高增长App的方法论

陈晓平 姚心璐

移动互联网的市场正越来越细分。

一位一线城市的中产人士，可能从未打开过拼多多；一个热爱游戏的男生，可能不知道B612咔叽的用处；一位居住在三线城市的中年人，或许从未用过ofo和摩拜。

这并不妨碍它们快速增长，在极光大数据统计的“2017年移动应用市场渗透率增幅Top10”榜单上，以上4款应用在内的10款App，在一年内均实现超过200%的市场渗透率增长，其中3款的增长幅度超过1000%。

对于一款App而言，高增长只是长征的序幕，如何提升黏性、留存用户、构建更宽广的护城河，将是持续的挑战，未来依然充满不确定性。在2017年快速崛起的移动应用中，摩拜已卖身美团，ofo正寻求新的融资，西瓜视频和TapTap被下令整改，拼多多新募了融资，也遭来淘宝和京东入场拼团的压力。

但是，它们昭示了一种“突围”的可能性。

在微信用户数超过10亿人的今天，人们喜欢说“互联网的人口红利已经消失”，市场从“增量”转为“存量”，而2018年以来，从抖音到拼多多的崛起，证明用户是丰富多彩的，尚有大量需求未被满足，细分领域依然存在创新机会。

事实上，名列增幅Top10榜单的App，没有一款是绝对意义上的“综合应用”，其瞄准的是三四线城市、女性用户或者更加年轻的用户，针对细分用户进行定制化的營销和产品设计，助推了其快速增长，其方法论也很有借鉴的价值。

1下沉先锋：拼多多、趣头条、西瓜视频

拼多多善于制造爆款。

过去两年中，可心柔和植护两家纸巾工厂在该平台上共卖出2.61亿包纸巾，在拼多多的首页上，“已拼159万件”的简易鞋架、 “已拼130万件”的短丝袜比比皆是。

拼多多将自己也成功塑造成了爆款，一夜之间，其以惊人的用户数，开始进入主流视野，截至2018年3月，用户量已经突破3亿人，直逼京东。此前，业内普遍认为电商市场格局已定，阿里和京东将占据主要的市场份额，而这家于2015年10月上线的电商，只用2年多的时间就完成京东长达14年的用户积累。

2017年，拼多多的市场渗透率实现1507.6%的同比增长，高达19%，在电商类目上位于53.4%的淘宝和20.7%的京东之后，排名第三。

拼多多的案例，显示出“市场下沉”，已成为移动互联网的新机会。一二线城市已经变成一片红海后，创业者在更次级的市场找到了新的增长机会。“用微信的使用者减去淘宝的使用者”，成为这些创业者的新目标客群——其用户量大约有5亿之多。当然，按照拼多多CEO黄峥的说法“只有在北京五环内的人才会说这是下沉人群”，他们“关注的是中国最广大的老百姓”。

社交式营销是拼多多的起家之道。微信称得上是拼多多的发源地，许多用户第一次使用该平台，是收到朋友转发或在微信群中看到的拼团信息，只要满足要求的人数，即可以9.9元或更低的价格，购买一整箱纸巾或水果。

早在团购兴起时，“拼团”即成为一种主打低价的营销模式，彼时，拼团没有人数限制，消费者点击链接即可购买，并未将低价和社交的互动相结合；而拼多多利用了用户对低价的向往，促进他们在熟人网络中传播拼团信息，传播过程中，用户本身成为营销人员。病毒式的营销，为拼多多快速积累了种子用户，用一年多的时间，就获取了1亿用户。

在增幅Top10榜单上，定义为“市场下沉”类应用的，还有趣头条和西瓜视频，其市场渗透率分别为2.94%和7.30%。

趣头条的核心目标客群，一度被比作“资讯界的拼多多”，只是在社交营销的手段上，前者更激进。与电商拼团的商业模式不同，资讯应用不存在天然的病毒传播优势，在促进用户进行主动传播方面，趣头条采用更直接的现金激励。

