谁说产品谁外行

芦伟

我的产品这么好，功能这么多、品质这么过硬，为什么客户就是不认可呢？这是不少AV行业从业者的困惑。到底是为什么呢？问题很可能出在了服务上面。

通常所说的服务，主要是指产品销售过程中的售前、售中和售后服务。但我们这里说的服务，是一种着眼于用户思维和视角的服务，它贯穿于产品研发、设计和销售的全过程。

产品即服务

和AV业内很多企业一样，腾讯也是一家以产品著称的公司。但其在内部沟通时却没有人提产品这个词，谁说产品谁外行，大家经常会用的词是——服务。

为什么？因为腾讯认为，产品思维很容易变成以产品经理为中心的创作和产品，腾讯最大的训诫就是产品经理不能为了自尊心而战，不能带着一个很大的骄傲在做产品。但如果以服务对象为中心，那么评估产品好坏，就会是以服务对象的认可与否来判断。因此判定一个产品好坏，绝对不是以研发或产品经理为中心去做一个作品，而是以服务对象为中心去提供一个服务。

前腾讯高管、天使投资人梁宁表示，这是腾讯能够迅速崛起的重要因素之一，她对此做了形象的举例说明：

比如说要生产一个打孔机，用户要的是这个吗？

其实用户不需要一台打孔机，用户需要的是他墙上有一个洞。

如果你定义自己在做的不是一个产品，而是一个服务的话，你的逻辑就会变成：我需要提供怎样一种服务让用户的墙上有一个洞？

那至少有几种方案：第一个就是我做一个打孔机，然后卖给用户；第二个就是我做一个打孔机借给用户，或者我提供一个服务，用户需要的时候我就上门去给他打孔。

以用户得到这个孔为目的去提供服务，而不是想着我要做一个打孔机卖出去，这就是产品和服务的区别。

如果大家总是在谈产品，其实很容易以产品经理为中心，就想着要做一个产品来改变世界。但是如果出发点是我要提供一个服务，其实就会以用户获得和用户满足为中心来做设计。这两种方式的目的和实现途径会完全不一样。

马化腾要求产品经理每个月必须要做10个用户调查，关注100个用户的博客，收集反馈1000个用户体验。腾讯系的所有产品经理的视角，基本全部是“用户的使用视角是这样的”、“用户的使用场景是这样的”、“这个时候，用户的痛点是.....”。而我们AV行业一些研发或产品经理，他们常会这么说“我认为”、“我觉得”，这种自我视角推出的产品往往成为“自嗨”型产品。这就会产生“我觉得我们产品很不错，但客户为什么不太接受”的情况发生。

销售即服务

在当今市场中，不管你在销售什么，同质化的产品总会越来越多。品牌整合、品牌滋生都如雨后春笋般不断涌现。这样的形势下，让服务来创造出与竞争对手的差异化价值就变得至关重要，这也是当前在产品不断趋同的状态下各个品牌唯一能够产生差异的方面。

现在大家都很喜欢说解决方案，这其实就是一种服务思维。以服务为导向的解决方案可以带来更多的价值呈现，并更好地满足客户的个性化需求，最终在差异化中锁定客户。面对客户复杂的需求，企业需要为客户量身打造出适合他们的方案，但单纯地将硬件、软件和服务累加起来的拼凑方式是不能称之为解决方案的，需要根据客户的需求来设计、规划以及实施方案。那么如何设计和实施呢？首要的就是从客户的难题出发。只有充分明白客户的痛点之后，才能提供最合适的解决方案。有时把自己当作客户的工作人员去走一遍流程，其结果往往会超出客户的预期。

虽然现在有不少企业提出了从产品供应商转型解决方案服务商的口号，但是大部分还是以基于产品的延伸服务为主，缺乏“以客户需求为中心”的整体解决方案。服务化很大程度上受客户需求的驱动，这也是制造业服务化的基本动力。对于制造企业来说，向服务转型意味着重新思考如何为客户创造价值。而如何真正理解客户的需求，也是目前制造企业开发解决方案的一大难题。事实上，有效打造解决方案跟如何开发市场所需要的产品是一致的，需要有效收集信息挖掘市场的需求，要从产品、软件、服务等维度来规划，做出正确的筛选和分析，建立一套相应的体系、机制、能力来开发。

