浅谈大众汽车标志设计的发展历程及企业文化

王一铭

摘 要：在当今中国的汽车市场中，大众汽车占据着极大的份额。它在中国市场的占有量甚至超越了德国本土市场，成为大众汽车销量最高的地区。百年的积淀、高品质以及消费者的信赖缔造了大众汽车如今的地位，本文将从标志设计的发展及企业文化对大众汽车进行分析。

关键词：大众汽车；标志；企业文化

一、大众汽车标志设计的发展历程

汽车标志是汽车企业发展的历史见证，大众汽车的标志设计及发展历程便是兼具时代性与持久性的代表。要知道大众汽车标志的由来首先要了解其创建之时的历史背景。20世纪30年代早期，在柏林国际汽车展览会上，大众汽车不是作为一个品牌，而是作为一款车型来展示。此后希特勒下令要开发一种每个人都能买得起的“大众汽车”。大众汽车作为德国国家复兴计划的一部分，整个项目都由他本人亲自牵头。大众汽车最初的标志为黑白两色，在现今所使用的标志的基础上多了一圈齿轮状圆环。这是在一次办公室标志比赛中由保时捷员工弗朗茨设计的，大众汽车的德文volkswagenwerk，意为大众使用的汽车，标志中的vw为全称中头一个字母，标志像是由三个用中指和食指作出的"v"组成，表示大众公司及其产品必胜-必胜-必胜。为此他获得了100马克的奖金。该标志于1938年4月注册，自此，标志中的VW字母便一直沿用下去。围绕在VW字母周围的齿轮是当时的帝国劳工阵线标志的一部分，这一组织是当时大众汽车公司的所有者。

在此之前还曾出现过一个版本的标志，是在最初标志的四周增加四个顺时针的怪异符号，这些符号被称为太阳轮，是纳粹德国一个具有国家背景的大型休假组织，也是德国当时的劳工组织——德意志劳工阵线的一部分。有资料称这两个标志并不是继承关系，而是并列关系。不同版本的标志同时应用的情况在过去是常见现象，甚至到了20世纪60年代大众汽车标志开始使用蓝色的时候，还会出现黑白色版本、蓝白色版本标志同时使用的混乱现象。

二战结束后，英军占领并控制大众汽车厂并对大众汽车标志进行重新设计。新的标志设计将外围带有明显纳粹标志的齿轮和太阳轮图形全部去掉，只留下中间的VW字母和一个简洁的圆环，同时在外围加上了方形边框，以突出工业化的感觉。在20世纪50年代后，大众汽车标志又进行了变化，在去掉方形边框的同时加入了蓝色，标志由原来的黑白两色变为蓝白色。蓝色在这一时期的德国流行起来。蓝色表现出一种美丽、冷静、理智和广阔之感，象征着勇敢和永不言弃，正是这些象征意义和强烈的科技感能够准确的表现出汽车和汽车公司的特点，所以蓝色在大众标志中的使用变得越来越多。直至2000年，标志在增加了立体效果的同时，也确立蓝色为大众汽车标志的标准色。20世纪70年代，大众汽车标志由白底蓝字变为蓝底白字，这样的设计方法使得VW字体更具立体感，同时外围的圆形设计使整个标志更加整体，更加厚重。20世纪90年代，大众汽车公司对标志所使用的蓝色进行调整，调整后的深蓝色更具沉稳和科技之感。2000年后，大众汽车标志在原有标志设计的基础上增加了立体效果，标准色蓝色也有了新的定义——天空和海洋的颜色，正是人类赖以生存的地球的颜色。

二、德國大众汽车企业文化

企业文化是指在一定的社会环境影响下，经过企业领导者的长期倡导和全体员工的积极认同、实践与创造所形成的整体价值观念、信仰追求、道德规范、行为准则、经营特色、管理风格以及传统和习惯的总和。斯蒂芬·罗宾斯认为“企业文化是根植于民族文化的产物”。德国汽车文化是德国文化的重要组成部分，德国人严谨的态度以及对品质、性能的执着追求造就了德国汽车，使其成为高品质、高技术的象征。大众汽车股份有限公司于1938年9月正式成立。源于希特勒的“平民汽车”计划，大众汽车从一开始就确立了“为平民大众生产汽车”的理念。说到大众汽车的崛起就不得不提到甲壳虫，1945年6月，大众汽车公司由英国军政府接管，甲壳虫汽车投入大量生产。1972年2月，甲壳虫以15007034辆的销售记录创下了奇迹。它没有靠乔装打扮推销自己，消费者看到的是它优秀的设计和坚实的工艺。20世纪80年代至今，大众汽车公司始终坚持追求卓越，质量第一，以人为本，员工参与管理和合理薪酬体系的企业文化。随着时代的快速发展，大众汽车公司秉承精工制造和与时俱进的理念，进入了多个细分市场参与竞争，进行多元化发展。经过百年的积淀，大众汽车带给消费者的信赖感和高品质的体验感是长期占有市场份额的重要原因。

三、总结

企业形象识别及企业文化的建设对企业的发展具有十分重要的意义。

品牌标志需要通过特定的图案和颜色向消费者传递某种信息，从而达到品牌识别及促进销售的目的。品牌标志盲目的跟随标志趋势是不正确的，标志需要符合品牌的核心竞争力。标志归根到底是为品牌服务的，标志要让消费者感知到这个品牌是做什么的，能带来什么利益。准确表达品牌特征，才能给消费者以正确的联想。标志设计要兼具时代性与持久性，如果不能顺应时代，就难以产生共鸣。判断一个品牌标志的标准不应是单纯地判断它有没有跟随潮流，还应判断其是否有准确的表达企业理念和文化以及品牌的核心价值。

企业文化是企业奋斗目标的导航仪，它为企业可持续发展提供了有力保证，有效增强企业内部的凝聚力和向心力，激励员工不断进取。企业文化可以形成促进企业持续成长的良好价值观，这是企业生存和发展不可或缺的因素。同时，将企业价值与员工个人价值的实现有机结合起来，也有利于为员工提供一个更为融洽的企业环境，激发员工的积极性和创造性，使员工对企业产生强烈的荣誉感和使命感，这对企业来说是一种无形的、潜在的生产力，是一种无形的资产和财富。

参考文献

[1] 吕笑敏.浅谈大众汽车标志的发展与演变[J]，2011.

[2] 大众汽车（中国）投资有限公司公关部大众汽车编年史.北京，2003

（作者单位：天津工业大学）