从掼蛋的发展看非物质遗产的产业化进程

周辉

摘 要：“掼蛋”作为一个民间游戏，2005年之前是在民间流行，少了很多推广渠道，只在朋友之间、熟人之间进行游戏，陌生人很少进行游戏对战。2005年由淮安的几位年轻人将“掼蛋”游戏通过互联网进行了线上传播，由此打开了一个掼蛋游戏的新纪元，掼蛋游戏得到迅速传播，掼蛋玩家多了一个娱乐平台，掼蛋文化有了一人宣传阵地。2008年由淮安电视台在第三套节目中率先进行了电视营销，《谁是掼神》节目一经推出立即引起了淮安的电视营销高潮，得到了经济效益和社会效益双丰收。在2014年掼蛋被列为了淮安市的市级非物质遗产，正式为一个普通的纸牌游戏正了名。由于其游戏的属性与特点，迅速成为了风靡江苏、引领华东、逐渐走向全国的超时尚的游戏。正是基于“掼蛋”拥有着庞大基数的爱好者，这才成为了众多的企业热捧的新兴宠儿。

关键词：掼蛋；非物质遗产；产业化

“掼蛋”作为一个普通的纸牌游戏，之所以能够做到今天这样以一个市级非物质文化遗产项目有机会成为一个城市的新兴的城市名片之外，更多的是以非物质文化遗产的名义带动行业发展和产业链的快速形成还是有其一定的道理的：

首先是突出的群众性加娱乐性。当今社会下，由于生产生活节奏的加快，群众需要娱乐性强且娱乐周期长的项目进行娱悦身心、放松心情、缓解压力，任何的娱乐消费和文化消费的前提和成功的重要标准就是群众性和娱乐性相结合，人少了不好玩，太简单了玩不长，又需要更新鲜的娱乐项目进行填充。

其次是新型经济发展的需要。任何时候经济发展这条线是必须常抓不懈的，在当今21世纪互联网时代背景下，很多的经济领域必须改革进行创新，文化产业、尤其是部分非物质文化遗产项目的产业化就是创新型经济的突破口。

基于“掼蛋”的成功，放眼现在的非物质文化遗产进行的产业化探索遇到的问题我们做了部分的归纳：

首先是项目的重叠性高。非物质文化遗产由一其稀缺性才成为了我们保护的对象，但是现在很多的非物质文化遗产项目的重叠性太高、特色及特点优势不突出反而成为了制约项目其本身发展的瓶颈。例如京剧就是其典型的代表，几乎各省都有省级京剧院团，而各地市级也会有市级京剧院团，甚至于部分县（区）由于历史原因也有京剧院团。这样的情况下从传承、保护的角度出发看是没问题的，但是从发展的角度看问题是严重的，现存的各京剧院团的经费多数是以差额拨款的形式由国家财政统一调配，而多数院团由于其不善经营管理导致的人员经费不足，职工工资收入不足进而形成的懒散工作作风带到工作中去，以至于现在大多数京剧院团现状是吃不饱不干活，积极性不高，优秀剧目生产不足、传统剧目流失、代而改行走歌舞路线赚钱的现象比比皆是。

其次是发展不均衡。很多的非物质文化遗产项目由于所处的地域不同，所享受到的政策性保护力度也是不一样的，这样会导致众多的非物质文化遗产项目逐渐成为遗产、绝产。例如我们淮安的博里农民画、金湖的陆功勋剪纸，由于传承人享受的政策不同，形成的保护、传承格局不同，博里农民画的后续传承人基本无忧，而陆功勋剪纸由于历史原因后续传承人已经成为了一个迫在眉捷的问题。

还有就是营销手段不足。由于现在的众多的非物质文化遗产分为静态和动态的，静态的通过电视媒体还有网络媒体的推广已经形成了地方的优质资源，甚至是优势的旅游资源，但是还有众多的非物质文化遗产项目是动态项目，这样的项目推广起来难度是非常高的，包括经费、人员、场地、展示水平等众多的因素制约了这样的项目。例如“淮海戏”，虽然已经位列国家级非物质遗产，但是由于其本身就是所有地方戏曲曲种的小曲种，现代的年轻人不知道淮海戏的居多，没有合适有效的推广营销手段的推广，如果引此发展下去，终有失去所有受众的一天，这样的局面一旦出现，淮海戏将不覆存在且这绝不是危言耸听。

