扬州非物质文化遗产旅游开发模式的构建

孙建芳

(江苏旅游职业学院，江苏 扬州 225127)

自文化遗产被丢弃之日起，人们便开始了对它的思考与追恋、思索与保护。[1]非物质文化是文化遗产的重要组成部分，也是重要的文化旅游资源。[2]对非物质文化遗产(以下简称“非遗”)的旅游开发，要既能够促进地方经济和旅游业的发展,还要有利于非遗的保护、传承和发展。扬州是一座国内外知名的历史文化名城，有着丰富的非物质文化遗产资源。做好非物质文化遗产的旅游开发工作，对传承非遗和促进扬州经济社会发展具有重要意义。

1 扬州市非遗现状

1.1 扬州市非遗情况

截至2017年6月，扬州市认定了三批市级非遗代表性项目，具体见表1、图1。

表1 扬州市级非遗代表性项目情况

数据来源：扬州非物质文化遗产保护中心。

图1 扬州市级非遗项目类别百分比

数据来源：扬州非物质文化遗产保护中心。

从数据可知，截至2017年6月，扬州市级非遗代表性项目，涵盖民间文学、传统音乐等十大类。其中市级非遗代表性项目中“传统技艺”类最多，占总数量的33.50%，这说明历史上扬州是一个手工业非常发达的城市。其次是民间文学、民俗及传统美术，分别占总数量的18.00%、11.39%、10.40%。其他类别则占总数量百分比较小，传统音乐、传统舞蹈、传统戏剧分别占总数量的8.00%、6.00%、3.00%；曲艺及传统体育、游艺与杂技分别占总数量的2.00%。

1.2 扬州市级与江苏省级、国家级非遗项目对比情况

数据来源：扬州非物质文化遗产保护中心。

图2 扬州市级与江苏省级、国家级非遗项目各类别占百分比对比情况

数据来源：扬州非物质文化遗产保护中心。

截至2017年6月，公示的十大类国家级非遗代表性项目有1 370项、江苏省级非遗代表性项目610项(本文数据仅统计非物质文化遗产十大类内容)。

根据表2和图2，我们可以看出，扬州市非遗“传统技艺”类代表性项目与国家级、省级同类项目数据相比，分别高出15.98个百分点和3.34个百分点，说明扬州不仅在历史上手工业发达，而且在“传统技艺”类非遗传承方面，处于全国领先地位。“民间文学”方面虽没有国家级非物质文化遗产项目，但市级非遗项目数量较多，非常具有地方特色。“传统美术”“传统医药”低于省级同类项目数据，但高于全国同类项目数据，说明扬州此类项目在全国影响力不均衡，例如扬州刺绣与苏州刺绣的技艺属于同一门类，苏绣在全国影响力较大，相较而言，扬州刺绣就显得缺乏优势了。传统戏剧，传统舞蹈，曲艺，传统体育、游艺与杂技等项目则低于国家级、省级数据，其中曲艺差距最大，分别低7.27和3.74个百分点。

1.3 扬州单位或部门申报市级非遗项目情况

调查显示，扬州市级十大类非物质文化代表性项目共200项，扬州单位或部门所属区域申报市级非遗项目数量百分比显示，其中32.00%由市级单位申报，其次是邗江区18.00%、仪征市17.50%、宝应县15.00%，江都区和高邮市较少，分别占6.50%，广陵区最少，仅占4.50%。由此可见，扬州非遗具有地域分布不均、市级单位申报数量多的特点，这既有历史原因，也有政府行政因素。

2 扬州市非遗传承人情况

2.1 扬州市非遗传承人与扬州市级非遗代表性项目对应情况

图3 扬州市级非遗各类别传承人占总人数百分比与非遗各类别占总数量百分比对比情况

数据来源：扬州非物质文化遗产保护中心。

截至2017年6月，扬州市政府认定的市级非遗传承人已达369人，其中2009年6月认定127人，2011年5月认定84人，2014年6月认定67人，2016年12月认定91人。