除了解决方案，服务还包括专业咨询、售前售后、融资解决方案、客户体验等，这都存在着巨大需求空间，可以打造服务差异化的市场竞争策略。

“专业咨询服务是我们取胜的利器之一。”业内一AV厂商表示，公司销售人员都是身兼双职，销售和顾问咨询的能力兼备，其中顾问咨询的能力甚至更强。销售人员在与客户交流时，首先了解客户的实际需求与困难，帮助他们解决业务中当中遇到的难题，而不是向他们推销产品，因此这些用户一旦选择公司，最终都会与公司长久合作。我们通常的做法是，先让用户试用一下我们的解决方案，或者合作搞一次活动，让用户亲身体验我们的方案，在改善企业业务流程，提升效率管理方面的能力，我们这些做法得到众多用户的认可。”

售后服务部门长期以来都在制造企业中被视为支持部门，不以盈利为目的，主要工作为售后维修服务，对产品进行安装、调试以及维修，借此提升客戶对产品的满意度。而一些领先企业通过发掘客户需求，拓展售后部门支持能力，为客户提供解决方案式售后服务，由传统成本中心，转变为重要的盈利中心。服务内容由传统的产品安装、调试、维修及备品备件服务，拓展到设备检测诊断、长期维护保养、实时远程监控和检修、设备更新及升级改造、顾问咨询服务和客户培训等。

服务即利润

事实上，完善的售后服务不仅可以在销售后赚取利润，也可在销售时获得利润，赚取产品和附加服务双重利润。以京东为例，我们看看它是如何做到的，看图1：

这是一个朋友在京东上购买剃须刀时，产品下单前的附加服务截图。

可以看出，京东把服务分成4大类：礼品购、促销特惠、厂保延长和意外保修。

1.礼品购。考虑的是送礼需求。如果你需要，剃须刀会用礼盒包装并写好贺卡，帮你送到收礼人手里。收费15元，算起来其实不贵，还省时省事。按照通常做法，你买回剃须刀后，还需要费时花钱去外边包装，然后再找快递送过去，远超过15元。

2.促销特惠和厂保延长。如果你想长期使用，又担心过了保修期后出现故障维修费太贵，那么付15块就可延保1年，如果你想到时候换新的，那就再付76元；如果你想保到2年，付89，如果你想1年内故障换新的就付69。

3.意外保修，如果因为你自己的原因（比如：摔到地下）不小心弄坏了，维修需要钱，那么分为几种情况，1年内换新49元以此类推。

这些服务很详细，每人可以根据需要进行个性化定制购买，而不是直接加到价格里面。这既增加产品本身竞争力，又对有个性需求的客户提供了各种便利。

因此，当产品同质化竞争越来越激烈的时候，通过服务是可以让有机会赚到差价的，如何将这些服务变成可以收钱的项目，京东的做法无疑给了我们很好的参考。当然，AV行业的销售会有自己的特殊性，产品更多是销售给政府、企业等用户，与个人用户有很大不同，但殊途同归，仔细探究用户购买决策心理，就能悟出适合的方法。

招标鼓励服务

招标法修改，让企业可以更好专注服务或做服务商。

2017年12月28日，新修订的《招标投标法》及《招标投标法实施条例》正式施行。对于企业来说，其中最为关注的一点就是：招标人可以直接指定中标人。

修订之前，排名第一的中标候选人即为中标人。而中标人的条件是符合下列之一：（一）能够最大限度地满足招标文件中规定的各项综合评价标准；（二）能够满足招标文件的实质性要求，并且经评审的投标价格最低；但是投标价格低于成本的除外。

其中“最低价中标”这个原则，让不少优质企业苦不堪言。不压价吧，中不了标；压价吧，则无法提供高质量的服务和产品。“最低价中标”已经成为影响正当竞争、产品质量、提振实体经济的重大障碍。

而修订之后的规定是：招标人可以授权评委直接确定中标人，可以选择第一中标候选人为中标人，也可以不选择第一中标候选人为中标人。这意味着，即便成为了第一中标候选人，业主也可以不选择其作为中标人。

这对于致力于高质量服务的企业是一个重大福音，因为服务质量及产品性能将成为权衡是否合作的重要指标，而那些不规范的企业，再想靠低价中标，将会越来越难。

小结

“客户至上，服务为王”，这句话虽然大家都知道，但在一些业者心里只是一个口号，并没有真正的理解和践行，但现在却是一种必须，否则將被淘汰。激烈的竞争要求企业的思维要从过去赚客户的钱，转变为要想方设法为客户服务，帮客户赚钱、为客户提供保障。所以必须从内心把企业定位于一个满足用户需求的服务者，企业赢得市场竞争的可能性才会更大，才能持续生存下去。