公关表达：漂浮的能指与滑动的所指

法国精神分析学家拉康认为，语言是人的无意识行为。在一个语言符号中，能指居主导地位，没有能指就无法引出所指。

他认为，能指与所指的结合并不紧密，而是一种松动的任意关系；语言就是“能指游戏”，漂浮的能指下是滑动的所指，二者永远无法匹配，言者的所指境界是无法抵达的。

2018年第五个月。

这个月值得记录的公关事件繁多，如将上个月的品牌危机延续到这个月的鸿茅药酒、伊利集团；也有新近出现的舆情危机，如严书记被火速撤职、王凤雅去世引发的慈善问题；还有处于品牌持续危机中的滴滴、百度等；更有持续发酵的因崔永元在微博曝光“阴阳合同”后在娱乐界引发的行业潜规则是否合法的问题……这些事件所涉及的行业领域各不相同、公关表达方式不同、持续时间长短不一，但同样显示了公关主体在表达上的困境，即无法用符号能指有效传达其所指意图，更谈不上抵达公众的解读端口，导致公关表达的无力感。

由此可见，公关主体的能指很难涵盖其要指代的所指，更何况能指是漂移的，所指是滑动的，二者无法统一，在抵达受众端口时，这些原本就不匹配的能指与所指，更难以还原其想要表达的所指，公众的误读甚至反向解读就成为必然，从而产生公关直接导致的危机。

这其实是公关表达无法准确传达公关主体意图的根本原因，也是我们在梳理2018年5月公关事件时不得不提到的一个前提条件。

按照事件发生的时间顺序，先来汇总2018年5月值得记录的公关事件：

2018年5月2日，由中共中央网络安全和信息化委员会办公室主管的《网络传播》杂志打造的中央主要新闻网站2017年度传播力榜发布，综合传播力榜单前三名分别为人民网、新华网、中国网。

2018年5月3日，《人物》杂志在其官微发布《奥数天才坠落之后》。次日，该文专访对象付云皓在“知乎”发布“自白书”《奥数天才坠落之后——在脚踏实地处》，两文观点相左，后文得到舆论的广泛认同。

2018年5月3日，@五岳散人 发布聊天截图，曝光伊利公关的商务合作请求与自己的回绝。次日，又晒出众多微博大V发布的几乎完全一样的伊利年报季报文稿。5日，有两位（@王冲 和@传媒老王）在個人微博上发布退款信息。

2018年5月4日，北大校长在该校120周年校庆致辞中将“鸿鹄志”读错为“鸿浩志”。次日，校长在北大未名BBS上发表《致同学们》的公开信回应大家的批评，对读错字“致以歉意”。

2018年5月4日，罹患眼癌的河南三岁女童王凤雅去世，舆论围绕社会捐赠与家人救助不力之事引发不同意见。24日，微信公众号“有槽”发布文章《王凤雅小朋友之死》，引发舆论对病童家人的批评，但很快“有槽”被曝在核心事实上表述错误，舆论出现反转。

2018年5月5日，@吉尼斯世界纪录 发布消息称，4月9日@谢娜 凭借100，396，561名粉丝数荣获两项新的吉尼斯世界纪录称号：第一个累计粉丝数量达到1亿的微博账户，粉丝数量最多的微博账户。

2018年5月5日，《腾讯没有梦想》迅速成为“百万+”阅读量的文章，不久，网友以PS方式模仿腾讯董事会主席兼CEO马化腾回应此文，引发舆论追捧，随后“PS者”发布澄清信息，而腾讯公关并未及时回应。

2018年5月9日，警方通报空姐搭乘滴滴顺风车遇害事件，滴滴面临品牌危机。13日，微信公号“二更食堂”因在报道中严重不当，二更创始人丁丰发布致歉声明，并称将永久关停该公众号与其他所有平台的二更食堂账号。

2018年5月10日，一网友发布微博称父母旅游遭遇车祸，平安保险却不断推脱。次日，中国平安财产保险股份有限公司发布回应《我们很抱歉，我们在行动》。

2018年5月11日，因在幼儿园班级朋友圈发表“你对严书记的女儿说这话是什么意思”的“严夫人”被人肉，“严书记”迅速成为舆论热点。18日，四川省纪委监委发布消息称广安市委副书记严春风涉嫌严重违纪违法，将接受纪律审查和监察调查。

2018年5月13日下午，成都发生一起涉嫌危险方法危害公共安全罪的交通事故，@成都交警在不到三个小时即发布声明，次日凌晨3：53发布警方通报。

2018年5月14日，四川航空重庆至拉萨航班因机械故障备降成都，两位机长在极端环境下保持清醒，平安降落。@四川航空 及时发布机长与乘客治疗后续情况，品牌提升效果显著。

