Facebook如何重建信任?
2018-05-24
Facebook(脸谱公司)数周来并不好过。
3月中旬,由于剑桥分析公司(Cambridge Analytica)收集用户隐私的丑闻爆发,投资方纷纷弃它而去,全球最大的社交网络公司损失了410亿美元市值。当然,Facebook并非允许营销人员挖掘用户及其好友数据的唯一科技巨头——两个党派的政客同样收集和分析数据以更好锁定选民,不过,该公司现在依然千夫所指,尤其是假新闻丑闻爆发之后。
联邦和州一级机构正调查Facebook。议会传唤了Facebook首席执行官马克.扎克伯格(Mark Zuckerberg )前往接受质询。越来越多的企业中止了广告投放。特拉斯首席执行官伊隆.马斯克(Elon Musk)、雪儿(Cher,美国歌手、演员)、威尔.法瑞尔(Will Ferrell,美国喜剧演员)等知名人士一同加入“删除Facebook”行动,并注销了账号。近17.5万人在Change.org请愿书上签字,要求Facebook更好保護用户数据,更加透明。可以说,其正遭遇前所未有的公关危机。
Facebook如何重获公众信任?
沃顿管理学教授许大卫(David Hsu)认为,社交网络应部署更多资源以保护用户数据,并深入思考造成平台滥用的各种可能,然而,Facebook似乎更关心如何从其移动平台获利,尤其作为一家上市公司,“所有(华尔街)分析师均声称获利才是其关注的标尺。自上至下,高管们只关注营利,而非保护消费者数据,也就不足为奇了。”
事实证明,隐私问题影响了Facebook核心产品:用户内容。漠视宏观风险令其损失惨重。“这很可能反映在管理经验上。”许大卫认为,扎克伯格的管理风格是由个人拍板,决定事关用户体验的大量事宜,作为创始人兼首席执行官,他伴随公司的成长不断学习,认识到自身优势和不足也至关重要。
“这不单单是一场个人秀。”他指出,创始人和领导者应“务实地认识到自己擅长以及需寻求明智建议的领域”。
隐私危机
用户抱怨集中在,从2013年开始,一位高校研究员从参加性格测试的27万名用户中收集数据。当时,Facebook允许第三方收集用户信息及其好友的数据,该研究员得以在未获得许可的情况下,获得数以百万计的用户数据。
Facebook公开表示,已在2014年终止该政策。一年后,记者们告知它,该研究员将数据分享给了英国目标市场营销(target marketing)公司“剑桥分析”,其受雇于特朗普竞选团队。此类未经授权的分享违反了Facebook的政策。
Facebook声称,已要求该研究员和剑桥分析公司证实未经授权的数据已删除,他们也照做了。然而,记者们在3月发现,数据可能尚未删除。于是,Facebook将前者踢出了网络,称剑桥分析公司同意接受审查,同时着手加强其他数据控制措施:现在,须经用户好友授权,第三方平台才能收集其信息;开发者在获得用户敏感信息前须获得Facebook的许可。
3月下旬,Facebook高管召开记者见面会,承诺保护数据完整性,尤其是涉及选举的数据。该公司详细陈述了一系列改进措施,以便更好抵制外国势力干预、清除虚假账号、提升广告透明度、阻止虚假消息蔓延。“没有人可让时光倒流,但是,确保我们的民主制度不再遭受相同攻击,人人有责。”负责产品管理的副总裁盖伊.罗森(Guy Rosen)说,“我们正在竭尽全力采取行动。”
宾夕法尼亚大学计算机信息科学教授莱尔.昂加尔(Lyle Ungar)认为,Facebook犯了以下错误:不应允许组织机构在未经同意的情况下收集用户信息,比如用户好友;收集数据的组织机构不应在未经同意的情况下出售数据;应要求政治性广告提升透明度,以便人们了解谁在投放这些广告;要为第三方在其平台上的所作所为承担更多责任;应提升敏感度,了解用户对自身数据以不同方式被利用的感受。
沃顿商学院运筹、信息与决策学教授吴林恩(Lynn Wu)认为,Facebook可效仿谷歌的做法,便于用户了解数据捕捉情况,“登陆谷歌个人页面,你能看到别人了解你哪些信息、兴趣,也能修改个人资料,”此外,Facebook可定期发送用户的社交图谱概要统计,“比如,这些是我们对你的了解,这些是你的朋友,你的数据这样被分享的,”她解释说,“或许用户可以控制这些。”
沃顿营销学教授罗恩.伯曼(Ron Berman)指出,“Facebook的问题在于,不止储存用户信息,同时收集并添加额外数据,帮助广告主获取其网上的目标用户。”他认为,该公司应当询问用户是否愿意将个人数据与第三方信息汇总。譬如,信用卡公司被要求公开如何分享数据,消费者可决定不参与此类数据的分享。
公众相信Facebook泄露信息,促成了特朗普当选,因此其深陷谴责,伯曼并不认为人们这么容易受左右。“改变一个人的选举意愿并非易事。首先,他们必须是犹豫不决的选民——据调查显示,这样的人并不多;其次,他们要被暴露在单向政治光谱中,”他认为,犹豫不决意味着选民会寻求多方政治观点,反对派一样有机会陈述信息,“我不相信这(对选举的)影响如人们议论的那样大。”
去中心化?
