出版物周边产品开发的价值思考

□王雁

“周边产品”这一概念最早从动漫游戏产业中衍生而来。出版物周边产品，是指跳出出版物本资源进行深入挖掘，加以改进创新，经授权后创作出与出版物相关联的、高附加值的各类产品。狭义的“出版物周边产品”包括玩具、文具、食品、服饰、电器及各类生活用品等。广义的还包括出版物内容的传播形式转换产品，这类产品基本保留出版物的原创内容，并通过其他的音像、影视形式等来展示其内容、主体、角色等。如根据热门小说改编的影视剧、网络游戏，根据绘本改编的音乐剧、动画电影等。除此之外，会展、主题公园、博物馆等也属于周边的范畴。

一、开发出版物周边产品的意义

近年来，随着出版物周边的热度不断升温，各大出版社陆续“试水”周边，并取得了良好的效果。2016企鹅兰登书屋的北亚CEO周海伦这样告诉我们：“今年卖的周边量多了一倍。尽管人们都很愿意买我们的书，但在书展现场，让他们买书必须得给他们一个理由。”

（一）人民群众的精神需求

十九大明确指出，我国现阶段的社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。随着国家社会经济水平的不断提升，人民的物质需求基本得到了满足，在此基础上，对精神需求的追求日益增强。而对生活美学的追求就是精神追求很重要的一部分，周边的开发已经成为一种趋势，比如肯德基炸鸡味防晒霜、星巴克的水晶球、Zippo香水、江小白同名动漫、保时捷手表、资生堂甜品店……出版社需要紧跟时代潮流，转变经营理念，实现出版社的转型升级、融合发展，以满足人民群众不断增加的精神需求。

（二）出版社自身的需求

1.强化品牌形象，延长产业链。出版社本身就是文化创意产业，有着丰富的内容资源。利用资源优势策划和推出周边产品，大大增加了出版社在受众日常生活中的曝光率，有利于进一步强化品牌形象，扩大品牌影响力，也是转化资源、延伸产业链的有效途径，对其经济效益和社会效益的提高都有重要影响。如布克（北京）文化传播有限公司出品的艺术册和艺术衍生品，读库公司的特制笔记本、读库画廊、读库布衣等，都对出版社的品牌建设产生了积极影响。

2.反哺出版物，传播出版理念。周边产品既可以彰显出版社的文化格调，又可以依靠出版社的品牌和优质资源提升其价值，聚集一批高黏性的粉丝。类似企鹅社的手绣封面、朵云轩的生肖藏书票和上海书画出版社的字帖等产品，本身就是很有活力的工艺门类，具有非常独特的文化品格，与图书搭配销售，会主动为图书增加附加值，不仅反哺了图书本身，而且精妙地表达着出版物及出版社的文化理念。

3.注入新鲜血液，展现品牌活力。一个品牌如果拒绝创新，拒绝与时俱进，必然会受到时代和社会的抛弃。出版物的周边产品作为品牌延伸的一种形式，能够为品牌注入新鲜元素，使其与原有的元素融合发展，增强品牌的立体感与层次感，展现品牌活力，拉近品牌与当代消费者之间的距离，如故宫博物馆的周边产品，极大地改善了故宫出版社古老严肃的面貌，引起了受众的广泛关注。在某种程度上，制作周边产品的过程也是对品牌的二次塑造，使品牌内涵更加多元化。

二、出版物周边产品未来发展思路

我国的部分出版机构在周边产品的开发方面也有着良好的表现。读库的读库画廊、读库布艺深受读者欢迎。浙江人民美术出版社于2014年成立了“艺文类聚”文化创意中心，开发了笔记本、U盘、钱包、木刻等几十种周边产品。2016年，南京大学作为大学出版社开始试水周边，推出了《香奈儿的态度》配套手账、“南大故事”笔记本系列。但由于起步较晚，仍然存在与品牌脱节、粗制滥造等问题，需要进一步努力。

（一）与出版机构品牌相结合

出版物周边产品的创造和设计需要天马行空的创意，但创意并不是凭空创造的，必须要建立在与本出版品牌相关联的基础之上。作为出版物的周边，与一般的周边产品又有所不同，它不只是做周边，还要做文化。周边所传达出来的文化要与出版物所传达出来的思想理念和文化气质相符。如企鹅兰登的周边产品大都以经典的企鹅“三段式”设计为主，这也是企鹅兰登出版物的标志性外观，是一种品牌的体现。国内出版周边做得比较好的有读库，产品精致又有格调，得到了受众的广泛青睐，并吸引了大量回头客。读库画廊的画作以及读库包、明信片、花与果·奏折等所体现出来的思想内涵和文化气质与读库是相协调的。有些读者可能对出版机构或图书内容并不了解，但他们可能会因为喜欢某个周边产品，而对该出版机构或图书产生好感，进而成为忠实受众。这也是用逆向思维的方式去宣传图书品牌和图书内容。从本质上来讲，周边产品还是要为品牌服务的。

