题，就是人家问这个LOGO是什么意思，我们要进行阐释、分析。一般来说，一个LOGO具有三个最基本的元素。一是意，就是你要表达的意思、主题，主题就是“绿色青浦，上善之城”，然后就是解决这个LOGO怎样与主题相匹配的问题；二是形，就是这是一个怎么样的图形、图案；三是色，就是颜色。

对于我们选择的这个图形，它的内涵我们凝集成四句话，即似一抹丹青，积淀千年古韵；似一座虹桥，传递内外交融；似一片绿叶，勾画碧水江南；似一字争先，书写崭新青浦。从形的角度来看，它是丹青、是桥、是叶、还有一。联系我们的主题：第一句“一抹丹青”，丹青是中国传统的文化，它体现的是历史的传承和积淀。第二句“一座桥”，就是从此岸到彼岸，蕴含沟通的概念，我们用了朱家角的五孔桥作为元素，再加一个倒影。第一和第二句话体现了海派文化，主要有三个特征，第一个特征是中外交融，中国的和外国的文化交融；第二个特征是古今交融，上海很擅于把古代的和现代的东西结合在一起；第三个特征是以小见大。第三句“一片叶子”，叶子代表绿色生活、新江南，一抹绿江南体现了青浦是海派江南。第四个像一二三四的“一”，“一”表示争先，代表新青浦，就是刚刚讲的担当、创新，争创一流的概念。现在我们已将其使用于“绿色青浦”微信公众账号。

对于这个图形的设计方案，后期我们进行了一些深化，例如它的比例、孔的大小、孔的间距等，还增加了“青浦”两个字。当时对于“青浦”兩个字如何呈现也有很多方案，最终我们还是选了陈云同志写的“青浦”二字。我们还在边上加印了个印章——“上善”，一是整个图形有了印章后显得文气，文化气息更浓；二是从图形的重心来看，放上去后也比较稳；三是从色彩角度来说，可以凸显出来。这就是整个形的情况。

这套体系当中有主题，有形，有颜色，鉴于它的广泛应用，如名片、信笺、杯子、杯垫等，我们也专门出了一套视觉识别系统应用规范。实际上在我们青浦很多场合都可以使用这个，只要根据应用规范来用就可以了，不管你是广告公司还是其他公司或个体，都能很好地运用。这个就是我们设计VI的总体考虑。

青浦城市新形象LOGO设计出来后，更重要的是推广应用，我们为此做了很多工作。

我们拍摄了以“绿色青浦，上善之城”为主题的城市宣传片，同时剪辑成了各种版本的，有文字版、解说版、音乐版，有7分钟、1分钟、30秒、15秒的各种版本，用于不同的场合。我们还统一了党政系统的名片，以往政府和党委出去，都是各用各的，现在统一用起来以后，效果很好。另外我们用于文明城区创建，我们以“绿色青浦，上善之城”为主题，融入“创新、担当、诚信、友善、智慧、包容”的城市精神，为文明城区创建设计很多图案，最后推出三批图案挂接在政府网站上供各街镇和委办局使用。我们的想法是由我们来设计统一方案，然后街镇和委办局在使用的时候，70%运用区里统一的图案，30%加入自己个性化设计。通过这种方式，整个区里的形象就统一起来，检查团到青浦的任何一个地方，一看我们的宣传图案和LOGO，感受到了气氛上，风清气正一目了然；另一方面整个青浦的这种有序、整洁、具有文化气息的特征，令人印象深刻。我们文明城区创建后来拿了两个第一名：一是文明指数测评在全市16个区县中排第一，第二个是在4个创市级文明城区的城区中排名第一。从2014年的倒数第一名到2015年的正数第一名，取得这个成绩实属不易。其中我觉得青浦新形象的塑造宣传推广对文明城区创建实际上是起了很大的作用的。创市文明城区的时候，从各单位、街镇、村、小区、居委会，全区都在使用青浦城市新形象的主题、口号，令全区宣传风格有序、整洁，具有文化气息。除此之外，鉴于打造青浦新形象从主题演绎到形象设计，再到推广运用所产生的效果，大家认可度还是比较高的，因此开始考虑下一步如何继续推进。从2016年开始，在区委的领导下，我们具体就怎么来深化，从顶层设计、深化推进、全民参与、集中宣传4个方面。包括进一步演绎主题，深化和提升整个主题口号的内容和内涵，讲好青浦故事，把“绿色青浦，上善之城”的理解更加深入人心，加强引领。还有我们讲“善”，怎么落细、落小、落实。以前我们讲“孝”，百善孝为先，中国讲“孝”，有24孝，24孝对应有24个故事、24幅图，而“孝”是“善”当中的一个部分，我们计划组织创作《青浦百善故事》，即100个有关“善”的微故事，目前已完成创作实施方案及主体架构，系统内先进典型素材已经收集梳理完毕，正在委托青浦文联对故事进行再编辑、再创作，对先进典型进行深入采访，各项工作正稳步推进。

青浦在近几年高速发展的同时，无论是从外部环境、城市发展，还是价值引领、市民期盼等多方面都对打造青浦新形象提出了新要求。区委宣传部顺势而为，确定“绿色青浦，上善之城”为青浦城市形象的宣传主题，并进行演绎推广，同时设计VI，全力打造青浦新形象。一方面提振全区人民的精气神，增强凝聚力和自豪感，提升市民的素质，使全体市民在青浦建设中更多地发挥聪明才智。另一方面提高了青浦的知名度和美誉度，在经济社会各个层面提升核心竞争力。同时向公众传递与众不同的信息，凸显青浦这座城市的个性魅力。

责任编辑：赵 菲