有一件事,比加强隐私控制、修复Facebook漏洞更重要。
Facebook的著名信条是“快速行动、破除信条”。该公司已有极大规模——拥有21亿用户,破除陈规可能会导致广泛的震荡。Facebook将不得不经历“一场真正的文化转型”,沃顿法律研究和商业道德学教授凯文.韦尔巴赫(Kevin Werbach)说。
韦尔巴赫将Facebook的麻烦与微软1990年代的处境进行了比较,当时微软处于联合创始人兼首席执行官比尔.盖茨(Bill Gates)治下,政府起诉微软违反反垄断法,其被指控将软件与Windows操作系统捆绑,涉嫌垄断,当时全球个人电脑使用的几乎全是Windows操作系统。现在,微软汲取经验教训,在现任首席执行官萨蒂亚.纳德拉( Satya Nadella)的领导下,微软已成为一家“彻底与众不同的公司——产品与文化层面均是如此”。
韦尔巴赫也在思考这样一个问题:相对于文化转型, Facebook是否需要更大的根本性变革?该公司“明白目前全世界的用户和政府提出的根本质疑,不仅是其在事件中的所作所为,还有Facebook究竟是什么,”韦尔巴赫评论说,“Facebook创造的这类信息平台是否存在内生缺陷?这是公司面临的根本性挑战。”
“Facebook与其他类似公司是否会彻底改变经营方式,无论他们自愿或被政府强制。”韦尔巴赫问道,“该问题不仅限于与第三方应用分享哪些数据的层面。它们是否将被迫允许用户控制自己的数据?被迫与竞争者分享其社交图谱,像欧洲一些人呼吁的那样?这些重要改变可能会对其业务造成巨大影響,这些悬而未决的事宜,又关涉经营模式是否符合道德、值得信赖这类基本问题。”
韦尔巴赫提出一个设想:像铁路、电力、通信和宽带等公共设施一样,数字平台应受同等监管。“对社会和公共讨论而言,数字平台是至关重要的基础设施。基于此想法,我们应有一整套法律法规监管体系。”美国选择不严格监管数字平台,让其保持创新并挑战在位者。“我认为,我们早就过了这样的时点,即只讨论康卡斯特(Comcast)是一家大而有权势的公司,而漠视Facebook和谷歌同样是这类大公司。”
吴林恩持有另一观点:考虑将其变成一个去中心化的社交网络,不再有一个类Facebook一样的中心权威为用户做决策。相反,用户将决定自己希望在社交平台上看到的内容,决定内容运维和数据分享的机制。她以开源Linux操作系统——类似Windows或Mac OS X,作为类比,用户决定将哪种特性加入软件。即便Facebook去中心,它仍然可以获利,Linux是免费的,基于该系统的应用程序同样可以挣钱。
然而,去中心化的弊端在于,缺乏足够激励为用户不停提供新服务。吴林恩指出,即便Linux是免费的,PC端的主要操作系统依旧是Windows,而苹果电脑则是Mac OS X。而且,就非常注重隐私的人而言,已经存在去中心化的社交网络——只是目前尚未普及,“他们现在规模很小,仍处于初创模式,”吴说,要想两全其美,有人得设计出新的商业模式,“我不认为Facebook必然是做这件事的合适选项。”
当然,Facebook也可向用户收费,而不是依靠广告赚钱。伯曼认为,若不扣除成本,该公司平均每年在每位用户身上获取约18美元的收入,扣除平台运营开支后约为7美元,“数字并不高,无奈一般消费者甚至不愿付这点钱来保障隐私”。另一备选方案是,对投放广告的公司设限,比如只允许用户同意看到的品牌投放广告。
潜在的牵连