激励分为两种模式：其一，增加用户自身的使用黏性，用户首次打开App，可以获得0.5-5元的随机金额奖励，之后可完成答题、阅读、评论、问卷调查等多项日常任务，获取奖励“金币”，“金币”可按1000金币兑0.5元现金左右的比例，兑换到钱包中，满足一定金额后，钱包中的额度可提现到微信或支付宝。

其二，增加用户向他人传播的意愿，趣头条在App中内置“收徒活动”的推送，“徒弟”即为该用户邀请来的下一名用户，若能完成收徒、唤醒并使之成为活跃用户等一系列任务，用户可分12次获得共计8元的奖励金。

趣头条准确掌握了目标客群对于小额现金奖励的热情，截至2017年底，平台已拥有注册用户超过7000万人，月活用户近3000万人。2018年3月，趣头条完成了由腾讯领投的B轮融资。

在产品设计上，“下沉类”应用也准确抓住了目标用户所需——这种需求长期为现存的主流应用所忽略。拼多多的产品有早期淘宝的风格，品牌产品少，大部分为低价的生活用品、食品和服装；趣头条的内容特色更明显，在首页“推荐”条目下，极少出现新闻类资讯，主要以八卦和生活贴士为主，大量出现“农村一种常见植物”、“农村里的珍贵药材”等内容。

当然，出奇制胜积累庞大的用户群后，这些应用正面临在位者的反击。

比如，拼多多开始与电商巨头正面竞争。2018年3月，淘宝上线了“淘宝特价版”，这款几乎与拼多多完全相似的应用，是淘宝对拼多多的正面阻击；随后不久，京东上线“京东拼购”，与前两者的形式大同小异。

趣头条的挑战在于如何留存已经赢得的用户，在激励之外，趣头条的内容本身是否足以维持用户的活跃度？在该应用内的常见问答中，有这样一个问题：“为什么看了文章没有金币？”而对应的回答则显示，用户存在过快浏览咨询、随意滚屏等行为，并奉告“请以平常心去阅读您感兴趣的内容”。

2女性至爱：小红书、B612咔叽

购物和自拍向来是年轻女性用户的高频应用，易观千帆的数据统计显示，截至2017年底，小红书的女性用户比例高达87.72%，有65.68%的用户年龄在30岁以下。

小红书已经走到第5年，女性用户也并非一个新卖点，理论上看，其已度过了用户高速成长的初创期，进入稳定发展阶段。惊艳的是，其2017年的市场渗透率实现302.2%的增长，月活用户在2018年初达到1831万人，同比增长近100%。

迅猛增长一个驱动因素，可能来自明星引流，大量明星入驻，助推了其在短时间内用户、活跃用户翻倍。2017年4月，女星林允率先开始使用小红书，截至2018年4月，林允在小红书上共发帖144篇，内容以美妆分享为主，平均每篇点赞量在1万到5万次，积累粉丝562万人；同样在小红书上变身“美妆博主”的有范冰冰，她在2017年11月入驻，目前共发帖48篇，粉丝超过800万人。

一位用户的不完全统计显示，在2017年年底，已有至少31位明星入驻小红书，其中包括阚清子、江疏影、周一围、林依轮等人气偶像，2018年《偶像练习生》开播后，范丞丞、蔡徐坤等高流量选手也先后入驻平台。

此外，小红书的侧重点正在发生微妙变化，目标用户固然以女性为主，更趋年轻化，定位从跨境电商转向更为本土化的生活平台。

创立伊始，“小红书购物笔记”的用户主打“具有境外购物习惯的女性” ，主流年龄被设定在30岁到40岁之间，公开信息显示，2015至2016年间，当时的主力用户为一线城市的85后和90后。2017年之后，其用户目标延展至95后，联合创始人瞿芳公开表示，新增用户中，有70%为95后，年龄结构正在持续下探，相应扩展了潜在用户群。

