星巴克 危机公关中的“无为”和“有为”

最近对于星巴克来说可谓是“多事之秋”，先是星巴克中国市场上的“致癌”传闻，接着美国本土市场又出现种族歧视事件，真可谓祸不单行！星巴克却在两次危机中有的放矢，运用合适的公关策略力挽狂澜，转危为安，堪称危机公关中的经典，甚至可以写入公关教科书。

一、致癌事件中的“无为而治”

（一）事件始末：

“星巴克咖啡致癌”的最早消息发布于3月30日（上周五）下午，由一个叫做“澳洲Mirror”（镜报）的自媒体首发，31日晚上这篇文章的浏览量已经是10万+，更多的网络媒体开始跟进此事。4月1日是西方的愚人节，国内一些网民还在怀疑这是不是愚人节的一个玩笑的时候，传统媒体也纷纷介入，鋪天盖地的线上线下报道使得大家认为星巴克跟“致癌”划上了等号，这个品牌出大事了。

这篇自媒体的报道最终被证明是失实的，但当时文章的“有理有据有节”让很多网友信以为真。同时，标题的《星巴克最大丑闻曝光，全球媒体刷屏！我们喝进嘴里的咖啡，竟然都是这种东西……》，非常具有点击欲，加上当时中美贸易的大背景，该文章被很多网友疯狂转发并最终刷屏。这使得星巴克致癌的信任危机达到了顶峰。

（二）该报道几可乱真，杀手锏在于：

1. 有法院判决。这是美国一家法院的判决，要求星巴克必须要在所售咖啡的外包装上标准“有毒”提醒；且“有图有真相”，截屏了一些外稿，只选择了对星巴克不利的消息，把“信息不对称”放大到了极致。

2. 咖啡确实有毒。为什么星巴克的咖啡有毒？因为有丙烯酰胺！新华社也报道过，这玩意确实能致癌。全球媒体刷屏了，都在报道，包括华尔街日报、美联社、路透社等，附上了很多截屏，让人不得不信。

3. 星巴克不道德。星巴克为了自己的利益，长期向公众隐瞒这一事实，隐瞒了8年！

4. 情绪战胜真相。“最大丑闻”与“隐藏了8年”……看似高大上的星巴克，其实也很“龌龊”，是不折不扣的“奸商”。虽然文章里也提到了不止是星巴克咖啡致癌这个事实，但星巴克在中国市场太顺风顺水了，枪打出头鸟。加上中美贸易战的大背景，民族主义情绪爆棚使得很多人要转发揭露美帝这个品牌的“真实嘴脸”。

（三）星巴克的应对和效果

星巴克并没有急于自证清白，在其官方微信和微博发布声明。而是充分借用外力，如国内专家、传统媒体、权威公众号辟谣，行业协会力挺等。其中全美咖啡行业协会（NCA）官方声明最具说服力：“咖啡早已被证明是对健康有益的饮品。此次法律诉讼产生了一个可笑的结果，这项第65号判决使消费者倍感困惑，并且也无益于公众对健康的认知。”另一方面，借助新媒体平台及权威公众号的辟谣功能，其中微信平台运用丁香医生的第三方公众号进行了公开辟谣，将这片文章定性为谣言。最后一点，专家、医生对“丙烯酰胺”这一“玄乎”词汇的解读和健康知识的普及，终于让大家放下了这颗悬着的心。

在整个事件中，星巴克没有正面出击，自证清白，而是借用外力，曲线救国。最终，看似“无为而治”，星巴克却在普及咖啡知识、商业道德和新闻伦理的舆论冲突中赢得了民心，反而成为了不实新闻的牺牲者和被同情者。短短24小时不到，危机基本化解，星巴克不仅没有替咖啡行业“背锅”，还获得了很多消费者的支持和同情。有的网友开始调侃：“看到星巴克有毒很震惊，赶紧买了一杯压压惊！”专业媒体人也站出来抨击自媒体的无耻，称这是 “把焦虑换流量的肮脏生意”。

二、种族歧视风波中的“有所作为”

（一）事件起因：

4月12日，两名非裔美国男子走进费城一家星巴克想借用店内厕所。但是由于没有进行消费，店员拒绝了这一要求。两人也没有与店员继续争执，而是坐在店里一边玩手机一边等朋友——当地的一名犹太商人。于是星巴克拨打了报警电话称其“非法入侵”，警察赶到后将二人用手铐逮捕。最终，2名男子无罪获释。有人将整个过程拍了下来并上传到网上，视频很快便获得了高达数百万次的点击量，引发美国民众的抗议，很多人呼吁抵制星巴克。社交网站“推特”上还掀起了“抵制星巴克”的运动。

（二）星巴克的应对

同样是在新媒体传播引发的公关危机，这一次星巴克却一改两周前危机公关的“无为而治”，而是主动出击、积极作为。迅速制定了快速、有效的一系列应对措施。

1.主动承担错误，积极进行补救。星巴克第一时间在Twitter上发布声明道歉，首席执行官凯文·约翰逊（Kevin Johnson）称这种情况是“应受谴责的结果”。他不仅解雇了有歧视嫌疑的经理，并亲自飞往费城与被捕的两位男子见面，当面承认错误。之后星巴克召开了新闻发布会，CEO凯文·约翰逊和两位受害人的律师还发表了联合声明。

