基于转型升级的江苏旅游文化创意产业发展研究

江苏大学 谢海霞

2016年5月19日，李克强总理在首届世界旅游发展大会的开幕式致辞中讲到“虽然中国旅游业取得长足发展，但总体上还处于供给不足的状态，特别是高品质、有创意的旅游项目和服务短缺。[1]”同年12月7日国务院《“十三五”旅游业发展规划》中提出要“以转型升级、提质增效为主题，以推动全域旅游发展为主线，加快推进供给侧结构性改革，努力建成全面小康型旅游大国……”[2]推动旅游业转型升级是下一阶段我国旅游业发展的重要任务。

随着人民消费能力的提高，旅游逐渐成为人们娱乐休闲的不二选择。“2015全年全国旅游业对GDP的直接贡献为3.32万亿元，占GDP总量比重为4.9%；综合贡献为7.34万亿元，占GDP总量的10.8%。[3]”旅游业对经济发展起着带动作用，加快旅游业的转型升级，是适应人民消费升级和产业结构调整的的必要条件。我国应当发展旅游文化创意产业，运用创意思维加之科技手段对旅游加以创新，使旅游不仅仅局限于自然风景、文化遗产，不再止于游玩，还有一些创新型项目，比如恐龙园、嬉戏谷等，传递出旅游产品的个性化，使我国旅游经济朝着高品质、多样化、深层次的方向发展。

江苏省文化底蕴深厚、地理位置优越为江苏发展旅游文化创意产业提供了文化基础和区位优势，发展潜力巨大。“十二五期间，江苏省接待境内外游客年均增长11.5%；旅游总收入年均增长14.1%；旅游业增加值按现价计算年均增长14.1%，高于全省经济发展平均水平”[4]，旅游文化创意产业极大地推动了江苏省的经济发展。除此之外，旅游文化创意产业还具有扩大就业、推动江苏旅游业链条延伸、促进江苏旅游业转型的重要意义。

1 江苏省旅游业转型升级现状

产业转型升级是指优化产业结构，使产业向更有利于经济、社会、生态发展的方向发展。旅游业作为一个产业，它的转型升级是依托于整个经济社会的，以满足多样性、高层次的旅游需求为出发点的，通过经营模式创新和创造新型的旅游产品等，带动经济、社会、文化发展的过程。

江苏省财政厅近年来持续加大对旅游业的投入，构建了“财政拨款无偿投入、旅游产业发展基金有偿使用、旅游担保融资支持”的财政体系，使江苏省旅游业转型升级取得长足发展。除了财政支出的创新，江苏省还顺应 “互联网+”和动漫、影视产业快速发展的新形式，将旅游产业与文化创意产业结合起来。目前，无锡正致力于建设“三地三中心”，将新兴产业发展高地、先进制造业基地、旅游度假胜地和科技创新创业人才聚集中心、文化创意中心、商贸物流中心联系起来，加快城市经济的转型升级，同时现代产业和文化创业的蓬勃发展也在推动着旅游业的转型升级，梅村的“二胡产业园”、南长区的“古运河历史街区”、崇安区的北仓门生活艺术中心……各旅游文化创意产业板块开花结果。

2 江苏省发展旅游文化创意产业的SWOT分析

2.1 江苏省发展旅游文化创意产业的优势

2.1.1 历史悠久，文化底蕴深厚

江苏省始建于1667年，取江宁、苏州两府的首字而得，是中国汉族文化、吴越文化的发祥地，是中华民族诞生的摇篮之一。江苏人文荟萃，艺术文化发展在全国名列前茅。江苏诞生了许多著名的文学家，如吴承恩、施耐庵、朱自清等；书画大师吴冠中、徐悲鸿等；梅兰芳、周信芳等京剧表演艺术家更是享誉中外。除此之外，还有不少著名诗人如李白、白居易、刘禹锡等在江苏留下了不朽诗篇。南京云锦、淮阴剪纸、常州梳篦等各种工艺精品在海内外享有盛誉，被誉为“百戏之本”的中国最古老的剧种——昆曲，也是源于江苏。江苏历史悠久、文化艺术人才荟萃为发展江苏旅游创意文化产业提供了文化基础。

2.1.2 名胜众多，旅游资源丰富

江苏是著名的“六朝古都”，如表1所示，江苏拥有丰富的旅游资源，享有“东方威尼斯”之称。江苏的十三座城市，每一座都极具代表性：南京的六朝胜迹，苏州的古典园林，徐州的两汉遗韵，镇江的寺院山林等，这里有闻名中外的世界遗产、风光秀丽的风景名胜、小桥流水人家的历史文化古城等，人文景观和自然景观交相辉映，构成了一副“以青衫衬秀水、名园依古城”的美好画卷。江苏的名胜景观大多是山水组合，依山傍水，名园与古城相伴，这些独特的景观为发展江苏旅游文化创意产业提供了资源基础。

2.1.3 文化创意产业发展基础好

文化创意产业主要包括广播影视、动漫、音像、传媒、软件和计算机服务等方面的创意群体，是指依靠人的智慧和技术，再借助于高科技手段对文化要素和知识产权加以开发与提升，创造出富有高附加值、有就业潜力的产业。

