加油站潜在销售能力的理论测算和实证分析

2018-05-22刘永杰

石油库与加油站 2018年1期

张蕾刘永杰齐超

〔中国石油规划总院北京 100083〕

加油站潜在销售量是指加油站在现有软硬件条件下可能达到的最大销售量，在外部条件允许时，可以转化为加油站的现实销售能力。对加油站的潜在销量进行测算，主要有三个步骤：一是划定加油站所在商圈，即明确加油站的辐射范围；二是测算辐射范围内的油品总需求，这时无论是采取实地调查还是理论测算，均涉及车辆保有量、距离远近、商圈分级等因素；三是根据站点周边的竞争情况测算加油站的潜在销量[1]。

1 国内外研究现状

1.1 加油站商圈的定义

商圈是指商业物业吸引顾客的空间范围，也就是消费者到商业场所进行消费活动的时间距离或者空间距离[2]。商圈的定义可以分为微观、中观和宏观三个层面：微观层面的商圈概念是以零售单店作为考察对象；中观层面的商圈概念是以由若干个地理上靠近的零售单店组合成的商业网点集聚体为考察对象；宏观层面是以一个行政区划单位(一个县或一个市)的商业网点集聚体为考察对象[3]。

本文主要对加油站这种特殊零售形式进行研究，因此将商圈概念界定为微观层面，即以加油站为中心，沿着一定方向和距离扩展,吸引顾客的空间范围，即油品消费者到加油站进行油品消费的时间距离或者空间距离。加油站商圈区别于普通零售商圈的特点是：①以油品的购买为主，针对的是有车客户，商圈的便利性体现在对车的便利性和对人的便利性两个方面；②油品零售的购买量有限，因此对商圈购买力的评价取决于单车耗油量和加油频率；③根据油品购买的特点，加油站商圈顾客主要分成两种类型，即商圈常驻客户和道路随机客户[4]。

1.2 国外理论研究的发展

20世纪，连锁商业的迅速发展使得商圈的研究得到关注，许多研究者针对商圈吸引力和商圈辐射值提出了一些时至今日仍然较为经典的模型。商圈理论中最主要的两个理论是雷利(Reilly)法则和哈夫(Huff)模型。后续许多商圈的研究多是雷利法则和哈夫模型的延伸、演化及改进。

雷利法则，亦称零售吸引力法则，是美国学者威廉·雷利(Willian J.Reilly)开创性的将物理学上的万有引力定律运用到商圈分析的结果，是对150个城市调查分析后于1929年提出的理论。其具体内容为：假设两个具有零售中心机能的城镇，中间一个城镇零售交易的吸引力与相应两城镇人口成正比，与两城镇距离平方成反比。雷利法则是商圈理论研究的开端，为后续研究奠定了重要的基础。康弗斯在雷利研究成果的基础上，用数学推导出了康弗斯模型，含义是：在确保商圈对市场合理分割的前提下，使其中的企业拥有一定的市场占有率和一定数量的目标顾客群，保证企业集中优势为目标顾客服务，该模型体现了不同商圈从整体上实现繁荣发展的思想。哈夫模型由美国零售学者戴伟·哈夫于20世纪60年代提出，他认为单店商圈取决于它的相关吸引力，当数个单店集中于一地时，顾客进店购物的概率是由单店的规模和顾客到单店的距离决定的，即单店对顾客的吸引力取决于两个因素：规模和距离。

随着现代零售业的发展，决定一个零售单店吸引力大小的因素可能还会包括商品价格、商品种类的丰富程度、服务水平，甚至还包括店内环境和周围环境，所以零售单店吸引力因素若仅有营业面积和距离两个因素，就存在局限性[5]。美国学者布莱克 (Black)于1987年对哈夫模型进行了改进和延伸，提出了多因素作用模型。作为哈夫模型的演进和深化，加深了对商圈理论的认识，但同时也加大了在实践中对商圈测度的复杂性和难度，更多的只是作为一种理论上的探讨。