小红书以跨境电商起家，迄今为止在第三方机构的数据统计中，依然分属于该类目，实际上，其正从跨境电商悄然转型为社区电商。跨境电商的内容占比大幅降低，近期的公开报道显示，跨境内容占比已低于50%，从社区分享的内容来看，母婴、健身和旅行的比例正在不断增加，其社区和产品日益本地生活化，目标用户延展至一切有消费需求的女性。

拍照P图应用一样是女性用户的至爱，在“女性用户App偏好指数Top10”的榜单上，有6款分属此类，前三名分别为美图秀秀、Faceu激萌和B612咔叽。其中，B612咔叽2017年的市场渗透率同比涨幅为279.0%，达到7.79%。

高涨幅的一大原因来自于合并，2017年5月，B612和Snow相机合并为“B612咔叽”，前者的特点是滤镜相机，后者主打基于面部识别的贴图特效，拥有超过700种贴图表情。在合并后，两款App强制升级为新款应用，市场渗透率的大幅增长，某种意义上可视为双方用户的“1+1”叠加。

新应用的功能丰富性也有所提升，结合两款相机的原有优势，B612咔叽拥有比同类产品更为丰富的贴图和滤镜库，合并之初，该应用一度在苹果AppStore中位居搜索榜第一名，并连续4日登顶中国AppStore排行榜，在95后年轻用户中被称为“票圈萌主”。B612正持续保持上升态势，在2018年1月，获得由红杉资本领投的5000万美元A轮融资。

值得注意的是，拍照App具有相当高的可替代性。基于工具的特性，这一类应用的用户黏性不高，容易被替换，曾经的爆款脸萌、足记等均只是昙花一现，即使长期占据主流市场的美颜相机，也尚未找到提高黏性的有效模式，開始遭遇市场渗透率、用户数量的明显下滑。

新一代爆款的B612咔叽，是闯出一条持续增长的新路，还是沦为下一个被替代的“脸萌”？尚不得而知。

3娱乐利器：派派、迷你世界、TapTap

85后们当年或曾在人人网上“偷菜”，95后已经开始在社交平台上偷红包了。在渗透率涨幅Top10的榜单上，派派以419.4%的同比增幅位居第五，市场渗透率1.45%，在应用商店的下载页面上，派派的图标旁写着“像偷菜一样偷红包”。

早在2014年，派派即已上线，陆续经过同城交友、语音社区、熟人社交等多次定位转换，最终形成以抢红包为诱因、主打熟人间社交游戏的产品形态。其高增长与大规模营销密切相关，2017年上半年，派派先后请大张伟、关晓彤、佟丽娅等10余位明星发帖宣传，在北京和上海的写字楼中，也铺满“偷红包上派派”的分众广告。据相关人士透露，派派单是该阶段的线上推广费即高达1600万元，也使派派在AppStore的社交工具排行榜中超过陌陌，升至第四位。

其后，派派又增加了“邀请好友获得提成”、“增加朋友圈玩法”等病毒式营销方式。这种传播方式与趣头条的营销类似，同样取得良好效果，派派在7月时一度跃升为AppStore免费应用排行榜的首位，超过王者荣耀和QQ。

对于派派的前途，有两种截然对立的观点：看多一方认为，派派利用碎片化时间，促进用户在“熟人”间的互动，可视作手机版的“开心网”或是支付宝“种树”一类的应用；看空一方则认为，派派并未大规模调整其产品功能，保留了此前的语音频道、同城聊天室、游戏功能，新用户难以理解，上手门槛高，现金激励可以吸引和留存的用户比较有限，难以维持真正的“熟人社交”。

另一款表现突出的应用是“迷你世界”，和派派相比，这是一款更为纯粹的游戏应用，用户群体也更为年轻。2017年，迷你世界的渗透率涨幅高达1079.2%，月活用户达到3500万人。即便从绝对值上看，这款游戏的市场渗透率也高达3.11%，在游戏类中排名第九，属于少数头部游戏之一。