2018年5月15日，锤子科技召开2018年鸟巢新品发布会，发布坚果R1旗舰手机和坚果TNT工作站，将发布会门票收入484.85万元将捐赠给两家开源组织。此前锤子科技创始人兼CEO罗永浩“怼IPHONE”和“精日”言论等再次成为舆论话题，发布会口碑两极分化。

2018年5月17日，因发布“鸿茅毒药”帖子而被刑拘后取保候审的医生谭秦东发布道歉声明，希望鸿茅“予以谅解”，收获20万点赞。

2018年5月21日，一网友@菲妥妥_穆修修 疑因家人借高利贷无力偿还，在其微博直播自杀最终获救。直播自杀当晚有两万网友接力转发挽救其生命，但随后舆论转为质疑甚至声讨。

2018年5月22日，百度在其官微发布“近期网络上有关李彦宏先生及其家人的传言纯属子虚乌有”，直接发布未加马赛克的原帖，引发公众对于百度公关的专业性置疑。

2018年5月22日，情感博主@Ayawawa因在线下某活动中发表有关慰安妇的严重不当言论被禁言6个月。

2018年5月23日，暴走漫画联合创始人兼CEO任剑带领团队到隆化县董存瑞烈士陵园，就暴走漫画等发布涉嫌戏谑、侮辱英烈事迹表达道歉及检讨。

2018年5月26日，网综节目《创造101》选手王菊突然走红，粉丝转发和文化逆向生产成就明星的模式初现威力。

2018年5月27日，北京中机车辆司法鉴定中心对于“失控”奔驰车出示司法鉴定意见书，称车辆一切正常，即不存在失控情况。车主在尊重鉴定结果的前提下，仍对鉴定结果有疑问。

2018年5月27日，安徽六安市部分教师因待遇发放问题集体上街维权，有人上传警方殴打的视频。

2018年5月28日，@崔永元 发出微博“你不用演，你是真烂”，并晒出合同照，疑似炮轰范冰冰天价片酬，@范冰冰 工作室回应称将保留追究法律责任权利。

2018年5月28日，梨视频在网站发布《直击小龙坎火锅》，曝光口水油和后厨问题。不到四小时后，@小龙坎老火锅官微 回应称“高度重视，目前正在对全国门店进行核查”。

以下我们选择一些5月发生的代表性事件，以“公关黑白榜单”“危机处理警示榜”等形式来分析其在公关信息传播上的成败，分析其在复杂的公关信息传播生态中应注意的事项。

1.危机处理黑榜：伊利和滴滴

伊利和滴滴在公关表达上方式失当，公关主体所要表达的意图是通过错误的表述方式呈现的，忽视渠道多元后导致的信息控制难度提高，忽视受众在接收公关文案时的多元解读的可能性，简言之，就是在接收端加剧能指与所指的背离。更何况，在自媒体时代，受众甚至会将自己了解到的与公关主体有关的信息所指强加在主体的能指上，导致危机加剧。

将这两个主体并列放入黑榜，是指这些在行业领先的公关主体在面临品牌危机时，并没有表现出足够的专业性，不仅未能力挽品牌危机，反而将主体拖入了更加危险的境地。

其一，伊利集团。

上个月因“跨省追捕作家”导致的危机还未消除的情况下，伊利集团又被曝出“商务合作丑闻”。其实，公关主体与第三方开展商务合作甚至是投放观点广告都在其公关工作的合理范畴内。但由于伊利公关未能以专业方式甄选合作者，在具体操作过程中，无法控制合作信息的外泄：@五岳散人将私人信息公开，导致伊利与其他大V和媒体合作模式曝光。更有甚者，伊利公关采取的是同一文案的多渠道同时发布，稍有互联网思维的公众很容易就会“集齐”转发者，暴露公关主体的第三方赞誉的意图，使漂浮的能指与滑动的所指之间的背离更加严重。

从公关长远效果上看，这可谓“双输”式公关的典例：伊利自身品牌受损严重不说，还使多个合作方蒙受骂名，例如大量网友纷纷到这些大V的微博回复下留言，声讨其与伊利合作的行为，其中两位大V@王冲和@传媒老王被迫在其后的微博上發布退款声明。而此举又进一步引发了公众对伊利的质疑，自己也蒙上了“以钱收买舆论领袖”的骂名。

