中国近现代包装设计合宜性启示

2018-05-30赵绍印

中国艺术 2018年5期

赵绍印

摘要：中国近现代尤其是民国时期的设计因其特殊的社会背景呈现出鲜明的时代特色和民族精神。本文通过分析民国时期牙粉品牌包装设计和现代时尚相结合的手法以及牙粉包装设计中的传统韵味，探讨民国时期包装设计的时尚表达和民族性体现，以此力证民国时期包装设计的合宜性，为当今时代的设计探索带来一定的启示和借鉴。

关键词：牙粉传统与现代民国设计包装设计

一、中国近现代设计的起源

自《南京条约》签订以后，西方的现代文化随着资本主义商品和经济的输入，由五口通商口岸传播到中国各个地方。其中尤以上海最为明显，上海借助其优越的地理位置和港口条件，成为中国轻工业最发达的城市，也成为最早传播西方各种现代文化之地。当时上海销售日用品的百货大楼林立而起，各种被标注为现代化符号的日常用品如化妆品、牙粉、纺织用品、香水、可乐、火柴、电池等进入各个家庭。在当时人们的观念中，使用现代机器生产的批量化产品即意味着享受了现代都市生活。

与此同时，国民对列强的反抗意识也不断增强，但在当时民弱国衰的现实情况下，要发展自己的民族实业，其难度可想而知。只有从那些技术性要求不高、投资不需要太大成本的行业开始才有突破的可能。于是，一大批爱国人士开始在上海等发达之地积极创办日用企业，使我国本土民族资本开始与西方企业进行激烈地商业竞争和交融。

二、民国时期民族包装的兴起

民国时期，源于国难当头的特殊时期，国民个人日常消费行为也具有鲜明的政治色彩。日常用品的设计、生产和消费成为爱国和强国的一种集体化民族情感表达。为了促销商品，民族资本家们开始重视商品的包装，在当时传统观念还极强的年代，创造出传统文化与西式文化相结合的精美包装艺术。其中，牙粉作为现代、科学、民主的象征被打上了时尚的烙印，深受部分国人的青睐，成为当时有社会地位人士的日常消费品之一，同时也成为一些实业救国的企业家们反抗洋货，率先进行开发、包装与销售的产品。

但是，當时我国的工业基础几乎为零，国有品牌商品的包装材质、造型呈现和印刷工艺等主要依靠国外技术，因此包装盒的制作价格被国外把持，成本高昂，这无形中阻碍了民族工商业的发展。为了改变这种状况，民族制造企业开始寻求解决之道，出现了一大批可以进行生产加工、印刷加工、包装制作的民族企业。1919年，上海印务局和商务印书馆开始承接社会上的包装印刷业务。1920年，归侨蔡际云在苏州成立了中国第一个造纸厂——华盛造纸厂，专门生产包装盒的版纸材料。1922年，民族企业家阮维扬在上海虹口创办了国内最早生产印花铁罐的工厂——康元印刷制罐厂，为当时的商品包装生产了大量的包装盒。碍于当时落后的经济状况，生产技术和工艺水平十分有限，不过，民国时期的牙粉包装设计还是体现出了鲜明的时代特色和民族精神，成为我国民族传统与现代时尚理念成功融合的案例典范。

三、民国时期牙粉包装设计的风格及合宜性体现

无论任何时代，美好的、新奇的、先进的东西总是深受人们喜爱和追求。民国时期的牙粉除了产品本身自带的时尚效力，生产商家也不余遗力地在其包装上下一番功夫，他们或通过包装的造型，或通过包装的外观视觉要素尽情地展现产品的时尚感。因此，民国时期的牙粉包装设计体现出时尚性和民族性的审美特征以及文化内涵，呈现出民族与时尚共存、传统与现代结合的包装设计新形态。

1.应用现代设计元素体现时代性

民国时期的牙粉包装在造型上采用几何形态的容器，主要有方形、圆柱形，少量使用瓶形，体现出现代意味和时尚的审美情调。其中，方形的造型最为常见，也是作为当时各品牌选择使用最多的一种包装形态。方形分为两种，一种是方形盒装，一种是方形纸袋装，而方形盒装又分为长方形盒和正方形盒两种包装形态。

除了方形，还有柱形，柱形又分为三种不同类型：一种是比例略高的柱形盒式造型，即高度大于直径的圆柱形盒子；另一种是其高度小于直径的柱形，把这一类称作饼形盒比较合适；还有一种是柱形包装的变体，不是严格意义上的正圆柱，而是一种椭圆形的饼盒。无论是圆柱盒还是饼形的椭圆盒，其高度都一般在4～5厘米之间，直径在6～8厘米之间。而牙粉瓶形包装则包括圆瓶和方瓶两种。

