腾讯的“新零售”野心

张程

腾讯与阿里巴巴这两大巨头最终还是短兵相接，打了起来。3月15日，因为沃尔玛华西区与腾讯达成深度合作关系，包括云南省、贵州省、四川省、重庆市在内的沃尔玛门店开始暂停接受支付宝支付。几乎同步，刚刚与腾讯达成战略合作关系的步步高旗下部分门店也开始暂停使用支付宝。

腾讯与阿里之间的争斗一直没有停止过。在线上零售时代，腾讯就曾推出过线上商城拍拍网、易迅网，并利用腾讯旗下社交产品为其导流，后又入股京东，以期在电商领域与阿里争斗一番。阿里则回敬以推出社交产品，如来往、钉钉、圈子等。双方你来我往都是直击对方最核心的业务，不过都未能伤到对方的根本。

然而随着“新零售”风潮的骤然而至，腾讯似乎看到了机会，在线上战场错失的机会，腾讯想在线下找补回来。从2016年沃尔玛与京东达成深度战略合作开始，腾讯在线下零售领域就已经开始与阿里巴巴展开了角逐，现在这场战局已经进行到了短兵相接的白刃战的地步。

疯狂的布局

过去几个月，腾讯在线下零售领域开始疯狂的“买买买”。去年12月8日，腾讯以42亿元战略入股永辉超市，获取后者5%的股份。同时腾讯还战略入股永辉超市旗下生鲜卖场“超级物种”。

在此前的2015年，腾讯在零售领域最重要的合作伙伴京东，已经以43亿元的代价拿下了永辉超市10%的股权，去年腾讯入股永辉超市，坊间传言就是京东从中做媒。此次腾讯入股永辉超市后，京东与腾讯已经合计持有永辉超市15%的股份，分别位列永辉超市的第三大和第四大股东。

在腾讯入股永辉超市之后，获得资金支持的永辉超市迅速开展了一场资本联姻，以巩固自己在西南地区的业务。2017年12月25日，永辉超市宣布战略入股红旗连锁，后者是四川地区零售业龙头，拥有超过2700家线下门店。通过两次股权投资，永辉超市累计持有红旗连锁21%的股份，成为其第二大股东。

腾讯刚与永辉超市完成股权交易之后，在紧接着2018年1月24日，腾讯又联合永辉超市与国际零售业巨头家乐福超市的母公司签订了股权投资意向书，有意与家乐福中国在供应链整合、科技应用和业务赋能等方面进一步展开合作。

在永辉超市之外，腾讯也并未闲下来。2018年2月2日，腾讯与京东联手入股湖南零售业龙头步步高，分别持有步步高6%和5%的股份。2月5日腾讯又以25亿元战略入股男装品牌海澜之家，获得后者5.31%的股份。3月9日，腾讯又与跨境电商综合服务平台启明星一起和山东零售企业利群股份签订了战略合作协议。

短短3个月不到的时间里，腾讯完成了多项战略投资，将其触角伸到了整个中东部省份的零售业中，其速度之快，令人惊叹。现在每一个中东部省份都有腾讯的战略合作伙伴。

图一为截至2017年6月底永辉超市在全国的营业门店分布情况。可以看到，整个中东部地区，除了山东、湖南、湖北、广西等省份尚未有分布之外，其他大部分省市永辉超市都已经开展了业务。西南地区只有云南、西藏等省区还没有分布。

在上述尚未开展业务的省市中，因为永辉超市持有中百集团约30%的股份，而中百集团旗下的超市、便利店等主要集中在湖北地区，因此填补了这一地区的空白。腾讯在今年先后与湖南的步步高和山东的利群股份展开合作，实际上填补了永辉超市在湖南和山东的缺位。至于云南，永辉超市早就有开店计划，并在2017年底已经有永辉超市门店在云南正式开业。因此腾讯在线下零售的布局已经基本覆盖了整个中东部地区。

除了与本土的零售企业签订战略合作协议，腾讯还在积极联合国际巨头。2016年，京东吸收合并沃尔玛旗下电商平台“一号店”，后者同时入股并持有京东5%的股份。到2016年末，沃尔玛持有京东股份的比例已经逐渐上升到10%，成为仅次于腾讯和刘强东的第三大股东。透过京东这个平台，腾讯可谓与沃尔玛成为了同一战壕中的队友。也无怪乎3月15日沃尔玛华西区不再支持腾讯老对手阿里的服务。

除了沃尔玛，现在腾讯又和家乐福“暧昧”上了。家乐福是欧洲最大的零售商，是仅次于沃尔玛的世界第二大零售商。腾讯在线下零售方面先后牵手世界最大的两家零售集团，无疑将完善其线下的布局。沃尔玛和家乐福在中国都已经营多年，对中国市场也有一定的了解，在线下门店的选择和布局方面已经做得比较完备。未来腾讯将如何和这两家巨头合作，以及如何打好手里握的这一副牌，值得关注。