1.3 我国理论研究的发展

我国对现有商圈辐射值的研究大多集中在零售商圈的辐射范围和吸引力。冯旭等(2004)[6]在对零售吸引力的研究中引入价格因素，综合考虑了零售店由于价格的不同、销售面积的不同和消费者到店距离的差异等几个因素对消费者吸引力和商圈大小的影响。最后得出结论：吸引力与两个零售店营业面积的比值的平方根、两个零售店的相对位置、消费者的单位购物成本以及两个零售店的价格差值相关。柳思维等(2006)[7]在传统城市零售企业商圈吸引力分析模型的基础上引入了层次分析法对零售企业商圈吸引力进行了分析，得出了影响零售企业商圈的外部环境因素和企业内部因素，即企业营业规模、品种以及企业知名度和美誉等。鲁成等(2015)[8]分析了影响辐射范围的9项特征性指标，通过访谈建立了零售商圈辐射范围的比较模型。9项特征性指标有商圈地理位置、零售商圈交通便利情况、零售商圈经营规模、零售商圈内业种业态的丰富程度、零售商圈内商品价格的吸引力、商场促销推广情况与促销幅度、零售商圈的明确定位和品牌统一、零售商圈内含的主力店铺或主要店铺、零售商圈周围的特色小店等。曾锵(2010)[9]通过对零售商圈吸引力进行的实证研究得出结论：作为“传统”商圈吸引力因素的营业面积并未被证明为显著性因素，取而代之的是商品种类；在商圈研究中极少讨论到的店内环境被证明为显著性因素。

我国商圈研究较发达国家起步较晚，在加油站方面的研究更是鲜有。目前仅有田中山(2010)[10]对城市商圈内加油站微观竞争选址进行了静态竞争选址以及动态竞争选址的研究。通过对国外竞争选址理论及常用模型，分析了加油站选址时需要考虑的因素，针对已宏观选定具有建站可行性的商圈，构建了适合城市加油站微观选址的竞争选址模型。

综上所述，国内外关于零售业态商圈的研究整体上比较深入，具有以下特点：一是理论研究比较明确，但是在实际应用中的精确度不足；二是对加油站的辐射范围以及吸引力的研究较少。本文旨在针对成品油零售行业，推导出加油站辐射范围的理论模型，并进一步应用实证数据测算站点的潜在销量，为加油站选址或管理优化提供理论支撑。

2 模型设计和基本方法

对加油站潜在销售能力进行分析的几个层面和主要因素，见图1，而分析的目的是测定现有条件下加油站本身的销售潜力和盈利能力，以判断进一步投资的可行性和回报率，重点解决两个问题：一是固有的加油站影响范围，即加油站商圈的范围划定；二是在划定的商圈范围内，准确估计加油站潜在销售量。在估计加油站潜在销量时，要综合考虑目标层、要素层、次要素层等因素。

图1 加油站吸引力AHP(层次分析)分析

如前面的文字所述，加油站作为一种特殊的零售商店形态，具有典型特点，对商圈常驻客户和道路随机客户的影响方式和程度也存在区别，本文使用加油站商圈模型及其修正方法来确定商圈范围；对商圈常驻客户和道路随机客户的研究主要使用哈夫模型的相关理论，并涉及加油站顾客消费行为的影响因素。

2.1 商圈范围测算方法

根据雷利法则，由于销量较大的加油站本身的油品种类充足、服务设施等条件良好，能够更好地吸引顾客前来加油，因此用其计算加油站本身的商圈范围。

其中：Dab为加油站的商圈范围；d为加油站a与加油站b之间的直线距离；Pa为加油站a的油品销量；Pb为加油站b的油品销量(这里的油品既可以是成品油纯枪销售总量，也可以是分品号的成品油纯枪量，用于分析细化的市场)。

