小小鸟“筑巢”中国解析

董雷

中国是雀巢在全球业务涉及到的191个国家中，除美国外最大的市场，雀巢中国2016年财报显示销售额已经突破433亿元。雀巢自1987年在黑龙江双城建立第一个奶区和第一家工厂开始，到现在把中国发展成其在全球的第二大市场，可以说是一个不断并购扩张的过程。而这对于现今走出国门，实施国际化战略的中国企业，具有重要的借鉴意义。

收购不是吃掉本土企业

2018年7月，《财富》世界500强排行榜发布，912.2亿美元营业收入的雀巢位列第69位。作为全球最大的食品制造商，有着152年历史的雀巢公司，现产品线横跨食品、饮料、医药等9个品类，拥有2000多个知名品牌，33.5万名员工分布在85个国家的436座工厂。从最初的生产婴儿食品到现在涉及食品各个品类，合资、并购一直是瑞士雀巢公司成为“最国际化的跨国集团”的制胜秘诀，旗下超过一半的品牌是并购得来，营收98%都是来自国外。

初入中国市场，雀巢凭借的是其在传统主业奶制品的优势，建奶源基地、奶制品加工工厂，稳扎稳打。而从1998年开始，一个不一样的雀巢，让国内食品市场风起云涌。

雀巢在中国的第一次大规模并购始于上世纪90年代。当时，中国的调味品行业正处于年总产量超过1000万吨、年产值在300亿元以上的快速发展期。各国食品巨头也都看中了中国这块风云突起的市场，联合利华更是在以243亿美元的天价成功并购美国百仕福食品公司之后，借助百仕福旗下的家乐鸡精成功打入中国市场。为了压制联合利华在中国市场的势头，雀巢在1999年分别收购了上海太太乐调味食品有限公司和西安调味食品有限公司各80%的股权，强势将中国本土鸡精的第一大品牌太太乐揽入怀中。紧接着，又在2001年收购了中国西南地区最大的鸡精生产商豪吉鸡精。这一连串的并购行为，再加上旗下原有的美极鸡精，雀巢立刻在中国鸡精市场拥有了超过80%的市场份额。

特别值得一提的是，在收购太太乐品牌之后，公司管理团队还是原班人马。“我们不是要把收购的中国本土公司吃掉”，时任雀巢大中华区总裁狄可为说。

而通过这次并购，太太乐也进入了快速发展的轨道。近几年，我国调味料市场每年以20%以上的速度在增长，太太乐也一直保持增长，公司主打产品太太乐鸡粉已占据50%以上的市场份额。到了2011年，太太乐的销售额比收购之初增长了10倍。太太乐的发展，无疑也让雀巢在中国的并购之路走得更加轻松。

分析雀巢之所以能够轻松地把太太乐和豪吉收归麾下，是因为其具备收购的一个先提条件。像雀巢这样的国际公司不管是在专利和技术方面都占有巨大的优势，并且能提供一个宽广的国际平台，而这些恰恰又是国内企业所欠缺的。

通过这两次收购，一跃成为中国调味品市场的老大，这中间也有着雀巢的智慧。倘若雀巢改用竞争，首先他的价格较国内其他鸡精要高，要打价格战，只能是伤敌一千自损八百。

其次要打开一个调味品洋品牌在中国消费者心中的接受度，需要花的推销和广告费是非常大的，大家凭什么不买又便宜又经过验证的自家鸡精品牌，而去选择一个价格高、陌生的洋品牌呢？

最后也是最重要的一点，雀巢在食品行业的每一个领域都秉持长线经营理念，立足于把细分市场做深做透，做到第一。因此，雀巢进行的每一次并购都具有承上启下的作用，再进入某一个行业后，仍然会不断收购有增长潜能的相关企业，以推动公司在该领域的进一步发展。雀巢先收购太太乐，又收购了中国第二大鸡精品牌四川豪吉。自此，同时拥有太太乐、豪吉、美极三个品牌的雀巢，獲得了中国鸡精市场的绝对话语权。其中，太太乐面向普通家庭消费者，渠道覆盖全国；豪吉是川味领导者，覆盖范围在国内仅限于西南市场；美极主打调味汁，主要针对五星级酒店等高端专业餐饮市场。这样就形成了一个市场互补、品牌互补的良性发展局面，保障了产业的长盛不衰。