图3显示，传统戏剧、传统美术、传统技艺、传统音乐、曲艺均呈正相关关系，非遗传承人占总人数百分比高于其项目占总数的百分比，其中项目数量最多的传统技艺类，其市级非遗传承人数量也最多，占总数的36.04%；其次是传统美术，扬州剪纸和扬州玉雕产业发达，传承人相对较多，占总数24.12%，传统戏剧及曲艺因其行当特点，一个项目需认定多名代表性传承人；其他项目代表性传承人占总人数百分比均低于其项目占总数的百分比。

2.2 国家级、江苏省级、扬州市级非遗传承人认定对比情况

图4 扬州市级与国家级、江苏省级非遗各类别代表性传承人占总人数百分比对比情况

数据来源：扬州非物质文化遗产保护中心。

截至2017年6月，根据图4可以看出扬州市级传统技艺、传统美术、民俗、传统音乐项目代表性传承人数量占总人数百分比高出同类别国家级、江苏省级百分比，说明扬州对这些类别的非物质文化遗产项目开发与传承较有优势。传统戏剧、传统舞蹈、民间文学、曲艺项目代表性传承人数量占总人数百分比则低于同类别国家级、江苏省级百分比。

2.3 扬州市级非遗传承人区域分布

图5 扬州市级非遗传承人申报情况

数据来源：扬州非物质文化遗产保护中心。

根据图5、图6可知，非物质文化遗产项目大部分由市级单位进行专项管理，另外非物质文化遗产代表性传承人向市级单位集聚的趋势也非常明显。

图6 扬州市级非遗代表性项目数量占总数量百分比与非遗传承人占总人数百分比对比情况

数据来源：扬州非物质文化遗产保护中心。

3 扬州非遗旅游开发现状及存在问题

3.1 扬州非遗旅游开发现状

3.1.1 积极建设非遗博物馆

博物馆是一种静态展示民族、民俗文化的形式。扬州于2015年底已建成120所文化博物馆，公益性博物馆覆盖所有县市，部分博物馆早在2008年就免费对市民开放，走在了全国前列。在这一百多所文化博物馆中，非遗类博物馆有15所。这些博物馆中有些是非遗集中展示的场所，例如扬州中国雕版印刷博物馆，通过陈列雕版工艺流程和历代雕版印刷，使参观者清晰了解中国雕版印刷的历史沿革。有些博物馆则集工业生产和传统文化展示于一体，既能让游客参观、购物，又能作为科研、教学的场所，例如扬州剪纸博物馆。

3.1.2 努力打造集中展示区

扬州打造非遗集中展示区，第一种模式是以历史街区为依托，例如扬州“双东”历史街区。扬州双东历史街区曾是扬州盐商的聚集区，也是扬州文化的中心，现在则是扬州重要的旅游景点。扬州双东街区展示的非遗主要有两大类，一类是传统技艺，例如扬州三把刀、扬州漆器、富春茶社等，一类是传统美术，例如剪纸、刺绣、面塑等。扬州打造非遗集中展示区，第二种模式是以非遗产品为依托，例如扬州486非遗文化旅游区。扬州486非遗文化旅游区是通过集聚非遗项目，进行活态展示、艺术品定制等活动，并借助其位于文化旅游中心的特殊地理优势，发展起来的集非遗、旅游、餐饮等功能于一体的旅游区。486非遗文化旅游区计划建五个区，现已有两个区建设成功，有近300户商户，建成以后将集展示展演、创意研发、交易交流、休闲体验等功能为一体，将成为扬州展示非遗的主要阵地。

3.1.3 借助节庆宣传扬州非遗

2009年，中国剪纸博物馆承办了全国剪纸礼品、旅游纪念品交易会。在此次交易会上扬州剪纸因推出的产品技艺精湛、具有传统地方特色、价位合适、携带方便等优点被旅游界人士看好，认为非常适合做成旅游纪念品。2016年中国第11个文化遗产日，扬州主办的“精彩江苏 精致非遗”展演共展示了江苏50个非遗项目，其中扬州展示了26个非遗代表性项目。2016年扬州木偶、扬剧、漆器等非遗还参与江苏在中国台湾地区主办的“吴韵汉风·精彩江苏”非遗展演活动。借助这些节庆活动，进一步宣传了扬州的非遗，提高了扬州非遗的认知度。