在雷利法则的基础上，学术界对商圈范围进行了深入的讨论，目前已拓展到二维平面的研究。

一般来说，每个商圈都可以分为三个层次：核心圈、次要圈和边缘圈。核心商圈又称主要商圈或中心商圈，可容纳55 %～70 %的顾客来源；次要商圈包含其余的15 %～20 %的顾客。边缘商圈包括剩下的所有顾客，其分布更加分散、顾客密度更小。具体到加油站，在特定的影响范围内主要包括三种客户：一是居住人口，即居住在商圈内的常驻人口，是核心商圈内基本顾客的主要来源；二是工作人口，即工作地点在商圈内的人口，他们是次要商圈基本顾客的主要来源；三是流动人口，即受交通情况或者服务、促销等吸引，既非居住在商圈也非工作在商圈内的人口，是构成边缘商圈内顾客的基础。根据前面文字所述，前两种属于加油站的常驻客户，后一种是加油站的随机客户。

雷利法则具体到加油站的商圈界定中，可以用于不同类型的理论商圈半径。同时由于加油站商圈与道路条件、市场变化的联系密切，因此在实证过程中应充分吸收零售专家和一线工作人员的意见对商圈的范围进行适当调整，确定加油站的合理商圈范围。这是加油站潜力测定的基础。

哈夫模型主要用于测定商圈内非随机客户到加油站加油的概率，考虑了周边加油站的竞争以及加油站本身的销售能力，适用于测定商圈内常驻客户对加油站潜在销量的影响，在城市加油站中的应用较多。

2.2 加油站吸引力模型

使用哈夫理论构建加油站吸引力模型。根据前面文字分析，根据加油站的客户类型将加油站的客户来源分为3种，分别是商圈内常驻客户数量A、商圈内流动客户数量B、商圈内随机客户数量C。那么，可以得到：

C=c·ω

2.3 加油站潜力系数测定

本文使用加油站潜力系数来测定判断特定商圈内加油站油品销售的潜力。加油站潜力系数IGP的测定公式为：IGP=Q'/Q，

其中：Q' 为加油站每日潜在销售油品总量；Q为加油站实际日平均销量。

综合以上分析，将两个模型中的相关因素进行统一，可以得到加油站潜在销售总量Q' 的计算公式：Q'=(A+B+C)·ε，其中：ε为车辆日耗油量，一般为常数。

在实际操作过程中，商圈范围的测算可以使用较为简洁的方法：找到所有与该站有竞争关系的加油站，在地图上标识后与该站连线，形成一个封闭的图形；该图形范围内基本上是固定客户所在的区域，可以根据常驻人口、企业就业情况、道路车流量等情况进行调查测算。

由于加油站本身情况、周边的商圈情况、道路情况等各不相同，在实地调研过程中存在不同的系数调整和经验性修正。潜在销售能力系数表示的是加油站在现有的内外条件下能够销售的最大的油品量与现阶段实际销售油品量的比值。潜力系数越高，说明该加油站在现有条件下，通过优化站内经营方式和人员、硬件等方式，吸引商圈内客户进站消费的能力越强；说明现阶段该站的销量饱和程度不足，仍然有开发的潜力。

根据逻辑斯蒂增长理论(Logistic growth model)，图2表明现有量占潜力量的一半时为增长过程的转折点，因此本文将潜力系数2作为加油站潜力大小判断的标准点。根据调研加油站情况，可以确定加油站潜力系数的分级标准：超过3的属于深具挖潜价值站，等于2～3的为一般挖潜站，2以下的为提升内部管理站。

图2 逻辑斯蒂增长理论示意图

3 实证分析

基于以上分析，本文提取了某省个人记名卡数据(消费记录约1 500万条，记名卡数量约75万张)，建立了4年数据的训练集，通过SAS统计聚类模型分别测算了北京市1座城市加油站、河北承德市1座道路加油站的潜力系数。

3.1 城市加油站

城市加油站具有以下特点：站周边一般存在一个或几个竞争对手；站周边以常住居民和工作居民为主；汽油用户偏多。因此，对城市加油站潜在销量测算，主要考察商圈内不同的人口和车辆情况，分别测算模型中A、B、C的数量。

本文研究的典型城市加油站(受该站所属公司委托，不便透露站点名称)，位于北京市朝阳区交通干道，附近竞争加油站不多，客户以附近小区居民和途经站前干道的私家车为主，上班时间加油较多，调研内容见表1。