另外，为了满足国人追求时尚、崇拜洋货的消费心理，一部分牙粉国货品牌在包装上开始以外国文字作为主要视觉元素。美星公司的爱神牙粉、上海华南化工的金刚钻牙粉、中国化学工业的三星特等牙粉铁盒包装，都是在纸袋包装上缩小汉字比例，扩大英文字号，以打造出颇具“洋味”的牙粉商品。当然这些设计手法的应用也是受到当时国外包装的影响，例如美国的牙粉品牌卡乐克斯，在包装上使用的广告语即是“好莱坞明星一直采用”，以此来暗示该牙粉产品质量值得信赖，同时，用“好莱坞明星”向国人传达了另一个卖点：此产品是地地道道的进口洋货。另外，也有依靠宣传科学内容的广告语作为牙粉包装外观的品牌，其目的是为了抓住崇尚科学的消费群体的喜好。比如先施牙粉就在铁盒包装的一侧印制“此种牙粉以化学研究及科学方法制造而成”字样。还有老火车牌牙粉铁皮包装盒侧面印制“……化学专家刘凯平氏谨启”等字。

2.选择现代科技感材质体现工业性

民国时期牙粉包装的材质多数使用纸、金属、陶瓷、玻璃和复合材质等。其中金属材质包括铁皮、铝材、铜材等，复合材质则是指两种及以上的材质。从商业角度来看，纸质作为包装材料是最为合适的一种选择：成本低廉，便于生产和加工，可以应用现代印刷技术印出精美的图案，具有较强的现代感和视觉亲和力。在考察的所有品牌中使用纸质材质的，国货中除了三大品牌无敌、三星和月里嫦娥，还有老火车、金刚钻、鹦哥等品牌，另外还有日本牙粉品牌狮牌、苦林、仁丹、双美人等。在当时很多品牌还使用金属材质的包装，这是代表现代科技的一种符号。金属材质使用较多的是马蹄铁，其次是铝材、铜材。使用马蹄铁作为牙粉包装盒的牙粉有老火车、月里嫦娥、双妹、三星、爱国、建国、铁锚、宝塔等国货品牌，还有狮子牙粉、寿毛加牙粉、阳牌帝牙粉等日本品牌。将铝材作为包装材质的国货品牌主要有月里嫦娥、无敌、天女牙粉等。而铜材包装盒基本上常见于日本的牙粉品牌，如狮牌、仁丹等。

3.应用传统元素体现民族性

民国时期的牙粉包装在包装容器的设计和外观的视觉元素上也体现出鲜明的民族特色。在对视觉元素的应用中，最具有传统文化特色的就是利用中国吉祥图案的谐音手法和象征手法。在牙粉包装的品牌名称上，通过使用谐音手法来象征、隐喻爱国性的主题。例如“无敌”即是“天下无敌”之意，以此来隐喻国货战胜了洋货。新华工厂的“新中国”牙粉，品牌名称不但突出了国货的性质，还吸引到了国人的情感关注。此外还有以政治人物或与政策相关的爱国性或警世性文字作为品牌名称的牙粉品牌。比如上海国民牙粉厂的“中山”和“三民”牌牙粉的正方形铁皮盒包装上以民国旗帜和牙粉厂名称突出产品的国货定位。它们的名称都是对汉文化中修辞手法的把握和巧妙应用，都具有明确的爱国、保国和抵抗洋货，追求中国富强的寓意。在包装图形的运用上，即是通过传统文化形象或吉祥图案来隐喻和象征主题。例如上海永和实业的“月里嫦娥”牙粉，绘制的就是中国千家万户皆知的嫦娥奔月故事形象。无敌牙粉的包装图形，使用大球拍比喻中国，小网球比喻日本，球拍打球寓意中国击败日本。天津同昌行的炮车牌牙粉，使用大炮作为标志图形，保家卫国寓意不言自明。民国时期的牙粉包装在造型上出现较多的基本造型是圆形，这体现了中国传统的圆形思维模式，更是“圆文化”的一种体现。像三星、月里嫦娥、爱神、爱国、天女散花等牙粉品牌都大量使用圆形作为容器造型。另外，有些容器的材质应用了传统陶瓷，这也体现出民族文化在工艺和应用领域的传承和创新。

结语

文化的产生离不开特定的社会历史环境。民国时期我国民族工商业利用实业生产的产品反抗洋货，在借鉴和学习西方先进技术的同时融入了中国传统元素，体现了强烈的民族精神和爱国精神。民国时期的包装设计通过造型、材质、图形、文案和产品名称等方面的设计，紧紧把握住所处时代的消费者心理，体现出该时期包装设计的合宜性，可以说是很恰当地创造出了在当时既时尚又具有民族情感的优秀设计。可见，那个时代的设计探索和设计手法，对当下消费盛行、过度设计频发的风气具有一定的启发和借鉴意义。