基于以上的情况下，作者思考以为目前的非物质文化遗产，尤其是众多的动态展示的非物质文化遗产项目正是遇到了发展瓶颈也是遇到了百年不遇的机遇期的阶段。如果单从现阶段看这些动态项目应该没什么太大问题，可是在不能增加自己造血功能，社会效益普遍低下的情况如果继续存在的话，不敢想象再过多少年后这些国家、民族的宝贵的非物质文化遗产动态展示的项目还有多少能够存活下来，看看北京的西河大鼓、乐亭大鼓就是很好的例子，作者以为在当下互联网时代，有其鲜明的时代特点，必须通过一套组合拳方才能够帮助现在很多处于艰难位置的优秀的众多的动态的非物质文化遗产项目创新、发展。

1 创新改革传播手段。利用现在互联网技术手段对现有的众多的动态展示的项目进行网上视频传播、设立专业网站、注册微信公众号、建立诸多的QQ讨论群、甚至是游戏性质的专业APP进入苹果商店和安卓市场，这样可以极大的迎合众多的粉丝的现代化需求，也可以拉近与现代年轻人的距离；与此同时，还可以与电视媒体、广播媒体建立合作机制，开辟新的展示专区与展示频道及特色节目，这样做的目的是不忘多数的老观众的需求，毕竟这个群体未必能够完全掌握现代互联网技术，还是老一套办法，看电视、听广播的比较多。

2 整合资源，以赛代演。现代很多的动态艺术形式包括非物质文化遗产项目都是以演出为主要的展示形式，这样的方式下形成的格局是一家独大，没有可比性，全是艺术家。而通过以赛代演的模式的主要目的是考虑到很多项目的重叠性太高，必须实行以赛代演的模式才能达到优胜劣汰的社会根本生存法则，在京剧初创时期，唱的好的就可以生存下去，而想通过非常规手段进行蒙混过关的是不可能的，而现在，不管唱的好不好，只要待體制就能拿工资了，这是非常不好的现象。只有通过以赛代演的形式才有可能打破现有的格局，适者生存。

3 增加营销人员，实现营销现代化。任何的现代艺术形式都需求与现代的营销模式相结合才能够达到多家共赢的局面。这其中最重要的就是引进专业的营销人才，现有的多数动态展示的非遗项目的实际管理人基本上是专业口子的专业人员转行做行政管理和营销人员的，这其实与当下的时代背景是不相符合的，试想，如果没有国家对非遗项目的政策性保护，这些项目有多少能够通过自身的造血功能生存下来的？而这些动态的非遗项目在当初初创成功时期可是响当当的谋生手段，为什么通过多年发展后，各类艺术大家遍地，却生存艰难？缺少好的营销人员应该是其中一个重要的问题所在，多年以前凭借个人或集体的名声基本不需求进行营销，而现在的格局是众多的动态项目重叠性太高，参与人员全是艺术家，而观众是没有时间去分辨真假的，这就需要专业的营销人员的加入，对现有的动态展示项目进行包装、营销，实现共赢、多赢的良好局面。

4 实现文化进校园。无论时代如何进步、发展，所有的非遗项目的生存的根本源泉就是受众，缺少了受众的任何项目无异于空中楼阁。随着时代的发展，各种各样的娱乐方式与娱乐成本带来的变化对于传统的非遗动态项目的生存已经形成了巨大的威胁，这当中有重叠性度高、营销渠道与营销人员不足、传播手段单一的众多问题，但是这其中最重要的当属受众的不断减少，这才是最为紧迫的。现代校园里是什么都可以进校园就是缺少了我们民族文化，如果说民族传统文化仅仅依靠几个传承人的世代家族式的传承，没有系统的传承培养体系的形成是不可能成功的，所有的动态的非遗项目会在若干年后逐渐消失殆尽，而现在改变的唯一途径就是与教育主管部门展开积极合作，文化进课堂、非遗展示在校园、非遗项目小小传承人比赛等众多的合作方式才是培养新一代受众的根本保证。

“掼蛋”的成功不是一簇而就的，非遗的产业化进程也需要时间的磨砺。但是无论如何，作者认为只有群众喜欢的、愿意亲近的才是这个项目能够生存下来、发展起来、红火未来的一个根本，缺少了大众的喜欢，一切的娱乐形式都是徒劳的。因此，我们完全可以借鉴“掼蛋”成功经验部分为非遗项目的再次繁荣、发展做好功课。