新媒体语境下广告学课程教学改革

孙祎然

摘 要：广告是市场营销学4P策略中促销策略的重要组成部分，同时也是市场营销专业学生必修的专业核心课程之一。广告是广告主在付费的基础上，将企业、商品、劳务或观念等信息，通过传播媒体向特定的对象进行传播，有效地影响目标公众的心理和行为，促成整体营销计划的活动。广告依托于媒体进行传播，因此新媒体的不断壮大必然导致广告行业的改变。旧的广告形式日渐式微，依托于新媒体的广告传播形式日渐壮大。随着科技日新月异的发展，特别是新媒体的不断发展壮大，广告行业对广告人才专业素养的要求不断提高，传统的广告学课程教学正面临着冲击。

关键词：新媒体语境；广告学；教学改革

1.广告学专业的教学现状及改革背景

1.1广告学专业的教学现状

与大多数人文性浓厚的学科的设置不同，广告学是一门实践性特别强的学科。当前，在广告学的实际教学过程中，对于书本上的理论知识，大多数开设广告学课程的学校基本上都采取课堂讲授法、案例分析法、情景模拟法等方法进行课堂授课教学，这些传统课堂的教学方法并没有表现出对当前多媒体环境大背景下的机遇把握。目前我国开设广告学本科专业的高等院校有300余所，但在培养方案中对于新媒体运用的重视程度、媒介授课形式和内容等方面都处在探索初期，还没有成熟的理论，滞后于业界变革。而在课程设置上缺乏基于媒体的数据类课程以及教授媒介技术的相关课程，无法适应新媒体环境变化下市场对广告学专业的发展需求。

1.2广告学专业的教学改革背景

（1）急剧变革的广告行业对广告人才需求的变化

近年来随着中国互联网信息技术的迅速发展，其中以微信、微博和 Facebook 等为代表的新兴社会化媒体的迅速崛起致使广告产业的媒介格局也在發生着重大变化。虽然改革开放以来，以报纸、杂志、广播和电视为代表的四大传统媒体的广告收入一直占据全国广告经营总额的半壁江山，但根据 2011 年 CTR 媒介智讯针对广告主所做的一项调查显示，在价格、服务和效果三项指标的满意度上，互联网均是广告主评分最高的媒体投放渠道。同时，随着互联网技术的不断发展和社会化媒体的快速崛起，以线上广告为代表的新的广告投放方式直接改变着广告媒介的竞争格局。虽然广告媒体格局发生了重大变化，但中国的广告人才市场需求依然巨大，各种规模的广告公司和企业急需招募优秀的新型广告人才。但与此相悖的是具有互联网广告思维、了解互联网广告运营模式、实际操作能力强的人才较为缺乏。广告作为一个产业在广告媒体格局发生重大变化的情况下已形成了较大的新型广告人才市场需求空间，而人才需求也是高校进行学科建设所参考的一个基本方向。

（2）广告专业实验教学课程体系建设相对滞后

我国的广告学研究和教学活动起步于民国初年及“五四”时期，随着我国互联网技术的迅速发展和国家“大众创业，万众创新”若干政策的引导，涌现出一大批创新型互联网公司，促使社会对新型广告人才的需求不断增加。然而，在广告教育的高速发展为社会和企业输送了大量广告专业学生的同时，业界并不看好高等院校培养的广告业学生，认为广告专业学生不专业，动手能力差，实践能力偏低。目前我国高等院校在广告专业实验教学课程体系上普遍还是以课本为基础，缺乏实验课程教学；广告专业实验课程体系建设落后于社会实践；部分教师知识体系和教学手段相对陈旧。这在很大程度上致使广告专业毕业生实践能力偏低，所学知识与社会需求不能很好地接轨，出现人才需求不对称现象。

