公益广告在农村社区文化建设中的作用

徐晨

摘 要：随着中国广告业的逐年发展，公益广告得到了快速成长，它传播着社会主义新风尚、弘扬爱国主义精神、宣传优秀的民族文化、倡导社会公德观念，同时，在社会主义新农村建设中发挥着重要的作用。公益广告的内容涉及到社会公德、文明礼貌、职业道德、生态环境保护、计划生育等，用它特有的告知、提示、劝导和警示的方式呼唤整个社会对社会责任和社会现有问题的正确认识，对树立好的社会风气，促进社会主义精神文明建设，以及推动和加快新农村社区文化建设有着积极的作用。

关键词：公益广告；农村社区；文化建设

一个社区的文化代表了社区的地域特点、人口特性以及居民长期共同的经济和社会生活的反映，实质上也是地方文化的具体表现，比如不同社区的人们具有不同的服饰、饮食习惯等。在一个城市里，各农村社区文化也会存在一定的差异。一般说来，以自然经济为主体的传统的乡村社区，老一代农村居民普遍文化水平不高，他们有着大体一致的信仰、类似的生活方式、相似的价值观以及行为规范等，居民们的思想观念和文化观念也倾向于保守，接受新事物、新观念的渠道并不多，因此他们需要导向明确、生动简洁的宣传来引导与熏陶。

采用公益广告这种宣传形式是比较切合农村社区文化建设的。从我们日常生活出发，内容平易近人，对缩小城乡社区间文化的差异，提高农村居民的思想意识有所帮助。

一、传统农村社区文化建设的现状

社会主义新时代新农村建设步伐的日趋加快，使得建设过程中农村与城市的各项面貌都在缩小差距，建设内容涵盖方方面面。在新农村社区建设过程中一些以前在农村中常见的问题就显得尤为突出，及时改变农村社区思想意识的现状是我们建设过程中的首要任务。基于农村这个特定地域范围，概括得出四点不足现状：

（一）农村教育资源和教育水平有限，农民自我教育与学习困难重重

一方面受传统的小农意识短期目标的影响，“读书无用”在许多农民的心目中“根深蒂固”，农村失学率在许多地方不断上升，愈来愈多稚气未脱的孩子拥入“打工”的大潮之中，他们早早的为生计奔波忙碌；另一方面由于交通和信息的闭塞，先进的文化知识和新鲜的教育资源无法有效地在第一时间渗透到农村生活学习中，与各种通讯方式十分发达的今天形成了鲜明的对比，先进的文化知识总是以“蜗牛”般的速度迈入农村社区，后知后觉的农村文化环境很难为农村社区文化建设创造一个良好的氛围。

（二）农村社区凝聚力薄弱，缺乏整体文化建设的环境氛围

随着农村经济体制改革和集体化生产方式的解体，农村的生活和生产也在发生着变化，再加上市场经济带来的多元化的竞争，导致农村丧失凝聚力的核心与载体，大家都想着出去打工赚钱，而忽略了农村原有的地域文化资源，许多地区甚至出现了集体物品被盗、房屋空置无人管理、公共道路中断无人管理的“怪”现象，有些地方甚至出现无人的荒村。在这种村民思想多元化，村庄凝聚力普遍薄弱的情况下，缺乏有效的将农民组织在一起的平台与基础，农村的文化建设也变得无从谈起了。

（三）农村文娱生活匮乏，文娱生活质量滑坡

七八十年代的农村，经常会有各种地方戏曲在每年赶集、庙会时出现，尤其在逢年过节时的农村更是好戏连台，热闹非凡。而现在，由于城市化步伐的加快，越来越多的年轻人都外出打工、学习，极少人会在学业有成后继续回到原来的农村生活，因此农村的现状已经不是传统淳樸的状态，一些原有的民俗风貌都流失得所剩无几，甚至于许多的村庄都好几年没看上一场戏或是赶上一场庙会。当健康、积极、向上的文娱生活进不了农村社区时，像聚众赌博、淫荡色情之类的低俗的、无聊的东西便充斥了农村文化的空间，农村生活质量得不到很好的保障。

（四）宗教活动盛行，封建迷信蔓延

由于农村和经济的发展步骤和节奏不一致，一些地方对科学技术的普及和认识不到位，在面对一些无法用常识解释的自然现象时，往往会对神圣虚幻的宗教与迷信活动产生一定的依赖，形成一些缺乏思正确想意识、健康的文化生活，更有的农民在致富的同时把空闲的时间交给了宗教，从中寻求一定的精神寄托与心灵的慰藉。

二、公益广告在农村社区的作用

（一）公益广告的内在价值是传播正确的社会常识与道德规范

公益广告用图像的形式传播正面价值和社会主流观念，一个画面，一个故事，一句话，打动一个人的心。

我们今天探讨的农村社区，经过长期的建设与发展，与传统的农村社区相比，在内涵上有了很大的变化，与以往落后的景象相比提升了不少，在建设过程中注重既要反映农村社区的基本职能，又要反映市场经济条件下农村城镇化和工业化的要求，这就必须要揭示农村社区与城乡社区的区别和联系，发展具有一定互动关系和共同文化维系力的人口群体。运用公益广告宣传的方法改善和促进农村社区文化建设，图文并茂的宣传方式可以帮助农村居民快速领会正确的道德规范，提高全村人口文化素质，缩短与城市的差异。

