基于移动电商的女性消费者购买行为探析

(湖州职业技术学院 浙江 湖州 313000)

引言

随着移动互联网时代的到来，移动电商由于便利、快捷、不受时间地点约束等特点越来越受青睐，人们越来越习惯于在移动端上进行购物，迅速崛起，网络购物市场进入了移动消费时代，不管你在何时何地只要你想购物了，就可以拿出手机立即购买，还可以享受送货上门、货到付款、无理由退换等服务。女性消费者作为一个重要的消费群体，由于其自身的特殊性，已然成为了移动电商的生力军，被各大移动电商平台所看重，针对女性消费者的移动电商平台比比皆是，比如唯品会、小红书、聚美优品、蘑菇街等等。在移动电商的背景下，女性消费者购买行为相比传统电商呈现出不同的特点，这些特点将对移动电商今后的发展以及从事移动电商、移动营销的人员有着重要的指导意义。

一、中国移动电商行业发展现状

由于信息技术的发展和智能手机的广泛使用，移动电商行业发展如火如荼，各大企业从一开始怀疑的态度逐渐转为加入到这个行业中来，推动了移动电商行业的迅猛发展。近几年，移动端的交易量顺利的实现了从一开始的少有问津到后来超过了传统PC端的飞跃。移动端交易额从2012年只有0.1万亿占中国网购交易总额的5.8%，到2013-2014年，移动电商进入风口期，交易额快速增长，增速分别达到297.6%和242.8%。直到2015年移动端交易规模2.1万亿元，首次实现了大于PC端的完美转身，标志移动电商时代真正到来。随后的2016年开始，行业的发展速度有所放缓，移动电商将进入稳定发展时期，市场更加多元化，渗透到人们生活的方方面面。此外，从这两年的双十一的数据中也能看到移动电商发展脚步，2015年天猫11月11日当天成交金额为912.17亿元，其中在移动端交易额占比68%；2016天猫11月11日当天交易额超过1207亿元，移动端成交占比近82%，京东当天交易额同增60%，移动端订单占比85%，可见，移动电商市场潜力巨大、前景广阔，且由于人们对于手机等移动设备的依赖，物联网技术的逐渐完善及跨境电商的发展，移动电商市场将会持续发展壮大。

表1 2012-2018年中国移动购物市场交易规模 (资料来源：艾瑞咨询)

表2 2012-2018年中国网购交易额PC端和移动端占比 (资料来源：艾瑞咨询)

二、基于移动电商的女性消费者购买行为

移动电商的发展带来了消费方式的巨大变化，人们大多数网络购物的次数远远大于在实体店消费，出门逛街购物时也喜欢使用手机移动支付的方式，钱包都很少带在身上。尤其是对女性消费者来说，移动电商的发展对她们购买行为的影响更大，现将在移动电商中女性消费者的购买特点总结如下：

1、25岁-40岁女性是移动购买的主体

25岁以下的女性大多还是学生或刚刚步入职场，收入一般较低，网购的频率相对较低，购买商品的价格也比较便宜。40岁以上的女性，由于时代背景原因普遍受教育水平不高，收入有限，思想保守，不太能够接受移动电商、网络购物这样的新鲜事物，因此购买频次较低。25岁-40岁的女性消费者大部分是90后和80后，这两代人大多受到良好的教育，而且成长于信息化的时代变革中能够快速的接受新鲜事物，学习能力较强，事业有成拥有稳定的收入，家庭地位也相对较高，拥有相当程度的消费决策权，购买频率较高，是移动消费的生力军。

2、移动消费能力较强

现如今，在社会生活中女性独当一面越来越独立，经济实力增强，消费能力不断提升，在家庭中也越来越有决策权，尤其是互联网+时代的到来，为女性提供了很多的创业机会，部分女性甚至是一边带孩子一边创业，有了不错的收入来源。据艾瑞咨询的研究发现，2016年移动网购中有26.2%的女性月均消费金额在1000元以上，22.4%的女性月均消费金额在500元以上，从数据可以出女性在移动端的购买能力较强。此外女性的移动购买能力还与学历、职业有一定的关系，学历越高购买能力越强，职业收入水平越高购买水平越强。

表3 2016年中国女性移动网购用户月均消费金额(资料来源：艾瑞咨询)

3、易被激发，后悔率高

相对于男性来说，女性的购买行为更加的感性和冲动，注重在消费时的感官体验，容易受到广告和促销行为的影响。尤其是在移动网购中，一次朋友圈的分享、社交圈的晒单、淘宝首页的炫丽的促销海报、网红的热情推荐等都可以轻易的激发女性消费者下单购买，而且不受时间和地点的限制，想买什么买什么。有研究发现，28%的女性都有晚上躺在床上用手机购物的习惯，甚至用手机看淘宝等购物类APP成为了她们打发时间、舒缓压力的一种方式。很多时候她们并没有明确的购买目标，只是拿出手机随便看看，结果买了一件有一件。然后心情愉悦、满怀希望的拆快递，当看到商品往往就后悔了，买家秀和买家秀有着天壤之别，或者买回来以后发现并不是很必要，没有多大用处，自己都弄不清楚当初为什么要买。