（二）认真考量产品细节

主打产品也好，周边产品也罢，最终都要落实到用户体验上来，靠口碑说话，只有这样才能真正赢得用户的信赖。再不起眼的产品一旦与品牌挂钩，代表的就是整个品牌、整个出版机构的形象。所以决不能伪造产品功能、夸大产品效果。在此基础之上，周边产品在策划、设计、生产、销售等各个环节都要对具体的运作细节做仔细考量，尽量让用户的体验超出预期，给受众一种“买到了就是赚到了”的惊喜感。

以企鹅真·彩复古露脊笔记本为例，企鹅（北京）公司在制作之初进行了市场调查，尽量规避市场上现有笔记本的设计缺陷。最终采用露脊线装的装帧形式，封面选择了有一定厚度的纸板，保证每一页都可以平铺书写，并且方便在没有支撑物的情况自由书写。高木直子笔记本封面包着一层海绵，看上去圆鼓鼓的，很有少女感。封皮外部做了磨砂UV，不仅显得有质感，也不易摩擦出划痕。同时，在本子内页设置了日程表、通讯录等生活元素，并且针对“生活”和“旅行”这两个主题制定了不同内容。如《一个人High》中设置了旅行物品清单、日程安排，特意留出盖纪念章的位置；《一个人Life》中就偏重生活实用性，留出了记外卖电话、周边车站的位置。

（三）选择合适的销售渠道

由于国内对于出版物的相关规定，很多出版社没有出售周边产品的资格，这也给周边产品与出版物主体的组合销售带来了困难。如紫图公司尝试过定制高木直子的包包，但限于规定不可单独发售。另外，在实际操作过程中，由于笔记本、明信片、书签等周边产品很难与图书捆绑销售或者摆放在同一区域进行促销，无法有效起到“反哺”的作用。

目前，大多数的图书周边产品，都由出版社或者图书公司负责，产品销售必须依托图书的销售渠道，销售范围受到了很大的局限，大大降低了周边对图书和出版机构的宣传功能。比如华文天下与蜂巢剧场合作，把廖一梅的笔记本放到话剧进场处销售，就取得了良好的效果。就笔记本而言，进入文具店、咖啡店、超市和机场都是不错的选择，这就需要出版社进一步开拓文化产品的渠道。

另外一种有效的渠道拓展方法就是通过线上线下相结合。故宫出版社于2016年6月底以故宫博物院的名义在阿里巴巴平台正式开设官方旗舰店，从橡皮、挂绳到和田羊脂玉吊坠均有出售。故宫出版社的文创产品线下销售方式主要为大客户礼品采购，线上主要为零售，影响力尚没有“故宫淘宝”大，但发展势头良好，每天大约有近2万元收入，这些出售渠道大大拉近了故宫出版社与当代读者的距离。

（四）与强势品牌形象结合

目前，国内大部分的出版商在做周边产品的时候，通常是与某本具体的图书搭配宣传销售，推广图书与销售周边同时进行。这样做的好处是，延长该图书的生命周期，使得该图书的影响力得到补充和扩散。缺点是产品的后续延展性不强，一旦图书退出市场，周边的影响力也随之褪去。要想使周边产品的影响力更长久，发展进入良性轨道，必然要具备过硬的连续性号召力，成为强势产品。比如企鹅兰登分别与北京亚太和“绝版”文化商品公司合作，《纽约时报》和加州外卖公司合作，以延长产业链，扩大影响力。

在周边产品热度不断上升的同时，对周边是否会喧宾夺主的担忧也与日俱增。在注意力经济时代，一本好书单靠内容很难在茫茫书海中脱颖而出，这就体现出了营销方式的重要性，需要用新鲜感与差异化来引起受众注意，这些周边看起来似乎是“不务正业”，但实际上是对产品的变相营销。国内的周边产品开发还处于初级阶段，需要学习和借鉴的地方还有很多，如果出于对喧宾夺主的担忧就束手束脚，拒绝创新，是得不偿失的。

1.曹华飞.不必担心书的衍生品喧宾夺主[N].光明日报,2016-08-23(002).