“互联网+”下电商精准营销的现状、问题与策略研究

河南大学商学院 李晓艺

随着数字技术的快速发展与互联网的广泛普及，互联网开始影响人们生产生活的各个方面，并通过与传统行业的快速融合产生新的变革，形成了各行各业的“互联网+”模式。严格来说，电商、电子书、远程教育、云音乐都是互联网与传统行业融合演化出来的行业新业态与新模式，从广义上来说就是如今的“互联网+”，即传统行业通过借助互联网的技术与手段，将传统线下的业务拓展到线上，开展线上与线下融合、协同、共同发展的新型业务模式，提升自身供给产品或服务的质量与效率。

毫无疑问，电商是“互联网+”模式下最为成功的代表，但是随着电商市场竞争日趋激烈，线上流量逐步衰减，精准营销开始成为电商平台转型发展的重要战略举措，以期实现电商在“互联网+”背景下的二次营销转型。本文以电商精准营销为研究对象，探究“互联网+”背景下电商精准营销的基本情况，并重点剖析电商精准营销存在的问题，最终结合我国的国情、企情、民情，有针对性地提出“互联网+”背景下完善电商精准营销的策略，具有较大的理论价值与较强的实践意义。

1 “互联网+”背景下电商精准营销的现状概述

图1 “互联网+”背景下电商精准营销模式的逻辑图示

在“互联网+”背景下，要理清楚电商精准营销，可以从需求方平台(Demand-Side Platform，后文简称DSP)、数据管理平台(Data Management Platform，后文简称DMP)、实时竞价(Real Time Bidding，后文简称RTB)、供应方平台(Sell-Side Platform，后文简称SSP)、互联网广告交易平台(Ad Exchange，后文简称AE)的分析来理顺思路，各精准营销平台的关系，如图1所示。

从图1中可以看到，在“互联网+”背景下，电商虽然面临着许多内容媒体商，但是其最大的难处在于：在成本预算约束下，如何使得广告投入最为有效？因此就必须找到广告投放曲线与预算约束线相切的关键点(如图2所示)。通常来说，在增加曝光次数的情况下，能有效降低单位广告成本，但必须要强调的是，此处说的曝光是有效曝光，也就是精准营销推送。要实现图2中的最佳广告投放点W的效果，电商必须借助DSP平台。

图2 电商精准营销广告最佳投放策略

DSP广告投放平台还仅仅是精准营销的第一步，因为DSP只是实现广告单位的匹配，但是无法实现基于大数据的客户行为偏好分析、营销内容的精准推送及客户需求动态变化。在此背景下，DMP平台开始发挥其作用。DMP平台的主要是通过对电商自身数据(品牌系统数据、官方网站数据、广告投放数据等)以及第三方数据(第三方数据公式、行业数据、网络行为数据等)的汇总，通过大数据分析，帮助电商追踪潜在客户的所有交互行为，清晰掌握潜在客户的购买渠道、兴趣偏好、识别产品的受欢迎程度，通过DMP可以进一步优化精准营销的方案设计、内容更新，最终提升精准营销的ROI，帮助电商管理人员进行经营决策分析。

目前，DSP多是与DMP联合进行精准营销，并且在资本、技术、人才等要素充足的情况下，电商往往偏好自主构建DMP平台，从而可以获得客户数据的长期分析效果，最终实现精准营销的主动权。而RTB的作用主要是将电商与广告平台的需求进行撮合，实现双方需求、价格、意愿的匹配。相比于DSP的买方地位，SSP供应方平台其实调整难度更大，SSP主要是内容网站的汇聚平台，是卖方进入电商精准营销的关键环节。但是随着当前有效流量日趋稀缺，SSP平台往往缺乏优质的内容渠道流量，这就造成平台众多，加之Ad Network数量多，缺乏可以整合行业资源的垄断性平台，故而促成DSP与SSP的互联网广告交易平台Ad Exchange的出现。

从国外的发展趋势来看，电商精准营销的各环节都有专业的企业在细分领域独占鳌头，但由于国内数据使用的便捷性，我国电商精准营销呈现出上下游整合的趋势，即电商既掌握DSP，也自建DMP，并且也涉足SSP平台的建设，实现全方位的精准营销布局。