做细分市场的行业老大

企业在竞争中的优势是由于企业在其所处产业细分市场中的位置和自身能力所决定的。雀巢的定位非常明确，做老大。所以他不仅要发挥自己国际公司的研发能力，还要整合完善价值链，占据市场份额，以便控制未来的新细分市场。从收购银鹭食品有限公司就充分体现了这一点。

银鹭食品有限公司——一家以花生牛奶复合蛋白饮料和八宝粥为主要产品的食品公司。这是雀巢在中国市场的一次重点并购的资产。2011年11月，经过近两年的洽谈和沟通，雀巢正式完成收购银鹭60%的股份。从雀巢围绕2017年业绩的表态看，银鹭在中国市场扮演的角色已然很重要，银鹭的业绩稳定也带动了雀巢中国市场的增长。

实际上，2011年之前，银鹭已与雀巢合作6年。其一直在为雀巢中国代加工灌装即饮咖啡。作为花生牛奶和八宝粥市场的领军企业，此时的银鹭正处在需要迅速扩张市场，以取得竞争优势的阶段。

迅速扩张，取得竞争优势，银鹭所想，正是雀巢所期望的，双方一拍即合。在收购通过审查后的2011年9月8日，两家公司决定增资4亿美元，其中雀巢出资2.4亿美元，用于扩大产能。随后，银鹭制定了宏大的五年发展规划：银鹭将新增产能360万吨，在中西部地区兴建多家工厂，把市场从江南向中西部拓展扩张。雀巢的即饮咖啡营销队伍也被完全纳入到新成立的合资公司中，公司下设银鹭事业部和雀巢事业部。雀巢即饮咖啡的市场策划由雀巢负责，但生产、运营完全由银鹭负责，双方渠道共享。

从雀巢收购太太乐、豪吉两大鸡精品牌开始，银鹭食品有限公司董事长陈清渊就对雀巢的收购策略进行了认真地分析。“雀巢很值得我们钦佩的一个地方，它是个完全市场化的企业，没有原始股东。雀巢的文化，它不吃人家，并购过来还保留人家的品牌，兼容性很强。它的高层12个人，来自8个不同的国家。在处理并购的问题上，还是保留原来的商标、品牌、经营团队，能够在雀巢旗下做大它的规模，就是希望你吃的都是我们雀巢。”

而对于雀巢来说，银鹭的花生牛奶复合蛋白饮料和八宝粥这两类产品，填补了雀巢在罐头和复合蛋白饮料市场领域的空白。“我们希望进入液体饮料领域，尤其是具有营养的饮料行业。八宝粥、花生牛奶都是典型的中国食品，银鹭在这方面对中国消费者有很强的了解，这是雀巢缺乏的。”时任雀巢大中华区总裁狄可为直言。

从2015年开始，银鹭的业绩开始滑坡，雀巢在中国的经营业绩也在不断下降，被业界所诟病称“是银鹭拖了雀巢的后腿”。但是到了2017年，银鹭开始发力，进而带动了雀巢大中华区整个经营业绩的攀升，质疑的声音最终销声匿迹。雀巢收购银鹭不为一时而为长远的战略布局，为众多食品企业上了一课。

总销售额439亿瑞郎（约合2999.25亿元人民币）、同比增2.3%，这是雀巢集团今年上半年交出的成绩单。在日前公布的2018年半年报中，雀巢集团特别提到“在美国和中国的增长势头以及婴儿营养品业务的推动下，有望实现全年的指导目标”。

“特别是美国和中国市场展现了有效增长。”在雀巢集团首席执行官马克·施奈德看来，中国市场的作用不言而喻。雀巢集团财报显示，与去年相比，中国市场实现了中等个位数增长。实际内部增长率和定价贡献率均为正。

下一步，银鹭的作用会更大。雀巢大中华区董事长兼首席执行官罗士德介绍：“我们在中国的分销是通过银鹭渠道开展下沉的，我们基本上能够覆盖到乡镇级别，大概有160万个零售分店和网点。”

罗士德说，目前渠道下沉的产品更多集中在花生牛奶、即食粥等，未来雀巢会针对基于牛奶的即饮产品等，做更好的渠道下沉。“我们希望在未来能够在产品当中强化消费者所缺乏的营养素，特别是在中国的广大农村地区，这也是我们长期发展的愿景。”