表1 城市加油站潜力系数测定调研内容表

根据理论模型确定加油站的商圈范围：找到加油站附近的6座加油站，并得到其相关销量数据，按照加油站商圈计算模型，计算得到边界距离分别为2.2 km、2.9 km、2.0 km、1.8 km、1.1 km、0.8 km。根据6条边界的几何平均数计算得到加油站的核心商圈半径为1.8 km。商圈内顾客上门概率总数经过计算为38.4 %。

根据地理信息以及实地调研情况，对加油站周边的客户信息进行计算。其中：常驻居民客户中常驻人口数目为6万人，集中在加油站附近的各大小区；商圈内商业流动人口数约1万人，北京市人均车辆保有数量为0.249；门前道路车流量为20 000辆/d；进站率为8 %。计算加油站潜力系数，加油站商圈潜在销售量为62t/d，实际销售量为38t/d，那么总体来看，该加油站的潜力系数为IGP=1.63。

3.2 道路加油站

道路加油站是指高速公路及高等级公路边的加油站，这类加油站的特点是：站周边一般不存在常驻居民或者常驻居民较少；主要客户是道路来往车辆，随机流动性客户比例占比较大；销量受道路情况的影响较大。因此，在进行潜力系数测定的时候，主要对车流量进行分析，同时考虑站经理掌握的车队或者固定客户信息，测算站点的潜力系数，调研内容见表2。

表2 道路加油站潜力系数测定调研内容表

以河北省承德市某加油站为例，位于承德市平泉县，站前道路为国道、双车道。加油站同方向前后竞争的加油站距离分别为4.4 km和5.2 km。结合理论分析和道路加油站本身的特点，客户群体主要是流动客户，可将此类加油站的商圈简化表示为同一主干道上一定距离的道路里程，因此商圈的调查范围是加油站所在主干道路上同方向前后各20 km。其次，根据门前道路的属性计算商圈范围内的交通量(详见表3)，经统计测算为5 000辆/d；在商圈范围内，共有加油站4座，在此基础上得到基本潜在销量数据：(交通量/商圈内加油站数量)×单车加油量，再根据当地加油站的情况进行简单调整：某自营加油站日销量约3t，某特许加油站日销量约1t，两座社会站及该加油站站容站貌较好，地理位置优越，临近镇区及主要村镇，竞争能力较强。从价格因素、油品质量因素、硬件设施因素、服务因素四个方面对基本潜在销量数据进行调整，得到该加油站最终的商圈潜在销售量1.67t/d，实际销售量为0.8t/d，加油站的潜力系数IGP为2.08。

表3 公路类型与对应交通量

道路车流量的估计主要用于测定加油站商圈范围内的随机客户潜在加油量，主要适用于道路加油站，也可以用于估计城市和乡村加油站随机客户的潜在加油量。

3.3 潜在销量的经验算法

在没有软件协助或者调查数据难以获取的情况下，需要根据加油站实际情况对潜在销售量或者潜在销售能力进行估算，为此需要一种较为简洁快速的经验算法。在实际调查后，本文根据实际情况总结了一套经验算法，具体测算如下：

c2=1+0.1×(d-u)

其中：Qp，某加油站潜在销量；Qi，一定半径范围内(一般取2 km，高速站取高速路上前后50 km及周边2 km内高速出入口附近的站点)某加油站的日销量；n，加油站数量；c1，品牌系数，指某经营主体相对于主要竞争对手的品牌影响力；ncp、nsp、not分别为一定半径范围内(一般取2 km，高速站取高速路上前后50 km及周边2 km内高速出入口附近的站点)中国石油、中国石化、其他主体加油站的数量；mcp、msp、mot分别为所在地区公司中国石油、中国石化、其他主体的零售份额；scp、ssp、sot分别为所在地区公司中国石油、中国石化、其他主体的加油站销售份额；c2，位置系数，适用于站前道路有隔离带的情况，其它情况下c2=1；d，下游加油站数量；u，上游加油站数量。