谋时而动 顺势而为：主流媒体需培育“主流网红”

摘 要 互联网时代“网红”异军突起，主流媒体只有在这场媒体行业大发展时代顺应潮流，利用自身优势，培育属于自己的“主流网红”，才能在新时代站稳脚跟，澄清谬误、明辨是非，引领社会大众思想精神发展导向，更好地实现主流媒体的传播力、引导力、影响力和公信力。

关键词 主流媒体；“网红”；“主流网红”

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）05-0137-02

1 主流媒体新语境：“网红”盛行

近年来，网络技术发展速度超乎我们的想象，媒体技术更是助推整个传媒行业的迅速发展，其中表现最为突出的就是自媒体的野蛮生长，各色各样渴望彰显自我个性和观点的个体或群体，通过不同类型的网络媒介形式夸张地展现自身的某种特质，有意、无意间暗合了大众对于审美、娱乐八卦、冒险刺激、偷窥、臆想等的看客心理，并逐渐渗透到人们生活的方方面面。久而久之，网民对这样一群经常在网络上发布个人言论、照片或视频等的“人气之星”称作“网红”（网络红人）。2015年，“网红”一词越发频繁地出现在了广大网民口中；2016年，被誉为中国网络/“网红”直播的元年；2017年，媒体界更是因“网红”直播而引发了“媒体+直播”的大变革。从早期“网红”木子美开始，到后来出现的芙蓉姐姐、凤姐、郭美美、二月丫头等，再到如今的papi酱、咪蒙、同道大叔、电商“网红”群体等，慢慢地，“网红”不只是存在于虚拟世界中，而开始以自己真实的身份和独立的社会形象进入到了社会话语体系中，网民会依据其爆红的“作品”为其贴上了某种个性化标签，而后这类“网红”世界的种种慢慢与主流文化世界相交融，势头强劲。尤其是2012年以后，随着移动互联网、自媒体和电商产业的迅猛发展，“网红”的个人魅力、所谓的“吸粉能力”可以通過大量粉丝支持、追捧、打赏等方式实现其价值变现的功能，再加上商业资本的介入，“网红”这一群体的影响力不再仅限于舆论场，而开始拓展至经济领域，并迅速促成市场上一种全新产业链的形成。于是，在背后巨大经济利益的助力下，令人眼花缭乱的“网红”群体显示出了它强大的对于社会资源的整合能力和深刻的社会影响力，从而逐步瓦解、侵蚀着从前由主流媒体精心构筑的舆论场和言论阵地。

2 主流媒体新困境：不良“网红”污染媒体

环境

在自媒体丛生的当下，“网红”群体极易通过网络的放大、膨胀效果，带来浮躁、虚假、畸形审美的负面效应。

1）传播内容日益“三俗”化。发布雷人言论，激发众多网友调侃，曾经的“网红”凤姐便这样被人熟知。2009年她的一番征婚言论及行为引得一大批网民竞相关注，其貌不扬，以读《故事会》《知音》而骄傲的她自诩自己才华过人，被网民指责、谩骂甚至演变成现实中的人身攻击，这种低俗化、娱乐化的网络传播内容着实让人忧虑。令人更为震惊的是，由于网络视频直播平台良莠不齐，门槛极低，有关部门监管不到位，直播平台时常被爆出有恶俗的色情表演视频，且直播者年龄通常偏低，如此毫无羞耻心让人痛心。2017年7月文化部公布的数据显示，已有16 881名违规网络表演者被处罚。

2）给各类谣言以滋生的土壤。2017年10月31日，湖北监利县的倪某因为对网络感兴趣，看到一些网民通过一段小视频便能一夜爆红成为“网红”，他也想成为一名有影响力的“网红”，为博人眼球、赚取人气，提升个人账号知名度，便编造“监利网市大爆炸”的文字内容并配上视频，在一知名网站上发表，而后这条谣言信息被众多并不知道真相的网民相互转发，最终公安机关在接到网民举报后立即核实才得以将此谣言粉碎，而此间主流媒体权威发布的暂时缺位，使得不良社会影响持续蔓延。网络信息鱼龙混杂，真假难辨，那些经由“网红”发出或转发的消息背后，可能隐藏着许多不为人知的目的，而这更需要我们主流媒体的及时出手，才能打赢这场跟传播相关的舆情“时间战”。