表1 江苏省部分旅游资源的数量及全国排名

江苏凭借着悠久的历史、实力雄厚的人才资源和丰富的自然与人文资源，建设了一批发展潜力巨大的较成熟的创意基地。江苏从事动漫制作的企业有200多家，其中常州、无锡和苏州拥有动漫创意公司、动画生产的影视公司、动漫工作室有60多家，年产能力在40000分钟以上。江苏未来影视文化创意产业园是江苏省十大文化创意产业项目，是国内首家以“近现代景观”为特色的影视拍摄制作国家基地，是东方的好莱坞。多年来，中华孝道园、“运河五号”等创意街将旅游与文化创意相融合，为江苏省旅游文化创意产业的发展积累了宝贵的经验，提供了参考和更多机会。

2.2 江苏省发展旅游文化创意产业的劣势

2.2.1 旅游模式、产品结构单一

江苏虽然拥有丰富的旅游资源，但旅游产业与周边地区发展模式、开发方式相似性较大。苏州阳澄湖、无锡太湖与杭州西湖类似，还有江苏各城市的历史古镇、古城与浙江湖州的南浔古镇及嘉兴乌镇相似。另外以南京为例，旅游纪念品一直是桂花鸭、云锦、雨花石、金箔工艺品、雨花茶5样“老面孔”，缺少新意。目前江苏旅游业的特色不够鲜明，缺少足够的吸引力和竞争力，旅游产品雷同、质量不高。

2.2.2 旅游产业高素质人才稀缺

2005年，江苏省旅游局对全省13个城市的旅游从业人员进行抽样调查，从总体上看女性从业人员多于男性，从业人员年轻化，年龄在26～35岁比例最多，并且以中低学历层次为主，拥有较高学历的人才较少，会外语尤其是小语种的人才缺乏，和外国游客沟通、更好地为其服务成为一个难题。一方面对年轻员工的需求大；另一方面又需要有丰富经验的管理人才。目前江苏旅游文化创意产业从业人员数量众多，但低文化素质人口占比大；人力资源丰富，但人力资本短缺，旅游专业人才数量远远没有满足市场的需求。

2.3 江苏省发展旅游文化创意产业的机会

2.3.1 经济发达，发展潜力巨大

自古就有“苏湖熟，天下足”的谚语，改革开放以来江苏的经济总量和人均占有量更是取得了瞩目的成绩，据国家统计局数据显示2011—2015年江苏省GDP总量和人均GDP都呈增长趋势。一方面，经济的稳定增长为江苏旅游业的发展提供了资金支持，使得江苏省在遗址、文物的保护和抢修方面能够有足够的资金投入，也有足够的能力去开发一些新的旅游文化项目；另一方面，人均GDP的增加，使得人民有更多的闲钱寻求生活上的享受，提高了旅游文化创意创意的消费需求。经济水平的提高和旅游业日益增长的消费需求为江苏旅游文化创意产业的发展带来了巨大的发展机遇和强大的经济支撑力。

2.3.2 旅游市场需求量大

我国正在从旅游大国向旅游强国发展，“十三五”期间我国旅游业发展目标之一是“旅游经济稳步增长。城乡居民出游人数年均增长10%左右，旅游总收入年均增长11%以上，旅游直接投资年均增长14%以上。到2020年，旅游市场总规模达到67亿人次，旅游投资总额2万亿元，旅游业总收入达到7万亿元”[5]，国家对旅游业的大量资金投入和政策支持，为江苏发展旅游文化创意产业提供了巨大的市场需求，客源数量庞大。

2.3.3 旅游区位优势明显

江苏位于我国长江流域，沿江沿海，是我国经济发展最快、开放度最高的省份之一，另外还与日本九州岛、韩国济州岛、美国第一大州加利福尼亚隔海相望。江苏完善的交通、电信、互联网宽带等基础设施，为江苏承接旅游项目和国内外服务产业提供了有力保障。江苏河湖众多，航空、铁路、水运交通便利。目前，江苏有3个国际机场，6个国内机场。京沪铁路、陇海铁路两条铁路干线经过江苏省，京沪铁路高峰时段平均每5分钟就有一列车通过，其中南京南站是亚洲最大的火车站。水运方面江苏有苏州港、南京港、镇江港等七个主要港口，南京港更是全国第一大内河港口、长江沿岸的第三大集装箱港。江苏优越的地理位置、完善的基础设施和便利的交通为发展江苏旅游文化创意产业提供了良好的区位优势。

2.4 江苏省发展旅游文化创意产业的威胁

2.4.1 旅游城市密集、竞争激烈

地处长江中下游平原，旅游城市密集，国内与上海市、浙江省、山东省接壤，国外与韩国、日本隔海相望，这既给江苏带来了国内外大量的客源市场，较高的旅游消费水平和较发达的旅游经济，但同时也使江苏发展旅游文化创意产业面临巨大的挑战和激烈的竞争。但上海迪士尼乐园、浙江杭州的西湖、山东泰山等一大批周边景点分流了一部分客源，减少了江苏的客源量。还有动车、高铁的快速发展和跨海大桥的建成，大大地缩短了各地的空间距离，使旅游目的地的选择更多，在一定程度上也减弱了江苏的优势。