与阿里的战争

此次沃尔玛华西区和步步高相继爆出支持腾讯的微信支付，而暂停阿里的支付宝支付的做法到底是出于何种原因尚不清楚。不过无论是商家自主的商业决策，还是腾讯主动授意，都不妨碍它将腾讯与阿里之间的冲突暴露在了人们眼前。

騰讯与阿里之间的争斗由来已久。2013年10月，马云曾在内部论坛发帖，公开向腾讯“宣战”，以腾讯的企业形象“企鹅”暗喻道，“企鹅走出了南极洲了，他们在试图适应酷热天气，让世界变成他们适应的气候，与其等待被害，不如杀去南极洲。去人家家里打架，该砸的就砸，该摔的狠狠的摔。”马云的这次发言及之后的行动被外界定义为“火烧南极洲”行动。

在向腾讯发出宣战宣言之后，阿里在社交方面力推旗下的产品“来往”，后又与腾讯在当时风头正盛的“打车”软件领域掀起竞赛，后又在支付宝中力推社交应用。但是总的来看，阿里向社交方面的进攻基本以失败告终，不过阿里也的确是守住了自己的地盘，没有让腾讯在电商和移动支付方面得以做大。

其实最近几年阿里和腾讯之间你来我往，互相攻击，也并不少。阿里凭借旗下淘宝、支付宝等产品庞大的用户量级，也一直尝试在推广自己的社交产品，腾讯依靠自己的微信、QQ等社交产品一方面封杀阿里系产品，一方面也在努力推广自己的电商和支付应用。

现在淘宝上有网红在带动着社交的发展，刺激用户消费，这些已经成为阿里新的营收增长点。腾讯方面，盟友京东日益做大，旗下的微信支付拥有的市场份额也越来越大，颇有直击阿里业务核心的势头。但总体而言双方互有攻守，难分伯仲。

然而线下零售的兴盛或许将打破原有的平衡。线上零售市场规模日趋饱和的趋势已经明显，线下零售的需求开始逐渐旺盛。对于腾讯和阿里这两大巨头而言，线下零售这个万亿级规模的战场将要成为双方多年缠斗的拐点。谁能在新零售格局中占据更多优势，谁就能最终超越对手。

“新零售”的前景

2017年末的春节前夕，阿里系开始大力推广针对中老年人的“亲情版”手机淘宝，并以发放各种奖励的方式鼓励年轻人为父母开通淘宝。在网络上，一则淘宝高薪招聘“60岁以上”产品体验师的消息刷爆了朋友圈。淘宝开出40万年薪招聘广场舞KOL（意见领袖）和社区居委会成员等中老年人来为其“亲情版”手机淘宝提供意见。这些无一不都反映出一个现实，那就是当前线上零售市场正趋于饱和，人口红利已经见底。线上零售的黄金时代已经终结了，只能深挖还没有深度“触网”的中老年人群。

尤其是生鲜产品上，线下零售的需求更为强劲。因为生鲜产品特殊的商品属性——标准化程度低、时效性强、损耗率高等特点，线上并不见得会比线下有优势。尤其是随着中国老龄人口数量的快速上升，线下的需求会更加旺盛。因为比起浩繁的网络世界，中老年人或许更希望在自己家门口有便利的商场和超市，让他们不用跑很远就能够买到新鲜的果蔬，以及家庭日常生活所需。

根据全国老龄工作委员会办公室公布的数据，截至2017年底，我国60岁及以上老年人口有2.41亿人，占总人口17.3%。预计到2050年前后，我国老年人口数将达到峰值4.87亿，占总人口的34.9%。如此庞大的老龄人口数量，需要更为便捷和完善的零售网络与之匹配，保证新鲜果蔬的供应，以方便老年人的生活。因此线下零售的黄金时代正在到来。

年轻人同样更加需要一個就近的场所，在他们承受着日益沉重的养老压力的同时，能够耗费最少的时间在买菜做饭上，将更多的精力放在工作和照顾家庭上。因为随着老年人口比重的上升，整个社会的养老压力都将上升。这种压力分解到每一个年轻人身上，就是整个社会的生活和工作节奏将加快。这本身对商品供应的时效性就提出了极大的要求。而且随着老龄人口的增加，人力成本的上升，电商的配送费用将越来越贵，相比较而言，线下或许是更优的选择。

老年人口的增长和线下零售业的繁荣在日本已经有成例。20世纪70年代后期，随着日本老龄人口比例的快速上升，整个社会对于就近消费的便利店的需求大幅提升，因此也催生了日本便利店业的大繁荣，相反线上零售并不那么受欢迎，至今也没有得到很好的发展。

随着线上零售市场的饱和，以及中国老龄化问题的加剧，线下零售的黄金时代正在到来。当前腾讯与阿里在线下零售方面的争夺，停用对方的支付工具或许只是很小的一个方面，未来服务的形式和可能还有很多，谁能服务好更多的用户，获得更多用户的青睐，或许将决定两家企业未来的命运。