此后，大量媒体与伊利的“商务合作”也被曝光，网民可以集中看到@南都周刊、@中国新闻周刊、@21世纪商业评论、@经济观察报、@三联生活周刊、@上海证券报等媒体在各自官微上发布的伊利正面宣传信息，加剧了对伊利品牌的质疑和声讨。媒体中除@华尔街见闻APP标注“商讯”，@财新网标注“推广”外，其余都未加说明，可见是以新闻信息的方式开展合作的。

其二，滴滴出行。

由于从事的是与共享经济、隐私让度、衣食住行等与百姓息息相关的服务领域，滴滴公司长期以来都处于高危层级，品牌危机不断。

5月发生的顺风车司机杀害空姐的事件，引发了社会公众与新闻舆论对滴滴产品本身的高度质疑。很快，滴滴此前发生的同类事件也被曝光：2016年5月，深圳已经发生过一起顺风车司机杀人事件；今年4月，发生了一起优享司机性侵事件；同样是4月，一位在4年前给滴滴投了100万美元的投资人被滴滴司机殴打，从而发出“卸载滴滴，从我做起”……

面对此次危机，滴滴公关采取的措施是在@滴滴出行上发布道歉声明，称“万分悲痛和愧疚”，承认自己“负有不可推卸的责任”。此后还发明了悬赏百万寻找顺风车司机的声明。但从受众层面看，由于公关主体在表达上能指与所指的错位，不仅未能消除舆论负面评价，相反还加剧了社会的恐慌情绪。即使其后@滴滴出行将悬赏信息删除，也不能消除其公关工作的失误。

2.危机处理白榜：四川省纪委监委火速处理“严书记”

面对汹涌而至的舆情，涉事公关主体直接回应已成常态。之所以将“严书记”列为白榜，就是因为在其中，除了严夫人和严书记外，其他相关方都反应迅速，回应得体，及时处理，快速平息对主体的负面评价。

5月11日，“严夫人”首先由成都本地知名博主@成都网友小张曝出，内容是成都一幼儿园某位家长因不满老师的教育方式，搬出“严书记”：“你对严书记的女儿说这话是什么意思！”随后宣称老师已被开除。由于它满足了公众围观的诸多元素，迅速成为热点话题。

当天，涉事幼儿园发布盖有公章的说明，否认开除陈老师，称幼儿园一切正常。涉事小学也发布盖有公章的《声明》，否认内定生的传言，将自己摘离危机区。而同日，网上也流传着一份署名为严春风的情况报告，称其与涉事人已经离异，并曝出原因是女方出轨，自己对此事完全不知情。

正如此前所言，严书记试图通过情况说明，表达被卷入的无辜。但是，由于能指的漂浮和所指的滑动，二者又是彼此离间的，公众更注意看到的并不是他的委屈和不忿，而是严夫人的出轨，更何况此后不断有人曝出二人依然出双入对，甚至还育有一子等信息，不仅未能平息危机，相反还加剧了公众对此事的质疑程度。

14日，四川省纪委监察委开始介入此事的调查， 18日即在“廉洁四川”发布消息，称广安市委副书记严春风涉嫌严重违纪违法，将接受纪律审查和监察调查，仅仅一周时间即完成了此次舆论反腐的舆情处置，确立了政府机构雷厉风行的品牌形象。

3.危机处理之组织警示榜：百度公关导致的次生危机

作为中国最大的搜索引擎公司，百度公关却屡次出现非专业公关导致的品牌危机，此次对百度CEO李彦宏的传言澄清公关更是如此。

拥有200多万粉丝的@百度发布声明，称“近期网络上有关李彦宏先生及其家人的传言纯属子虚乌有”，同时贴出已经被盖上“谣言认证章”的传言，而且没有打码或遮挡，辟谣的同时也客观上实现了谣言的传播。有统计显示，在百度官方正式回应之前，“李彦宏小三事件”的舆论关注热度仅在小范围讨论，而回应之后，此条微博达到1.5万条的有效转发，大量用户提到回应前并不知道有此事，事件热度迅速上升。针对舆论质疑截图为何未打马赛克的常识性问题，百度公关称“掩耳盗铃不是这届百度公关的风格”。

在公关表达中，百度试图通过不打码的方式表达主体坦荡的心胸，但实际上，这种漂浮的能指却根本无法指向滑动的所指，更有甚者，此表达方式未能实现辟谣的精准推送，而是将谣言推送给了原来不知情的公众，其专业性受到广泛质疑甚至批评也是情理中事了。

4. 危机处理之凡人警示榜：王菊

五月获得极高关注的王菊得益于不在同一体系的传播节点的叠加，即许多根本不看《创造101》甚至不看综艺节目的人也知道了她的名字，甚至开始主动搜索与之有关的信息，成为注意力稀缺时代难得的流量。