2.基于新媒体的广告学课程教学改革与创新

2.1改革教学思想，革新教学手段

信息化发展趋势下，媒体的发展则更倾向多元化，从纸媒开始，截至目前，媒体信息传达的渠道已经拓展到了实景视觉的建立（VR技术）以及感官信息的传达（感温技术、感光技术、重力感应技术、视觉错觉等）。基于媒体的广告学知识，如果依旧停留在二维层次，便是不符合时代发展需求的，所以教师要确保“广告学”的教学改革更进一步，首先应当摆脱思维限制，积极了解当前媒体广告的发展趋势，以及技术的改革，并将创新的内容及教学形式积极融入教学中，激发学生的兴趣，帮助学生深入了解“广告学”技术发展趋势。教师可以以国内外优秀的创意广告为例，针对技术进行讲解，例如近年来，可口可乐公司在迪拜便进行了一次先进且具有重要公益意义的广告宣传，由于许多外国民工在迪拜打工，长期离开家人，为满足民工的思乡之情，可口可乐公司建立了公司专属的电话亭，这种电话亭经过先进技术的改造，民工畅饮可乐的同时，剩下的瓶盖可以作为拨打电话的硬币，让在外的人可以随时与家人联系，不但体现出了人性化关怀，而且有利于瓶盖回收，凸显了环保理念，同时也促进了销量。毫无疑问这是一次优秀且成功的广告宣传，体现出了可口可乐公司的现金思维与技术能力。教师应当让更多的学生了解这些先进的理念与技术，突破固化思想的限制，才能提升教学质量。

2.2尊重学生的思想与需求，激发自主思维

学生是教学过程中的主体，这是不会改变的事实，在“广告学”教学过程中亦是如此。每个学生都有自身不同的思想、理念及优势，也正是因为有了不同的思想存在，社会才能更加多元化，更有魅力，所以教师不能够将学生的教育看作流水线工作，而是应当尊重学生的思想，发挥学生的优势。在教学过程中，教师不应当一味灌输理念，而是应当更关注学生的想法，通过提问与讨论，教师会发现每个学生都有自身的优势。有些学生擅长古风设计，也有一些学生喜欢新奇，能够创造出他人无法想到的事物，教师应当更多地让学生去表达自身的想法，并将想法化作设计方案，这是专业素养提升的重要一步。

2.3完善网络课程与微课建设，运用多媒体教学手段培养学生自主学习的习惯

应用型高校需要完善网络课程与微课建设，运用多媒体教学手段培养学生自主学习的习惯，将中外经典广告案例与贴近行业前沿的新媒体广告案例引入课堂教学，加深学生对广告学理论知识的理解，开拓学生视野。此种教学方法更加符合九零后乃至零零后广告学专业大学生的特点，教师可以采用网络教学、微课教学与课堂多媒体教学相结合的方式，要求学生在上课前运用网络课程与微课进行课前预习，从而使学生带着想法走进课堂，在课堂上多思考、多发言、多实践，并且要求学生在课后运用网络课程与微课进行课后复习，加深对课堂教学内容的理解程度与掌握水平，提高课堂的教学效果。

2.4搭建广告实践教学平台

高校需要搭建广告实践教学平台，与数字营销传播、新媒体广告等相企业签订校企合作协议，在本科教学中推行导师制、学长制，提高学生实践水平，服务地方企业。导师制指广告学专业教师根据自己的研究方向与专业特长指导学生完成来源于企业的实战项目；学长制指学生在组建项目团队的时候，团队成员必须来源于广告学专业的不同年级，在进行项目的过程中，要充分发挥大三、大四高年级学长对于大一、大二低年级学弟学妹们的指导引领作用，使项目团队得以不断吸收低年级学生，在大四同学毕业后顺利的补充新成员，同时不降低团队项目完成的质量与水平，为企业提供高品质、高效率的服务，使学校与企业实现双赢合作。

2.5建立课程群

（1）传播学课程群

传播学课程群是广告学专业学科基础理论，主要包括传播学概论、公共关系学、广告媒介管理、广告经营策略、广告心理学等课程。本课程群重点在于使学生了解传播学的基本规律，研究企业与社会之间的关系，掌握现代电子媒体特别是电视媒体与网络多媒体传播的基本原理、方法与技能；正确进行媒体选择，明确其运作规律，科学地做出媒体投放策略。帮助广告学专业学生理解广告运作的对象和环境；使学生更加明确广告运作规律。为实现广告有效传播、科学经营与管理奠定基础。