（二）公益广告使用方便，贴近生活

首先，公益性是公益广告最大的特点，它不以盈利为目的，是纯粹意义上的公众服务型广告，唯一的目的是为大众谋福利，为社会发展和文明建设做贡献。形式上可以通过轻便的小广告或者是农村社区宣传栏进行传播，相比城市发达的经济，运用这样的形式做公益类的宣传比较切合农村实际的经济状况，投入成本较小，使用方便，传播面积广，取得的效果比较明显。

其次，公益广告的内容体现了人们普遍关注的社会性问题，在主题宣传中，通常以环境保护、尊师重教、尊老爱幼、优生优育等优良传统为主，宣扬中华美德的正能量，取材于当下社会人们关注的热点难点问题，通过画面的组织和公益的宣传，引起公众的强烈共鸣，起到警示、宣扬的作用。

最后，公益广告具有明显的通俗性，可以很好地为农村文化建设传播有益信息。商业广告面对的是特定的受众体，而公益广告却不是，它面对的是农村与城市两个不同环境下都要进行宣传的主体，他们的文化程度不同，理解能力也各不相同，怎么能够在宣传中体现统一的主题思想呢？因此，公益广告的内容必须通俗易懂，语言平易近人。

三、适合农村公益广告常用的宣传方式

农村社区，这个特定的环境造就了公益广告如何去选择适合于这个环境下常用的宣传方式。实践证明，描述性的表现手法是公益广告最基本的表现形式，也是最适合农村社区宣传的最通俗易懂便于传播社会文明风尚的最好表现方式。

（一）以平面广告的形式进行宣传

比如，“中国梦·我的梦”，这组系列公益广告以“讲文明树新风”为主题，是由中宣部、中央文明办等部门主办的大型公益广告系列活动。主办方希望采用公益广告的形式宣传中国梦，用图文结合的方式传达“中国精神、中国形象、中国文化、中国表达”。这一系列“公益广告”所采用的图片、剪纸、漫画等艺术素材，都是从民间艺术家那里征集得来，通过公益影视、公益图片，甚至还有公益动漫等表现方式呈现在观者面前，内容贴近民生，表现形式新颖，宣传的内容无论是在城市还是在农村都可以表达出最贴切的中心思想，活动的全面展开取得了很好的道德文明宣传效果。

在宣传过程中，我们通过写实的手法，表达公益广告的思想内容，通过真实或者塑造的人物形象，从日常生活中抒发道德情感，给人真实可信的感觉。制作的宣传海报、农村社区宣传栏、标语、传单等，在农村举行主题宣传活动，对公益道德的大力宣传发挥着作用。

（二）以全民参与的形式进行宣传

在农村社区中可以开展全民动手制作和参与公益宣传作品的活动，在这些活动中，农村社区居民制作的宣传作品无论是画面效果还是制作方法都是民间常用的表现形式，很容易被社区居民所接受。他们制作技法不高深，表现效果好，贴近民生，这种全民参与的宣传形式，更加加强了宣传的意义。

（三）以网络平台参与的形式进行宣传

在社会主义农村社区建设的大部队中，有一批新农村的建设跑在了现代农村社区建设的前沿，他们建立了自己的特色网站，用于宣传该农村的风土人情、土特产、乡村文化、旅游民宿，形成了一系列比较成熟的网络配套基础设施。在这些现代化农村的公益道德文化宣传中，可以利用网络媒体平台进行道德风尚的宣传，这对公益广告的传播范围的扩大起到非常大的作用。这样的宣传方法特别是对年轻人的宣传，适合时代的现代化要求，并且，新农村社区还可以借助网络的影响力，提高该地区的知名度。

因此，我们必须根据该农村地区的经济发展的现状寻找适合现代社会主义农村建设的公益广告的宣传方式，完善已有的宣传模式，为不同的农村社区公益文化道德建设量身定制最佳的宣传模式，使我们的公益广告深入人心。

四、结语

社会主义现代化建设离不开新农村社区道德风尚的建设，在经济快速发展的大步伐里，公益广告的作用在帮助农村居民快速树立新时代道德文明思想意识的工作中起到了很大的作用，引导农村社区居民树立正确的世界观、人生观、价值观，树立正确的方法论。它作为一种单纯的道德疏导工具出现在人们的生活中，进行大方向的宏观劝导，不仅让人们看到了生活的现状，还让人从另一个方面体会到了公益广告中的人文关怀，“动之以理，晓之以情”让人们在潜移默化的画面效果中深刻感受到伦理道德的重要性。

参考文献：

[1]严富华.公益广告对文明城市形象建设的优化作用研究[D].重庆大学，2009.

[2]陈爽.公益广告在构件和谐社会中的作用分析[J].辽宁工业大学学报（社会科学版），2015，（02）：76-77.

[3]汤劲.新农村建设背景下的公益广告研究[J].当代传播（汉文版），2008，（03）：90-91.

[4]罗巍.二元结构的市场视角[J].中国商界，2008，（03）.

[5]陳旭鑫，汤晓芳.构建对农广播电视公共传播体系[J].新闻爱好者，2008，（12）.

[6]高红樱，罗红.论农村经济发展滞后与城乡信息差距之关系[J].现代财经，2008，（07）.

作者单位：昆山登云科技职业学院