2.最高领导人亲临现场，并频频道歉。首席执行官凯文·约翰逊第一时间飞抵费城，解决该危机事件，并和费城的市长见面。“我和我领导团队在费城待了几天，我们倾听了社区的意见，了解我们做错了什么，以及该采取哪些步骤来解决问题。虽然这不仅限于星巴克，但我们致力于成为解决方案的一部分。”并利用各个场合、各种媒体、各种机会向非裔人群道歉，向公众道歉。声称星巴克“并不是这样（种族歧视）的地方，更不会这样发展……”用美国国家公共电台（NPR）的报道描述来说：“一直在进行不间断的道歉之旅”（has been pretty much been on a nonstop apology），可谓是诚意十足，歉意满满。

3.借机整改，全员公关。星巴克就这一事件进行全公司整体培训，对象是全美所有门店雇员和办公室职员，总共17.5 万人，培训旨在“消除公司内部存在的隐形偏见，维护团结、避免歧视，并且保证所有人来到星巴克都将受到欢迎并得到保护”。培训并不是由星巴克员工来完成，而是请了社会专家和名流，包括美国司法前部长艾瑞克·霍尔德（Eric Holder）和美国全国有色人种协进会（NAACP）和反诽谤联盟（ADL）的代表。该培训计划在5月29日下午进行，届时星巴克将关闭所有8000家门店，损失将高达 1670 万美元（约合人民币1亿元）。

（三）事件效果：

星巴克的种种作为让公众和媒体看到了它们的诚意和努力，用各种方式表达出了这样一种声音：“我们已经深刻意识到了该问题的严重，而且努力采取措施来解决问题”，回应和措施都如教科书式的完美（a textbook response）。位于费城的沃顿商学院的品牌学教授亚美利卡斯·里德认为星巴克的公关很好地做到了三点：第一，要向受影響者表示同情；其次，要尽量控制事态发展；第三要证明你会采取行动。尤其是全国范围的关店计划，更是展现出了星巴克对种族歧视“零容忍”的态度。

三、两者分析

两者危机都源自新媒体，处理的方式却截然不同，一个无为、一个有为，其实都遵循了危机公关当中的基本原则，同时根据危机的性质而做出的。

第一种处理方式，看似无为、实则是“顺势而为”，暗含了道家“无为而治”中遵循规律、顺势而为的真谛。这类危机一定是企业本身没有做错，危机的来源是谣言或者媒体，属于“城门失火、殃及池鱼”或“躺枪”类型。如果星巴克一定要争论个是非曲直，要去纠正、阻挡当时汹涌的民意（加上中美贸易战的背景），极有可能是逆水行舟，翻船可能性极大；而研判形势，找准水流的方向，顺水推舟，借他人之力，反而起到了四两拨千斤的效果。2017年无印良品在央视3·15晚会关于核辐射地进口商品的乌龙报道危机中，也是采用了类似这种“无为”“性冷淡”式的处理方法。两者的共同点就是基于企业本身没有过错。

第二种处理方式，积极作为的主要原因是企业犯了错误，而且是美国政治、商业等领域甚为忌惮的种族歧视问题。这种类型的危机还想通过权威第三方、名人专家等来帮忙救场很难奏效了，只有通过自身主动承担责任、领导人亲临现场、后续积极补救等措施加以处理，甚至承担巨大的损失也在所不惜，这样才能赢得公众、媒体、舆论的谅解。当然，这也要基于星巴克本身在类似问题上的一贯立场和长期表现，如果该类事件上星巴克屡有前科，再好的公关举措都会被认为是在作秀而已。如在种族平等问题上，星巴克于2015年联络了数家美国公司，向16—24岁的少数族裔年轻人提供 10 万个就业机会。2017年，在特朗普签下“穆斯林禁令”后，星巴克立即公开表示反对，并宣布在5年内聘用1万名难民。上个月，星巴克还宣布已经为所有美国员工实现了100%的性别和种族薪酬平等，并承诺为其海外业务做同样的事。星巴克公布的数据显示，少数族裔占其在美国员工总数的40% 以上。

四、总结

成功的危机公关一定要有良好的品牌形象做基础，否则再多的危机公关都是奇淫巧技，很难换取公众的信任和原谅。案例中的星巴克无论是“有为”还是“无为”，都始终坚持做好产品和服务，始终坚持把消费者放在第一位，始终热心参与公共事务，这才是危机公关能长袖善舞，力挽狂澜的底气所在。“罗马不是一天建成的！”国内企业在学习和借鉴星巴克危机公关成功经验的同时，更应该踏踏实实做好企业、认认真真打造品牌，这才真正是避免危机、解决危机的最终王道！

参考文献：

1.面对谣言刷屏，星巴克的危机公关为何如此轻松？http：//3g.163.com/dy/article/ DEDPJIJ20519C4LQ.html

2.星巴克闯大祸了！8000家门店将停业3小时，涉及员工17.5万名h t t p ： / / w w w . s o h u . c o m / a/228832182_464025

（作者简介：余平，上海第二工业大学文理学部公共关系学系教师、副教授，研究方向：公关与广告，新媒体传播）