满足不同消费者的需求

近日，CNPP数据研究推出的2018糖果十大品牌，雀巢携旗下徐福记品牌位列其中。这充分体现了雀巢在本土化上做得相当出色。众所周知，由于不同地域、不同国家的消费者口味存在差异，食品企业特别是糖果企业，应该是非常本地化的企业。为此，雀巢把收购中国糖果市场龙头徐福记，作为进军中国糖果市场的重要举措。

2011年7月，雀巢宣布计划出资17亿美元收购徐福记60%股权。根据双方协议，雀巢将首先收购徐福记独立股东所持有的43.5%的股权，此外将再从徐氏家族目前持有的56.5%的股权中购得16.5%的股份。同年12月6日，国家商务部批准这一交易。

据市场研究公司Euromonitor数据显示，中国13.4亿人口每年吃糖1370万吨，仅略超美国3.1亿消费者所吃2680万吨的一半。从2005年到2010年，包括巧克力、糖果和口香糖在内，中国糖果市场的年销售额增长63%，达到92亿美元。这么大的市场，雀巢也是早早布局，但巧克力和糖果业务只占总销售额的11%，面对玛氏、卡夫、联合利华等对手，它在竞争中也一直居于下风。

雀巢在中国销售糖果、巧克力产品始于20世纪80年代末到90年代初。雀巢于1996年在天津建立了糖果巧克力工厂，开始了糖果巧克力产品的本地化生产。雀巢旗下“奇巧”巧克力于上世纪90年代和2008年，两次进驻中国市场，最终都遭受“滑铁卢”。雀巢开始动用“收购利器”，瞄准了国内糖果知名品牌徐福记。

徐福记的产品如糖果、谷物小食品、预包装蛋糕和萨琪玛也让雀巢在我国传统食品行业市场占据强力地位。

而资料显示，1998年至2011年，徐福记糖果的销售额已经连续13年居市场首位，在中国市场占有率为 6.6%。截至2010年6月30日，中国糖果生产商徐福记实现利润6.02亿元，实现收入43亿元。该公司在国内拥有四家大型工厂，并拥有16000名员工。并且徐福记在中国有近1.8万条散装柜资源，以及徐福记庞大的二三线渠道资源。

雀巢成功并购徐福记，直接跃居中国销量第二的糖果企业，仅次于美国玛氏。更重要的是得到了徐福记强大的生产力和多元化销售渠道。自此，雀巢在中国糖果市场逐步启动了深度布局。

2015年底，借助徐福记渠道，“奇巧”巧克力再度卷土重来，迅速打入散装市场；2017年8月，雀巢旗下花街巧克力通过徐福记的喜铺渠道上市。为了真正适合中国消费者的口味，实现糖果业务的本土化，雀巢在生产、销售方面进行了专门的部署。据徐福记内部相关人士透露，雀巢除了芭喜和凯雅品牌单独设立渠道销售外，其余的全部巧克力委托徐福记，充分利用其深耕中国市场多年这一优势。

自2011年徐福记与雀巢强强联手以来，雀巢对徐福记提供了强有力的技术支持及前沿信息分享，在徐福记工厂设立了研发中心，对巧克力配方进行大幅提升，并对口味组合做出很多创新。

2017年，雀巢进一步收编徐福记旗下的巧克力品牌奇欧比，并在口味、配方、包装等方面进行全方位升级，以期在散称巧克力市场持续发力，占据更多的市场份额。

“具体而言，徐福记的优势在三四线市场，雀巢将奇巧交由徐福记经营为了更好让其品牌下沉、销量扩张，而雀巢从徐福记手里收编奇欧比是将其定位高端。”业内人士分析。

雀巢通过持续不断的并购，在中国已经拥有惠氏、徐福记、太太乐、银鹭、美极、嘉宝等品牌，活跃于食品、乳品、调味品、饮品等诸多品类，实现了多元化发展。今年，雀巢也开始进军新零售。5月23日，雀巢与阿里巴巴旗下零售通合作的“雀巢超級大牌周”，上线当日销售额突破雀巢在零售通平台历史单日峰值10倍。

“雀巢现在要做的就是保障，我们也充分应用这样的电商的平台，否则消费者如果没有办法在电商平台上看到我们的产品，我们就错过了一个机会。”雀巢大中华区董事长兼首席执行官罗士德认为，中国线上线下的发展速度之快，为雀巢在中国发展，提供了更多的机会和可能。