“内容为王”的坚守与创新：微信公众号突破的最有效路径——以咪蒙的新媒体创作大赛为例

□ 蔡世青

一、风光无限的微信阅读时代

从最初口口相传的信息传递到文字媒体再到电子媒体以及现在的互联网传播，信息传播的主导权经历几次的变迁后早已分散，信息用户的主导权在互联网迅速发展的背景下得到强化。信息传播的内容越来越重要，成为全媒体时代媒体参与竞争的核心力量。移动互联网时代，以微信为代表的社交平台早已成为新媒体传播的核心渠道，微信阅读成为移动端最主流的阅读方式之一。不论是个人还是商家企业的微信公众号都已经如雨后春笋一般出现，竞争激烈。

微信公众号是开发者或商家在微信公众平台上申请的应用账号，通过公众号，商家可在微信平台上利用文字、图片、语音、视频等与特定群体进行全方位的沟通、互动，形成一种主流的线上线下微信互动营销方式。自2012年8月18日微信公众平台开通以来，各大品牌积极注册微信公众号，但微信貌似还没有为公众账号营销做好充足的准备，账号只能通过宣传二维码的方式被动等待关注，相对微博来说想要增长粉丝量就困难得多。其中，个人微信公众号更近似于人际传播，一般来说，个人微信公众号的粉丝都是自发搜索的，忠诚度较高。

在互联网背景下，传播什么或者是不传播什么，不再由一家媒体或所谓的主流媒体说了算，传播的权力已经分散到个人身上。微信公众号是兵家必争之地，现在很少有企业或单位没有自己的微信公众号，连媒体人也都纷纷加入微信公众号的竞争之中。但由于新媒体并没有采访权，想要做出新的东西其实很难，许多公众号的行为无非就是蹭热点，时常过分注重形式而忽略新闻最基本的内容元素或是为了吸引眼球成为标题党，甚至利用虚假片面的内容诱导大众。部分新媒体还为了追求所谓的点击率，采取不正当的竞争手段，故意雇佣水军抹黑其他竞争对手等。但无论上述哪一种行为都不是一个长久之计，受众的要求在逐步提高，风向也转得很快，没有一个热点能长久保持新鲜度，终究会遭受到受众的抛弃。所以，到头来拼的还是实力。

二、咪蒙微信公众号的创新突破

2017年5月23日，咪蒙在公众号发起新媒体创作大赛的报名。这是一场由咪蒙主办的新媒体文章创作型大赛，冠军将获得50万奖金，咪蒙表示，要“干掉新概念”。所谓“新概念”其实就是新概念作文大赛。1998年，首届新概念作文大赛启动，由北京大学、复旦大学、华东师范大学、南京大学、南开大学、山东大学、厦门大学等七所全国重点大学联合《萌芽》杂志发起共同主办，大赛聘请国内一流的文学家、编辑和人文学者担任评委，是具有全国影响力的作文大赛。大家熟知的韩寒、郭敬明、七堇年等都曾获得过全国新概念作文比赛的一等奖。咪蒙举办的比赛邀请了蔡康永、张一白、六神磊磊、张嘉佳等担任导师，还包括咪蒙自己。咪蒙表示，她想通过这个比赛，强调新媒体最重要的还是做内容。

对于媒体，没有什么比内容更重要。坚持“内容为王”战略最典型的是维亚康姆公司，该公司的董事长雷石东认为，传媒公司在营销过程中，占领核心地位的就是内容，好的内容会带来好的传播，带来好的盈利。传播的重要性在于它所携带的信息而非传播动作本身。想要在众多微信号中脱颖而出，势必要有好的内容。

咪蒙的新媒体大赛提供了一种出路，对于咪蒙，笔者不打算评判它的风格，在这里只讲它的竞争策略。好的文章千千万，好的写手更是多于牛毛，他们缺的是平台和机会。咪蒙表示，高手在民间，她想挖掘有创作天分的人，也想通过这个比赛，强调新媒体最重要的还是内容。这是咪蒙“造星计划”的一处缩影，新媒体时代并不缺写手，缺的是有个性的作者，当然，还要能持续输出原创内容。