3）造成社会病态审美取向。近期发布的《2016上半年网红现象专题报告》显示，我国每12个网民就会有一个关注“网红”，而25岁以下的年轻人占这个数量庞大的“网红”粉丝群体的87.2%。占比之多令人担忧，在互联网高度发达的今天，个人素质参次不齐的“网红”正在深刻影响着我们未来社会的中坚力量。在一些自媒体平台上，直播“网红”为了利益最大化，他们甚至可以不顾个人形象和价值底线，炫富、推销、冒险等，部分网民不经批判性地吸收，以丑为美，盲目模仿，最后导致大量网民病态审美的形成，从而影响整个社会的审美观。

3 主流媒体新思路：培育“主流网红”，巩固中心地位

面对着媒体环境的日趋复杂，“网红”影响力的日益增强，主流媒体的话语主导权倍受冲击，“去中心化”趋势日益凸显。为适应新时代新发展，我们应积极引导“网红”行业朝着良性发展，规范“网红”言行，鼓励“网红”成为社会正能量的传递者，成为社会主义核心价值观的传播者，成为引领网络环境健康发展的服务者。

1）主流媒体培育“主流网红”的优势。（1）主流媒体的权威平台优势。主流媒体肩负着传递全社会各类权威发布和各种信息、传播社会正确价值观的重要使命，拥有更为广阔的政治、社会资源、更为权威的传播平台与更为集中的宣传方式，通过利用自身平台优势，同时结合新媒体的创新优势，在全社会开展发现、打造正能量“主流网红”专题活动，选拔有才能、价值观正确的人成为“主流网红”，线上线下同步宣传他们的先进事迹，为“网红”正名，传播正能量。（2）主流媒体的高素质人才优势。自媒体“网红”个人素质参差不齐，而主流媒体储备了大量高素质的从业者，他们受过专业训练和系统培养，对不同话题的捕捉和延展能力更强，对传播内容的深度、高度和广度的解读与理解优势明显。他们能够从更加专业、有深度的角度去遴选、策划内容，深入浅出地编排出更有吸引力和感染力的传播内容，通过平台优势打造出精品工程，满足受众群体的需要。

2）主流媒体如何培育“主流网红”。主流媒体应当放低姿态，打破传统保守观念束缚，批判性地吸收有影响力的自媒体的成功经验，找准定位，借助网络视频直播、“两微”、自主研发具有交互性的App客户端等社交媒体平台，甚至是报纸专栏、专刊，培育出深受网民喜爱的正能量“主流网红”。（1）引入“网红孵化器”概念，建立社会“网红”人才遴选培养机制。主流媒体应深入了解“网红”的演变规律，通过举办“网红”选拔活动，遴选出社会上一批有眼光、有战略资本的优秀人才进入“网红”孵化平台，提供给他们展现自我的舞台，引导其成为正能量“主流网红”，并将此活动常态化发展形成培养机制。例如柳州日报社新媒体中心在2017年启动的“1号红人”选拔大赛，通过为社会上那些有才艺、有个性、有态度、充满正能量并且愿意向人们展示自我的市民提供线上线下的媒体平台，去传递社会主义核心价值观，引领社会生活新潮流、新风尚。这些经过层层选拔脱颖而出的“1号红人”，不仅为个人赢得了丰厚的奖励，更是吸引了大量粉丝的支持，同时，也成为报社扩大影响力、传播正能量的“移动品牌”，是“网红”孵化平台培育“主流网红”的有益探索。（2）增强团队意识，打造“名记”“名编”。主流媒体要注意培养从业人员的互联网思维，培育出懂数字开发、懂产品设计、懂用户体验和互动交互等的复合型人才，采用团体协作的方式运作出独具个性、辨识度高、变现价值高的超级个人IP，也就是“主流网红”，只有这样，才能生产出既符合粉丝口味又有市场需求的产品内容，从而助力“主流网红”可持续发展。联结多渠道终端，鼓励有互联网思维的媒体记者、编辑通过自家媒体平台或个人社交平台，积极表达符合主流价值观的言论，让他们除了能够在传统媒体上进行创作，更能够在新媒体上接地气地写出、说出、甚至演出自己观点和论证事实，主动与粉丝互动，从而逐步成为自己擅长领域的“意见领袖”“名记”“名编”，更好地为他所服务的主流媒体代言，进而演变成拥有正能量的“主流网红”。

4 结束语

在主流媒体的舆论主导权被严重冲击的今天，如何能够主动、顺利融入新兴媒体舆论场，重回媒体中心位置，或许其中路径还有很多，而培育“主流网红”的确是主流媒体放低姿态、改进表达、努力转型、顺应时代发展的一次大胆且有益的尝试，值得主流媒体的思考和借鉴。

参考文献

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作者简介：相远方，柳州日报社。