解析“过度包装”现象

郭杰

摘要：当下社会，由过度包装滋生出的社会问题日益严重，成为不可忽视的社会焦点。而眼下最为严重的就是传统节日的食品过度包装、奢侈消费问题，因此，传统节日的食品包装如何把握好包装的“度”显得尤为重要。本文分析中国传统节日食品包装的过度化现象，并探究中国传统节日食品包装设计顺应时代发展需求的方法、方式，以此为改变“过度包装”现象提供理论参考。

关键词：传统节日 过度包装 极简主义 民族文化 个性化

一、中国传统节日食品包装过度化现象分析

中国改革开放四十年以来，人民群众的生活水平和消费水平得到了很大的提高。假日经济日益成為消费者的主要日常支出之一，特别是传统节日中人们走亲访友的送礼之风盛行，这无意之中加重了人们的消费负担。送礼之风、攀比之风、铺张浪费等现象严重，造成了严重的资源浪费。其中，中国传统节日食品过度包装现象尤为明显，这与我国政府提倡的反腐工作与环保政策背道而驰，也与中华民族勤劳节俭的优秀传统相悖。

纵观我国传统节日的食品包装设计，“过度化”“同质化”现象极为严重。包装设计形式单调，设计俗气，不仅造成了消费者的审美疲劳，还缺乏节日内涵与高雅气质。再加上过度奢华的设计以及过度的包装用料，可以说完全不符合新时代人们对品味生活的追求。以中秋节月饼包装为例来看，中秋佳节是中国传统节日，月饼更是人们喜爱的传统糕点，但近年来，月饼的包装日趋奢华，为数不多的月饼包装礼盒用料奢侈，丝绸、名贵纸张，甚至金箔、银箔等材料大量使用，而且尺寸巨大、造型复杂，造成了不必要的浪费，甚至是环境污染，又给消费者带来了更大的压力与负担。

其实，消费者在面对琳琅满目的商品时，包装是其最初感受到的产品特征，这种感受是消费者最终购买产品的决定性因素之一。因此，商品的包装设计要考虑以下几个因素：需求动机、购买心理、审美倾向以及趣味性质。而消费者的心理感受和其地域、年龄、文化层次又有很大的关系，因此设计师与企业不能仅仅从自身意愿出发进行设计，而是要充分考虑到消费对象的心理，运用正确的包装设计元素进行引导，从而对消费者进行“视觉刺激”，让其“过目不忘”。

现代社会消费者的生活方式与观念有了很大的转变，传统节日的食品包装并不是一味的奢华就能符合消费者的需求。这就要求社会与包装产业要共同努力，打造一个“品味化”的包装设计环境，使其既能体现传统文化又能与时俱进，以满足不同消费者个性化与差异化的需求。在全球化背景下，包装设计肩负着引导人们树立先进的消费观念、带给消费者艺术与科技完美结合的消费体验的重任，传统节日食品包装更是承担着宣传与弘扬中国传统文化的重大使命。

二、中国传统节日食品包装设计如何顺应时代需求

1.借鉴日本极简化设计理念

日本包装设计家木村胜说：“包装的本质是表达心灵与宣传商品。”日本文化与中国文化本属同流，古代日本文化受到中国文化的深远影响，从教育到制度，从文字到宗教，甚至日常中的传统节日都能感受到中国文化的影子。由于日本是一个资源极度匮乏的国度，绿色环保概念在其国内处处体现，资源再生利用的生产和生活方式已经深入到百姓的心目之中，如对垃圾的分类、再生纸张循环使用等，这些都是值得我们学习与借鉴的。日本国民崇尚朴素自然的“极简主义”生活方式，在传统食品的包装中大量使用了环保性的天然材料。日本的包装设计既传统又时尚，既环保又简洁，能够使消费者强烈地感受到日本传统文化与现代文明的交融。日本的包装造型简约而又精美，往往选用和纸、竹帘、木材等天然材料，给人以亲切、朴素之美感，而且对包装材料的使用“精打细算”，对色彩尽量使用材料原色，图形则大多采用传统和式图案，呈现出日本浓烈的民族文化气息。

包装设计的目的不仅是解决产品的运输与储存问题，还可以通过产品的包装来提升品牌与价值。近年来，发达国家大都在提倡“极简主义”的生活方式，从日本的MUJI可以看出，“极简主义”越来越受到消费者的青睐。而中国的传统节日食品包装也必然会经历从奢华浪费到环保简洁这一阶段。在新时代“一带一路”的倡议下，包装技术不断呈现出科学化、环保化以及人文关怀化。因此，我国传统食品包装设计要摒弃奢华过度之风，以极简化的设计理念和设计风格帮助人们树立正确的消费观念和健康的生活方式。