以免费服务换取用户数据,从中谋利的企业远不止Facebook一家,剑桥分析公司的风波可能导致隐私法规的收紧,进而影响许多公司发展,尤其科技巨头。“这对谷歌而言是一个问题,对亚马逊或其他收集并利用数据的大型线上企业而言,同样是问题。”沃顿营销学教授皮尔纳.伊尔迪里姆(Pinar Yildirim)说,“他们都要接受由该事件带来的监管。”
这次事件会“以一种剧烈的方式”影响消费者,伊尔迪里姆陈述说,“消费者习惯免费使用它们的产品或服务,代价是向广告主贡献其信息,如果我们开始阻止第三方开发者或广告主利用数据,也就要改变这些巨头向消费者提供服务的方式。”
其实,欧盟的隐私条例比美国更严苛。
吴林恩引证了数年前一项有关欧洲隐私新规影响的研究。欧盟新规要求,消费者必须点击授权信息记录程序 (cookies)在网上追踪其行为,而不能选择取消授权环节。应用程序、网站和其他线上服务依旧免费,但广告变得更烦人了。因为多数人不愿去反复确认,这意味着营销人员不能锁定目标用户,进行小规模、定制化的广告投放。结果是什么?大规模的弹出式、霸屏式广告变得更加盛行。“因为他们无法高效锁定用户,就不得不提供霸屏广告,这真的很烦人。”吴林恩说。
欧盟新颁布的《全面数据保护法规》(GDPR)将于5月25日生效,对营销人员而言,这项规定更严苛。该立法的一条关键变更在于,全球任何地方的企业,在针对欧盟市场进行营销时,必须在主动获取用户的许可后,才能收集用户信息,否则将施加重罚:高达全球年营收的4%或者2000万欧元——取较大者, 且云储存公司也不例外。
由于企业受到约束,欧盟消费者将不会像其他地区的公民一样,接收到许多产品和服务的信息,至少,他们的数据是私密的。“消费者将损失部分福利。”吴林恩说,“同时,人们可能更在乎隐私问题,我们不得不权衡利弊。”
此前在接受CNN采访时,扎克伯格表示,Facebook愿意接受监管,他陈述说,“实际上,我认为问题的核心在于,什么是恰当的监管”而非该产业是否应被监管。他认为,目前我们对电视和印刷品的广告进行大量监管,“只是不明白为什么网络广告的监管力度更小,应该需要相同程度的透明度。”他同时表示,Facebook正大力推广各种工具,帮助用户了解广告的购买者及其目标受众。
沃顿营销学教授吉迪恩.内夫( Gideon Nave)说,Facebook已成为个性化目标营销的象征,尽管其他公司正在做相同的事。其实,个性化目标营销很早就已出现——这里出现的新事物只不过提高了推广效率。“若是基于高尔夫爱好者的人口统计学和心理学特征,在高尔夫杂志上投放广告,其实也在进行定向投放。”他认为,互联网以及Facebook、谷歌等平台的出现,“帮助我们有能力更好做到这一点,因为我们能定位到每一个个体,想法本身并不新鲜。”
Facebook事件点燃了公众情绪,因为它暴露了人们如何被操纵,“人们不喜欢自己被操纵,”内夫说,“实际上,我们自出生起无时不刻都在被操纵,比如,喜欢某种特定品牌的软饮料和电脑,就是为人所操控”,其实包装内的产品可能相差无几,“广告让你关注情绪等因素,这样你就会与特定商品建立联系。”
长期而言,内夫相信Facebook将会战胜此次危机,“人们习惯忘记过去,许多人并不在乎隐私,”他评论说,“Facebook的API政策——其放任剑桥分析公司这样的第三方利用其数据,已变更数年了,彼时人们似乎并不在意”。相比之下,千禧一代对数据隐私持有更加宽容的态度,他们习惯性提供个人信息来换取免费服务。实际上,40%的人选择向公众公开自己的Facebook账号。
“可能接下来数周,每个人都会忘记这件事,”内夫说,“危机可能会是暂时的。”