美国枪文化的商业推手

苏琦

后西部拓荒时代，枪支制造商必须改变经营理念，赋予枪支新的角色至关重要，要让人们从需要枪支进化到热爱枪支

说起美国人对枪支的迷恋和对持枪权利的推崇，人们总是一杆子推到独立战争，然后就是一堆耳熟能详的高大上理由：对个人自由的捍卫啊、反抗暴政的权利啊、社区自治啊等等。很少有人会从商品的角度来思考这个问题，似乎枪支更多是文化的载体，代表着“美国例外”论，枪支的制造和销售主要是为了满足这种文化需求和对持枪权的主张，而忘记了作为一种商品，枪支的制造和销售商也会推出促销手段，也会主动制造对枪支的需求，而这种促销活动本身也会加入枪文化的制造流程，甚至会成为阶段性主旋律。

说枪支生产商无所不用其极地营造了一种嗜血文化或许太阴谋论了，但完全轻忽枪支促销文化无疑也是一种故作天真。美国民众对枪支的热爱并非一以贯之，其理由也并非一成不变，枪支之于人们的意义也随时代变迁，枪支的销售也曾经历高潮和低潮，而枪支的营销手段也追随时代和市场的变化而尽力调适。因此，对枪支的营销史进行盘点，在透过种种神话还原枪支观念变迁史的同时，还可以更好地让人们一窥美国引以为傲的社会发展历程中那些不太为人所知的文化迷思。

像其他商品一样，枪支在美国也曾经历了一个以效用为诉求的营销阶段。随着美国内战的结束和开拓边疆的终结，枪支的使用很自然地迎来了一个低潮。其实，即使在开拓边疆的高潮阶段，枪支在西部的流行程度及其在日常生活中的作用也远没有人们所渲染的那样耸人听闻。

有学者发现，19世纪70年代到80年代的美国西部边疆虽然是一片“自由”之地，但绝非枪支暴力泛滥猖獗之地。“西部历史并不是单纯的领土扩张史，它还是将所有权观念普及到这块土地的不懈奋斗史。”那些令人心驰神往的战斗和征服更多发生在小说中，真正的变革是通过商业规划和农业试验来推进的，其发生的场所更多在安静忙碌的办公室。

后西部拓荒运动时代，枪支制造商必须改变经营理念，将枪支从人们眼中的“工具”变成具有丰富内涵和价值的产品。枪支的用途已不再仅限于战争、征服印第安原住民和牧场经营等，赋予枪支新的角色至关重要，要能满足消费者心理需求，要讓人们从需要枪支进化到热爱枪支。

事实上，对西部神话及种种文化符号的创造，恰恰表明这种符号所代表的价值意涵遭到威胁和侵蚀：尽管美国社会日趋复杂，西部小说却塑造着孤独枪手；尽管经济运行日益组织化，枪支却彰显对个人主义的强化和美化；尽管以财富来衡量的美国人的民主地位越来越不平等，但枪支却继续承诺平等的神话。“上帝创造了人类，而柯尔特（枪）让人类平等”的广告语深入人心，而一则关于温彻斯特M1873式步枪的流行广告语这样写道：“不要害怕任何人，无论他多么高大魁梧。身处险境，不要忘记我，我给你公平！”

当然，将枪支神话的塑造归因于枪支生产和销售商的商业行为有点太过沦于诛心之论了。归根结底，像任何神话一样，枪支神话之所以流行，是因为人们从内心深处需要它，人们可以在对神话的信仰和传播中解决现实难以解决的问题。人们希望通过拥有枪支，来满足对平等的向往。不仅如此，社会地位、性别吸引力、成就感、自豪感的获得，以及对社会偏见的抵御和对恐惧感的克服，似乎都可以通过拥有枪支来加以解决，至少能获得加持。

这种无形价值的“发掘”和营造，是枪支作为一种消费品与其他商品相互竞争的自然结果。这就是市场经济，枪支产业也需要利润。而这种产品无可避免地带有血腥味的特殊性，使得枪支制造商更难以像其他生产者那样心安理得，也因此更需要一种文化诠释。

美国枪支产业肯定不是美国枪支迷思的唯一推手，但缺少了枪支制造商营销剧目的枪支文化史肯定是不完整的。