新媒体创作大赛的形式是线下培训外加知识付费，把火力集中在新媒体人才培养上。所谓知识付费，其实是一种新的形式，就像现在许多视频网站的会员制一样，这是时代的大潮流，“得到”APP的成功也源于此。受众乐意为此付出自认为值得的价钱，同时也很好地保护了原创内容。咪蒙组织的新媒体大赛结束后，作为导师的六神磊磊这样评价这场比赛：“大家谈什么模式、商业、转化等等太多了，很少看到一个大活动比赛认真谈内容，这真的很好。”

三、新媒体时代内容媒体的价值回归

一个个人微信公众号都在不断寻求新的方式来提高竞争力，那么放眼全国的微信公众号，又该如何？

以下两表是2016年9月和2017年9月全国微信公众号前20名名单。（数据来源于清博指数数据统计。WCI指数是由原始数据通过计算公式推导出来的标量数值，它是考虑各维度数据后得出的综合指标。）

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这些排名里不乏出现重复的微信公众号：人民日报、央视新闻、冷兔、冷笑话、占豪、十点读书、天天炫拍、卡娃微卡、视觉志、参考消息。它们在一年紧张的竞争中始终占据领先地位，其他微信公众号应该分析并学习它们如何在新媒体时代站稳脚跟，而不追求昙花一现的繁盛。

根据《2016最新微信用户数据报告》显示，目前微信每日平均登录的旧用户多达5.7亿，有将近80%的用户关注了微信公众号。在年龄层面，微信用户的平均年龄只有26岁，86.2%的用户年龄在18-36岁之间。年龄在一定程度上影响甚至决定了他们关注的内容。

（一）自我革新，吸引新目光

微信公众号的申请门槛比较低，数量众多，加剧了它们之间的竞争状况。在这种情况下，应首先调研受众需求，在选题方面多加注意，对选题进行精心选取并根据自身定位选择合适的表达方式。

如咪蒙的选题多关注女性、亲子、情感、职场等，因为大多数的读者受众是年轻女性、新入公司的职员等。所有的文章都会在不知不觉间输出观念，这些观念如果正迎合了受众的心理需求，会很容易产生共鸣。咪蒙文章中不乏对纯真、美好、正能量的追求，当然也有吐槽、毒舌的文章，然而这些文章好像经常让读者受众有一吐为快的感觉。不得不说，在这一方面，咪蒙无疑是聪明的。在当下，“内容”越来越难做，要把每一篇文章当作一个作品来思考，思考它能创造的价值和它的核心竞争力。

（二）团队合作，打造精品

一个好的矩阵需要的不只是一个想法，也需要一个能实现设想的团队。一个新媒体大赛的“养成”，是一个团队所交付的成果，这个成果的核心竞争力就在内容上。而这个成果又在一定程度上扩展了这个团队，因为每一个内容背后都伴随着一个重要的核心力量——写手，这就牵涉到了人才培养的问题。

在当代，将微信公众号的运营作为自己人生职业选项的人不在少数，那么在每一篇文章的成稿过程中，文章不再只是一篇单纯的文章，它与职业挂钩、与经济挂钩。在这样一个慢慢形成自身操作系统的平台中，每一篇文章的输出都是一次赌博，同时段的竞争日益剧烈，那么要做到宁缺毋滥，选题、报题、通过、操作都要符合“要求”。好的团队是一个微信公众号取得成功的必备要素。

（三）分析受众，掌握需求

首先，微信阅读的趋势在慢慢发生变化，读者对故事的需求降低了，对观点的需求上升了。在众多微信公众号文章潜移默化的影响下，读者对文章质量的要求逐渐提高，从猎奇转向真实。另外，读者乐意接受的文章表达形式从纯文字慢慢转向图文视频，最近大火的文章大多都是图文密集，这是一个新的趋势。最后，内容的需求从浅阅读转向深阅读，受众对干货的需求越来越大，对内容更加敬畏。

1.郭庆光.传播学教程[M].北京:中国人民大学出版社,2008.

2.羽戈.咪蒙的时代[N].中国经营报,2016-12-12(E04).

3.袁力.浅析“内容为王”的媒体生存法则[J].数字传媒研究,2016(04):6-7.

4.企鹅智酷.2016年微信用户数据报告 （完整版）[EB/OL].搜狐,2017-01-06,http://www.sohu.com/a/123625026_166488.

5.王翔,刘又玮.新媒体视野下自媒体的运营策略与发展趋势探析——以自媒体“咪蒙”为例[J].理论导刊,2017(03):97-100.