（2）广告设计课程群

广告设计课程群是广告学专业的应用型课程群，提供广告学专业的素养与基础表现工具，主要包括美术基础、三大构成设计、电脑图文设计、平面广告设计、电脑三维设计、创新创业竞赛等课程。本课程群重点在于培养学生广告创意和表现的能力、软件应用能力、设计创新能力，建立前卫的设计理念，掌握科学的设计方法。以美术和构成理论为基础，以应用软件为工具，通过创新实验项目训练培养学生创新思维，提高学生的广告设计表现能力，提高學生审美和艺术创造力。本课程群围绕三个层次进行：第一，基本设计能力的培养，使学生具备基本的广告设计能力，通过美术基础、构成设计、设计软件的应用等课程，较好地完成自己的创意；第二，设计创新能力的培养，通过电脑图文设计、平面广告设计等课程的学习，提高学生设计表达能力与视觉传达能力；第三，综合设计能力的培养，通过实际设计项目的实训、创新创业项目的参与、各类竞赛作品的创作等方式，提高学生的创造能力和艺术表现能力。

2.6综合运用教学方法

（1）课堂案例教学法

在课堂教学过程中，为了有效调动学生的积极性，增加课堂的活跃度，避免枯燥的理论教学，可采用案例教学法。该方法通过真实案例，师生展开互动探讨，提升对理论的吸收，促进对实践的把握，大大提升了教学效果。例如在“广告策划”课中展开某些品牌营销策划案的案例教学，在“广告创意”课中选编某些广告创意专题开展案例教学，均取得了良好的效果。

（2）项目执行教学法

项目执行实践教学是以项目为牵引进行的实战训练。这些项目依托对应开设的一些课程来完成，例如在“广告策划”课上导入厦门多美味餐饮集团公司新品牌推广案、福建雅之道工贸有限公司果蔬脆片营销策划案，在“公共关系学”课上导入漳州欣隆盛房地产有限公司单身公寓公关活动策划案，这些项目都是和企业联系，提供实战项目让学生在项目策划执行中提高实践能力。

（3）模拟提案教学法

目前，按照教学计划，我院广告专业学生在校期间需完成至少两次完整的模拟提案，这些提案的命题均是与企业及广告公司对接，引入实战的广告策划案，学生组成策划小组，通过一段时间的分工与协作，需完成市场调研、主题酝酿、策略提炼、广告设计、费用预算、效果评估等完整的策划全案，最终以公开模拟提案的方式提交作业，接受包括任课教师、企业代表在内的评委组的现场验收。通过模拟提案培养学生的团队合作意识，策划执行能力和沟通表达能力。

（4）网络组合教学法

网络组合教学是通过网络系统与计算机多媒体结合，把教师对教学的设计思想与多媒体技术以及人机交互统筹考虑，通过校园网将教室、实验室等连在一起，将教学信息开放化，使教师和学生在网上进行教学和交流，从而使教育形式不再有地域和空间限制的一种多样化、开放式的教学模式。本专业的“视觉设计基础”“平面广告设计与制作”等课程均采用网络组合教学法，授课班级组建课程群，师生在上课之余，在课程群里保持互动，完成案例分享、作品评析、作业上交、作业反馈等教学各个环节，目前这一教学方法的执行效果非常好。

2.7做好学生反馈和行业反馈机制的设计

新媒体环境下的广告学教学，知识更加具有灵活性，操作更加具有应变性，因此，反馈机制的确立势在必行，对于广告学教学来说，反馈机制应当包括学生反馈和行业反馈两个层面。从学生反馈层面来说，重点是教师要通过反馈机制，及时了解学生的学习情况，反馈可以采取微信群、QQ 群等新媒体途径实现，也可采取更为直接的面对面交流的方式实现，教师可以根据实际情况灵活选择。从行业反馈层面来说，最行之有效的方式就是校企结合，通过校企结合共建专业教学体系的方式，双方都可受益，在企业获得了人才资源、人才渠道的同时，学校也可借助企业的窗口，更为直观地了解社会广告行业的普遍现状、人才需求、发展方向等，从而及时调整教学重点，培养更具有实践应用能力的专业人才。

结束语

一般人文类专业一般更注重书本知识的积累，注重学生内涵的培养，与之不同的是，广告学课程教学过程中则将培养重点放在了学生外在能力的拓展和延伸上。该类专业的学生往往会比本科学院其他专业的学生更注重自己实践能力的培养，应当掌握各项必备技能，做到德、智、体、美全面发展，具有较高的综合素质和较强的竞争力。在新媒体技术发展的这个大背景下，对广告学专业的教育教学模式进行优化、创新发展，对于该专业设置下的学生的全面发展具有直接现实的重要意义。

参考文献

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（作者单位：云南省旅游职业学院）