复盘王菊成名之路，可以将其划分为三个阶段：第一阶段从4月21日替补参赛到5月13日网友转发之前，其个人热度总体较低，相关舆情多为偏负面； 14日至25日为迅速扩散期，其间王菊的自黑吸引众多网友黑转粉，自发为其创作表情包和菊式语录；26日起，王菊专访中对“独立精神”的强调，以及粉丝创作为其增加傳播力，且对其评价也多为正面，迅速成为一种现象级传播事件，受到舆论追捧。

综合其走红的原因，王菊是谁不重要，要表达什么不重要，重要的是粉丝或路人对王菊及其所表达的所有符号体系的解读：王菊的土味海报、王菊的语录、王菊所声称的独立意识，来自于网友身份认同和文化反抗的投射。其中，主动为其转发和宣传的粉丝更是如此，如处于相对失语状态的LGBT群体就在王菊身上找到了“勇于反抗”“拒绝垄断性评价”的因子，此处的能指被他们偷偷置换成了自己想要的所指，进而增加自己的话语表达权。

当然，从隐忧层面看，王菊的粉丝群体呈现出散淡无为的非典型性追星特点，对其偶像的支持也停留在态度层面，很少体现在行动上，更谈不上疯狂的支持行动上，比如在王菊热度急剧提升的5月29日和30日，有31.7%的微博内容指向了王菊粉丝群体，另有11.0%的微博指向了网友创作的菊式语录和表情包。因此，其品牌价值的变现难度较高。

还有学者认为，王菊作为一种投入产出性价极高的文化产品，极有被操纵的可能，也就是说王菊很有可能被节目组贴上了易于市场辨认的标签，因此，对于王菊接下来的事业布局，需要特别注重表达上能指与所指的统一，并尽力与文化生产方进行利益博弈。

5. 危机处理之名人警示榜：北大校长林建华

北大也是最近危机不断的公关主体，4月因为迅速回应长江学者沈阳事件而获得了良好的口碑，但在5月北大120周年校庆典礼上，北大校长却因读错字而将危机引向自身和北京大学。

回顾事件经过可见，将“鸿鹄”读为“鸿浩”的视频最早在微信朋友圈中传布，经由文学圈、传媒圈、高知大V的扩散，事件迅速在相关圈层中发酵，其高频评价语多为“笑话”“尴尬”“丢人”“嘲笑”等，而在网媒平台此时基本还未介入，并未对此进行报道。

由于读错字发生之时正值北大120周年校庆，大量正面宣传导致舆论接收疲累，反向解读可能加大，一旦出现常规字读错现象，接收主体就开始将发言稿中的能指与所指拆离，而是赋予其“不重视”“秘书写稿”“不准备”等内容。

校庆次日，校长即在校园内网发布《致同学们》，就读错音表示抱歉，解释了读错的原因，并在文末称“焦虑与质疑并不能创造价值，反而会阻碍我们迈向未来的脚步”。校长道歉信的能指指向的所指，就是读错字本身而生发的感慨，但这一能指是漂浮的，它根本无法与滑动的所指相契合，相反，这句话被单独拎出来，被不同的人赋予不同的含义，产生了更大范围的传播与批评。几乎与此同时，众多媒体迅速跟进，传播量为校长道歉前的数倍，事件热度大幅上升，并于当日晚间达到热议峰值。

有数据显示，在校长林建华发表道歉信前，事件议题以负面为主，如调侃嘲讽“鸿浩”一词、认为其作为北大校长个人文化水平不够、有损北大形象等。同时有指责北大公关删读错字视频与微博的帖子传布，引发舆论反弹，如“被删掉更是不自信的表现”“删帖的同时会不会修改新华字典”。甚至有人将此前沈阳事件中北大态度与此次事件联系起来的阴谋论流传。

在林校长发表道歉信后，大量媒体加入报道，事件客观叙述内容增加，更多的意见领袖参与到讨论中来，引发了全民热议。除了对道歉一事的客观叙述外，质疑道歉信不妥的内容高于“支持北大校长知错就改”“道歉诚恳”的比例。

可见，作为一种公关手段，校长道歉并没有解除读错字为其和其所代表的主体危机，相反还因回应中的语言表达引发了下一轮的危机，即危机热度不降反升，负面舆情大幅上升，未能达到正面的公关效果，这是名人公关中特别需要注意的公关技术要领。

（作者简介：段弘，四川大学文学与新闻学院副教授）