2 “互联网+”背景下电商精准营销的问题剖析

如前所述，电商基于DSP、DMP、RTB、SSP等技术与数据平台，基本实现产品与服务的精准推送，但由于存在产品质量监控缺位、优质推送方式缺乏、客户评价统计缺失等漏洞，从而造成精准营销异化为精准推送，精准营销的降本增效作用大打折扣。

2.1 产品质量监控缺位

随着电商精准营销各平台的快速发展，加之我国对于消费者数据的保护及消费者自身信息安全意识都存在不足，故而精准营销推送基本实现了快速与边境两个特征，但是目前精准营销还为真正实现规模化发展，原因在于电商精准营销的产品质量欠优。从图3可以看到，若营销渠道对产品质量缺乏把控，在初期产品的需求随着价格的下降能快速上升，但是由于质量缺乏监控，产品质量降低后即使是低价格也会造成需求的萎靡，丧失客户信任，如目前许多品牌的“电商版”产品就是典型的案例。

图3 修正的电商平台产品需求曲线

2.2 优质推送方式缺乏

不可否认，虽然目前电商精准营销的广告推送频率极高，但是推送方式还是非常僵硬，具体表现在以下两个方面：一方面，无效短信推送，基于客户的购买历史来进行短信营销，但是在当前短信诈骗的负面影响下，许多消费者在心理上比较排斥短信营销；另一方面，APP与内容网站反复的精准推送也造成消费者的消费逆反心理，如在天猫APP上搜寻1次“浪琴”，在接下来一段时间客户将反复收到APP的该内容推送或者网页推送，但由于该类型推送形式不严谨，且过于频繁，引起消费者反感，故而有效性存疑。由此可见，当前电商的精准营销缺乏优质的推送方式。

2.3 客户评价统计缺失

前文分析了DSP平台，事实上在电商精准营销广告投放层面，为了实现对潜在客户的准确把握，通过DMP的大数据分析基本实现了精细化管理，但是在精准营销广告投入后，绝大多数企业将核心精力集中在营销效果上，而很少有企业对客户评价进行数据统计分析，从而忽略了来自市场的真实需求反馈，最终不能真正实现电商自身产品的改进与服务的优化，这是“互联网+”背景下电商精准营销遇到的重要症结。

3 “互联网+”背景下电商精准营销的策略研究

“互联网+”背景下，电商应该坚持以提高优质产品为基础、匹配人性化营销方式为支撑、注重客户体验为保障的精准营销新模式，唯有如此才能真正实现对客户需求痛点的精准营销。

3.1 以提高优质电商产品为基础，确保精准营销既“精”又“准”

“互联网+”背景下，电商平台进行精准营销的基础是确保电商平台的产品质量过关，在此基础上精准营销才能做到既“精”又“准”。其中：“精”是指电商提供的产品与服务都是精细、优质的，从而确保给予消费者的都是精品；“准”是指电商精准营销并不是准确的推送给消费者其需要的产品类型，而是在产品质量、类型、价格等各方面都准确的把握到客户的真实需求，最终提升“互联网+”背景下电商精准营销的ROI水平，实现电商精准营销的可持续发展。

3.2 匹配人性化营销方式为支撑，实现精准营销既“好”又“快”

目前，为了节省成本，加之电商精准营销的权、责、利激励约束机制尚未真正建立起来，电商在委托平台进行精准营销时，平台或广告商往往采取非常简单粗暴的推送与营销方式，且频率非常之大，这无疑会引起消费者反感。因此“互联网+”背景下必须将推送方式进行优化，具体包括：第一，营销推送内容要“好”，要做到信、达、雅，确保推送的产品与服务是优质的；第二，营销推送时间要“快”，要在消费者行为数据出现后，立即实行精准营销， 在最短的时间内找到客户的真实需求，最终提高客户的消费便利性。

3.3 注重潜在客户的体验为保障，确保精准营销既“优”又“暖”

在“互联网+”背景下，各行各业都采取了线上与线下协同发展策略，但无论是采取哪种方式进行精准营销，都必须以注重潜在客户的体验为前提，要做到精准营销既保证消费者的体验“优”，还必须让消费者感受到精准营销推送给予其带来的“暖”。即做一个有温度的电商精准营销商，真正与客户实现价值观的契合，提高消费者对产品的认知度与认可度，真正确保电商精准营销实效性与时效性都有所提升。

参考文献

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