2.4.2 城市发展与资源保护矛盾

江苏旅游业发展潜力巨大，但相关旅游文化资源保护规划制度不够健全，城市发展和旅游资源保护矛盾，再加之人们自觉性和参与性不高，导致部分文化遗产的破坏与消失。如城市化的推进削弱了部分古城古镇的旅游特色优势，南京“总统府”前的二公祠等因为道路拓宽而毁于一旦，南京博物院的部分展物展出一段时间后需紧急修复……人文景观见证了时光的变迁和朝代的更迭，是祖先留给我们的宝贝；自然景观是大自然基于我们的宝藏，是我们的财富，都应当好好保护它们，江苏应致力于“维护城市的历史风貌，保护文化遗产”，加强对旅游资源的保护。

表2 江苏旅游文化创意产业发展的SWOT分析

3 江苏发展旅游文化创意产业的对策

3.1 调整优化旅游产业结构

旅游产业结构是指旅游业中构成的以餐饮、住宿、交通、购物、娱乐、旅游景点为核心的各大行业间的经济技术联系与比例关系。江苏省调整优化旅游产业结构，应该加快发展旅游文化创意产业，提高文化产业在旅游经济中的比重。首先，加快对旅游文化创意产业管理机制的改革创新，制定发展规划，科学发展旅游经济。其次，提升旅游的文化内涵，相关城市可开展合作，策划精品路线，深入挖掘互相之间的地域文化关系，充分发挥文化对旅游经济的促进作用。另外，鼓励企业延长旅游产业链，利用各类博物馆、纪念馆等公共文化资源，借助现代手段，将文化资源转化为富有特色的旅游产品。

3.2 丰富旅游模式，提高竞争力

促进旅游文化创意产业发展，将旅游经济与广播影视、动漫、音像等创意产业相结合，用文化创意产业宣传旅游景点，用旅游景点传播文化，将文化寓于景点的食住行之中，创造具有高质量的旅游产品，提高其吸引力和竞争力。如常州中华恐龙园，不仅有传统的餐饮行业和售卖纪念品，还加入了动画人物表演、花车游园等，另外还顺应动漫产业发展，推出了动画片《恐龙宝贝之龙神勇士》，将恐龙这一元素传播到家家户户的同时，也对中华恐龙园进行了宣传，提高了恐龙园的知名度。

3.3 提高旅游资源保护力度

一方面，建立文物信息系统，对江苏省内文化遗产编号管理，借助计算机技术，保存修复一些具有较高价值的壁画；建立数字模拟博物馆，将考古成果、复原的遗址等以影像资料的形式永久保存。另一方面，政府加大资金投入，对一些即将消失的旅游文化资源进行“抢救”。同时，加强旅游资源保护的宣传力度，利用文化创意产业中的影视、传媒等手段，以公益短片和图片的形式讲述这些景观的历史并呈现出它们的现存状态，让人民群众自觉加入到保护旅游文化资源的队伍之中，随时监督开发行为是否得当，政府的保护措施是否落实到位，发挥最广大人民群众的力量。

3.4 加大旅游宣传强度

成立专门的管理机构，做好旅游文化创意产业的短期及长期总体规划，布置好旅游市场的宣传、监督工作，以科学地指导和管理旅游文化创意产业的发展。宣传部门联合中央电视台、各省级、地方电视台，还有境内外媒体，机场、地铁站等场所投放宣传广告、滚动播放江苏十三个城市的宣传标语和宣传片，高频率、高效率、高强度地宣传江苏旅游形象。大力鼓励和支持省内外导演、制片人等各类媒体人在江苏取景拍摄影片，在观影者脑中留下深刻印象。

3.5 培养旅游专业人才

加大旅游职业学校或旅游专业课程的开设，培养、储蓄一大批旅游专业人才，并让毕业生能够很好的将学校知识与工作进行对接，同时专职院校要和旅游企业建立起沟通桥梁，企业要以优势产业和重点项目吸引人才，留住人才。对于非专业人员，在全行业推行岗位培训，设计“畅游江苏”等相关应用软件，建立在线培训考核平台，使接受培训的人员能够随时学习和复习相关内容。另外，对旅行社、旅游公司的总经理等管理人员进行专业培训，在旅游企业和公司的运营方面，增强其创新经营的理念和抵御风险的能力。

参考文献

[1] 李克强.李克强在首届世界旅游发展大会开幕式上的致辞(全文)[R].中国政府网，2016.

[2] 国务院关于印发“十三五”旅游业发展规划的通知 国发〔2016〕70号[R].中国政府网，2016-12-26.

[3] 2015年中国旅游业统计公报[R].国家旅游局数据中心，2016.

[4] “十二五”及2015年全省旅游业发展情况总结[R].江苏省旅游局，2016.

[5] 国务院关于印发“十三五”旅游业发展规划的通知 国发〔2016〕70号[R].中国政府网，2016-12-26.