4、消费偏好鲜明

在移动电商中，女性消费者的购买偏好非常鲜明，主要集中在购买服装、美妆、母婴、家庭用品、旅游度假等产品。爱美是女人的天性，由于移动电商的便捷性，商品挑选空间大，女性消费者更加最热衷于购买服装和美妆这些能使她们变得美丽的产品，且呈现出区域差异。据友盟数据显示，北京、上海、杭州、广州、南京、成都、重庆等经济较发达的城市“爱美”女性较多。此外，80、90后的女性大部分已经为人母，她们一般都会下载母婴类APP，关注母婴产品，是购买母婴产品的主力军。同时，女性消费者也是家庭消费的主要决策者，由于网上价格便宜、节约时间、方便快捷，她们一般会用手机购买家庭日用品、家居用品等产品。闲暇时间，她们也比较重视生活品质，会在携程、去哪儿等移动APP上购买一些旅游度假产品，带上家人欢度假期。

5、注重个人隐私保护

女性天生较为敏感，比较缺乏安全感，自我保护意识较强。近两年移动电商快速发展，一些个人隐私信息泄露事件层出不穷，甚至还给不法分子提供了可乘之机，使得女性消费者的个人隐私保护意识越来越强。为了保护个人隐私，有些女性消费者不用真实姓名用一个代号替代，有些购物地址不用家庭地址而是用公司地址，有些签收包裹后立即将快递上的信息撕毁等等，这些行为都说明女性消费开始注重对个人隐私的保护。

三、营销建议

1、营销风格年轻化

从年龄结构上看，25岁到40岁的女性是移动电商的购买主力，购买能力较强，所以移动电商在营销风格上要呈现出年轻化的特点。要抓住年轻女性好奇、爱美、从众、炫耀等消费心理特点，展开针对性的营销活动，必要时还可以根据当前的时尚、热门事件采用借势营销。在移动营销的场景上也要多设置一些年轻女性喜欢的情境和画面，这样可以使女性感到身心愉悦，从而提高销售的转化率。在店铺的装修上运用年轻女性喜欢的元素，店铺风格要年轻、时尚，让女性消费者首先在视觉上就能获得良好的体验。提高客服服务和物流服务水平，给女性消费者良好的情感体验，在节日时给她们发去祝福的短信，让她们感受到被重视、被尊重，这样可以增加她们的满意度和忠诚度。

2、激发购买动机

当今女性消费者的消费能力不容小视，根据女性消费者购买动机易被激发的特点，可以制定购买动机激发策略。首先在产品设计时要突出产品的个性，让消费者在琳琅满目的商品中能够注意到你的产品，想了解你的产品，用产品特色来激发消费者动机。其次可以通过广告、音乐、网络直播等手段增加消费对商品的认知，求得消费者在情感上的共鸣和认可，从而激发她们的购买动机。再次，女性消费者对于优惠、折扣、促销活动等信息较为敏感和关注，这些信息能够很大程度上刺激她们的购买欲望，可以以此来激发她们的动机。此外，还可以利用一些证明性的激发方法，比如用使用者的评价、产品的销量数据、产品的专利证书等向消费者证明你的产品是值得信赖的，激发她的购买动机。一旦使她们产生了购买动机，那么形成购买行为就是水到渠成的事了。

3、保护用户隐私

对于移动电商企业和平台来说，大部分的用户是女性消费者，由于女性消费者的弱势地位，因此个人隐私信息比男性更需要保护。一方面，可以通过技术手段加强对移动电商平台的投入，确保用户的隐私信息不会被黑客盗取，甚至可以在平台端实现对用户信息的加密。另一方面，商家要诚信经营，将保护客户信息作为职业操守，不能为了利益而泄露用户的个人信息，只有这样才能赢得消费者的信任和忠诚，为后期的营销打下坚实的基础。

4、大数据营销

在移动互联网时代，数据的获取变得更加容易，数据分析也变得更加有价值。通过对移动平台中的消费者数据进行整理和深度分析，能够了解到用户的基本情况、性格特点、兴趣爱好、购物偏好、消费需求、消费习惯等信息，甚至可以通过用户以往的消费数据来推断用户当前的行为，从而能够有针对性的对用户偏好和需求的开展营销活动，做到将合适的活动和商品，推荐给合适的人。同时可以通过大数据分析发现的用户偏好，进行定向投放广告，极大地提高广告投放的精准性，在节约费用的同时也起到了事半功倍的营销效果。

四、结语

移动电商是当前研究的热门话题，相对于传统电商呈现出很多不同的特点，尤其是在消费者购买行为上存在着巨大差异。本文以移动电商为视角，研究女性这个特殊消费群体的购买行为，研究发现移动电商背景下女性消费者的购买潜力巨大，25-40岁的女性是当前移动电商的消费主体，而且女性消费者有易被激发、偏好鲜明、注重隐私保护的特点。移动电商平台和企业要重视女性消费群体及其消费特点，深入研究女性消费者的消费偏好及消费习惯，挖掘她们的消费需求及潜在需求，有针对性进行精准营销，这将是今后销售增长的重要突破口。

【参考文献】

[1]艾瑞咨询(iresearch).《中国移动电商行业研究报告》

[2]杨柳晓，毛郁欣.面向移动电商的女性消费行为分析及营销对策研究[J].经济研究导刊，2016

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[4]但鸣啸，移动互联网环境下的消费者消费的影响因素分析[J].现代经济信息，2016

[5]苏雷，部落电商背景下消费者购买行为影响因素研究[J].商业经济，2017