2.体现民族性与文化性

包装是产品内容和产品艺术形式的重要组成部分，产品的包装不仅是商品运输和安全的重要保障，而且是传递商品信息、品牌形象的重要途径之一。中华民族在五千年的优秀文化传统和历史积淀中，创造了许多优秀的包装形式。从成语“买椟还珠”中便足以体现古代包装之精美。在民间，古代劳动人民创造了大量精美、环保、健康、实用的传统节日食品包装。例如端午节的粽子，其包装便是运用天然芦苇与箬叶等制成的粽叶。粽叶气味芳香，自然纯朴，且拥有大量对人体有益的叶绿素和多种氨基酸成分，其特殊的防腐作用也是粽子易保存的原因之一。粽子制成之后再用竹编或草编容器盛之，既环保又健康，此种形式不失为我国传统节日食品之优秀包装之一。再如我国普洱茶的包装使用传统宣纸，这对茶叶的陈化与保存非常有益，既能透气又能防虫。宣纸纤维丰富、纸质厚实、韧性十足，且绿色无污染，这与现代社会人们对食品包装的要求不谋而合，古人的智慧可见一斑。

中国传统文化底蕴深厚，民族特色突出，应将我国本土民族特色、地域文化运用到设计中，既是对传统工艺的传承，也是包装设计的创新之路。设计师应多多学习民间艺术及手工艺，将这些璀璨的艺术瑰宝运用到包装设计中，有风骨、有精气、有历史、有创新的设计，才能够屹立于消费市场中。

包装是艺术与科技的结合，又是一门综合性交叉学科，集造型、功能、结构、材质以及传递商品信息等要素于一身。因此，包装设计首先要考虑到品质、材料、工艺、产品特点、消费对象、销售空间与时间、审美价值观等设计定位的问题。这其中涉及消费者的生活理念、风俗习惯、民族宗教、流行时尚等。产品包装的设计定位也会影响产品的品位，因此，在设计过程中增强包装的文化性是包装设计成功的重要因素。

3.体现个性化的设计

随着我国“一带一路”倡议的深入贯彻和展开，中国文化和中国商品逐步向世界各地推广，这就要求中国产品的包装设计遵循绿色环保理念，并肩负起对人类社会及未来负责任的态度，设计生产出更加符合世界潮流的包装及产品。包装设计需要适应不同需求，体现出我国包装设计的特色和与众不同。因此，食品包装的个性化设计可从节日性、食品性、地域性三个方面来探讨。

首先，传统节日根据其文化内涵，均有独特的节庆食品，例如端午的粽子、中秋的月饼等，包装设计可结合相关风俗文化着重体现节日和食品特征。如粽子的包装可以结合龙舟、香囊等端午特色元素，月饼的包装可融合银杏叶、圆月、玉兔等元素，以烘托节日气氛。其次，不同食品的包装涉及到的包装方法各不相同，材料也相差甚远，有的需要保湿，有的力求隔油隔水，还有的要求保持干燥……这些都对包装的技术与材料有严格要求。在包装设计中，突出产品的实用性和功能性是要考虑的最基本要素。最后，我国国土辽阔，形成了各具特色的地域性文化，这些地域性的文化元素都可以应用到现代设计中。例如陕北地区的剪纸、年画等，展现出多彩的风土人情，既为当地人所喜爱，也受到全国甚至世界的喜爱，将这些传统元素充分运用到包装设计中，不失为开拓地域化设计之路的新思路。

三、结论

无论是中国传统节日食品包装还是现代商品包装，都是作为商品为消费者服务的。在此基础上，包装设计不仅要体现“消费为上”的理念，适应时代发展的潮流，以人文关怀和健康、绿色环保理念为前提，塑造产品更深层次的文化内涵，也要尊重消费者的生活方式、价值取向以及消费的个性化与差异化需求，大力推广适度包装和简约包装，使用无污染、可循环利用、易降解、对环境无害的包装材料。而体现中国传统文化的节日包装更加应该传承勤奋节俭的传统美德，搭建起传统文化与现代文明的桥梁。

（作者系西安美术学院设计学院讲师）

参考文献：

[1]刘西莉.包装设计[M].北京：清華大学出版社，2007.

[2] [日]金子修也.包装设计[M].台北：艺风堂出版社，1991.