李明犯的错

林克

距离文章发出仅数小时的道歉为时已晚，二更食堂的起点已变成终点

5月11日深夜，二更网络创始人丁丰在微信朋友圈发布了一封道歉信。在信中丁丰说这一天是二更食堂历史上的“羞愧日”。

當天稍早，二更食堂在微信公众号头条推送了《托你们的福，那个杀害空姐的司机，正躺在家数钱》一文，文中出现露骨、低俗的语句。

文章的推送迅速引来公愤。当晚，浙江省网信办定性此文为“低俗文章”，违反了《互联网信息服务管理办法》。

“此时，各方任何程度的严峻指摘皆不为过，也衷心希望今天是一个起点。”丁丰在道歉信中说。这个距离文章发出仅数小时的道歉为时已晚，二更食堂的起点已变成终点。

次日，浙江省及杭州市网信办约谈二更食堂公众号负责人，要求全面清理违规有害信息，严肃处理有关责任人。13日，丁丰发布第二条“致歉与反省”，宣布二更食堂公号永久关闭，同时免去二更食堂公众号创始人以及二更网络CEO李明的所有职务。

二更食堂的前身深夜食堂曾是李明最得意的作品之一。今年30岁的李明曾在人人网、美丽说等平台做过七年的产品经理，但都不太顺利。在微信自媒体野蛮生长的2014年，李明开通了“深夜食堂”公众号。起初做奇人异事、美食、宠物，甚至写起了鬼故事，但都不成功。直到他开始搬运豆瓣上的励志和温暖故事，才发现“心灵鸡汤”更适合当时的受众。

确定了公众号“温暖、陪伴”的人格化调性，李明化身为“食堂君”，“每晚讲一个睡前暖心故事，以情感暖文打动人心。”李明没有错过公众号成长的红利期，深谙互联网的他也发挥产品经理经验，一年间用“发红包”、“新年签”等当时新潮的推广方式，在2015年年初便有了一百万粉丝。

同年，李明遇到了刚从传统媒体人转型做视频的丁丰。此时的二更还是个刚被孵化的杭州本地项目，口号是“讲述杭州的故事”，他找到李明合伙，想把二更推向全国，李明也觉得如果只靠个人，公众号无法走远。

两家合并，丁丰担任新的二更网络董事长，李明的身份则变成了二更网络的联合创始人与CEO。随后几年，二更开始了急速扩张，转型成一个覆盖传媒、教育、影业、文创等领域的大型平台。2007年1月，二更完成Pre-B轮共1.5亿元融资，这是当时短视频内容创业公司金额规模最大的一笔融资。至今，二更已完成了四轮融资。

据报道，在二更的利润构成中，企业定制视频占大头。李明曾在采访中说，公众号对于二更网络来说只占20%。“深夜食堂”在并入二更后改名为“二更食堂”，开始公司化运作。

2017年，微信公众号数量突破2000万，大量个人公众号开始转变为机构号，开始更激烈的团队竞争。“二更食堂”也随之变化。曾为之供稿的王明灿在2017年后被编辑告知，“二更的风格要变了，不再走情感路线，而是改为‘蹭热点”。编辑给王明灿发了一些样本，标题有《多喝热水就是一句废话》，《27、8岁的单身姑娘万万碰不得》等等。王明灿觉得比起之前的“情感暖鸡汤”，这种风格太过“毒性”，婉拒了和二更食堂的继续合作。

王明灿可能是少数拒绝写“爆款”的案例。随后的二更食堂在女性情感领域的工业化生产中越走越偏，《女生爱的是大叔，不是你这种老狗逼》、《像微商一样谈恋爱真是太爽了》这些在尺度边缘刻意挑拨情绪触发共鸣的文章，成为了二更食堂的主力“爆文”。

这种写作方式让它在公众号竞争中没有失位，直到“滴滴乘客遇害事件”发生。

李明曾在一次活动中分享，“打造10W+最有效的方法是帮助用户去表达观点。他自身有表达的欲望，但是你表达的方式比他的更好，他就会帮你去传播。”

但如果从一开始就发声错了呢？