3.1.4 建立多媒体网络平台展示非遗

多媒体网络现在已经成为人们生活的重要组成部分，销售需紧跟时代的步伐，充分运用如今比较流行的自媒体渠道。[3]扬州非遗有专门的推广网站，传统工艺可以拍成视频通过微信朋友圈推广，昆曲、古琴等小众艺术借助现代媒体手段推广和展示。一部分扬州非遗还借助互联网平台进行网络销售，例如江苏省剪纸大师庞建东创作的扬州新六景剪纸获奖之后，主办单位将其作品和联系方式发到江苏省旅游商品网后，很多景点联系要求定制作品，随着知名度提升，扬州本地网络销售商也主动联系庞建东代销其作品。

3.2 扬州非遗旅游开发存在问题

3.2.1 非遗相关法规建设滞后

扬州对非遗的保护力度一直在持续增强，但在法律体系方面还明显滞后。目前，扬州仅有2004年制定实施的《扬州市非物质文化遗产保护工程实施方案》、2007年制定实施的《扬州市非物质文化遗产代表作申报评定暂行办法》、2012年制定实施的《扬州市文化遗产保护管理办法》和2013年《市政府关于扶持发展扬州非物质文化产业的意见》。这导致非遗在经费划拨和一些项目的保护上，与先进省市相比存在差距，例如国家级、省级的非遗项目和代表性传承人，每年都有相应的保护传承专项资金，但目前扬州市级还没有。这在一定程度上影响了保护责任主体申报积极性，另外对国家级、省级非遗传承人是否履行了保护与传承义务，缺乏量化考核制度。这些都需要尽快完善法规制度，才能更好地保证非遗申报、保护和传承的工作顺利进行。

3.2.2 非遗项目的旅游开发不均衡

扬州非遗旅游产品目前主要集中在传统技艺、传统美术这两大类，一方面是因为扬州的这两大类非遗部分实现了产业化，例如扬州玉雕、扬州漆器、扬州剪纸等，另一方面是因为这两类非遗具有可视性或有实物产品来展示其文化内涵或特点。但其他非遗类型目前在旅游市场难得一见，仅少部分可以在一些节庆活动上偶尔展示。非遗项目的旅游开发不仅体现在项目类别的不均衡，同时还体现在地区的不平衡，部分非遗项目的是需要融入环境的，例如民间舞蹈在城市广场或剧场观看的体验远不如在乡野庙会，但地方因经费、重视程度等原因，非遗项目的旅游开发很少，甚至没有。

3.2.3 濒危非遗的旅游开发后继无力

扬州非遗能否得以传承，传承人是关键，但目前部分非遗面临后继无人的困境。[4]例如国家级剪纸传承人张秀芳已经70多岁，是家传剪纸第六代传人，但现在也面临无人传承的困境。目前扬州国家级非遗传承人已经有1人去世，其他也大多70多岁高龄，这使得扬州部分非遗可能面临旅游开发后继无力的问题。

3.2.4 非遗缺乏主题旅游线路

扬州目前的旅游线路中没有专门以非遗为主题的旅游线路，部分进入扬州市区的旅游线路中，虽然安排了东关街历史街区的参观游览，但是很多游客进入东关街后都会选择自由活动，很多游客游玩结束之后，对哪些是非遗项目了解得并不清楚。这一方面是因为游客对扬州非遗缺乏了解，不能领略扬州非遗的文化内涵，另一方面则是因为很多非遗缺乏参与性，无法使游客产生丰富的体验感。

3.2.5 非遗缺少专业旅游开发人才

扬州非遗旅游开发尚处于摸索阶段，很多旅游从业人员对非遗的了解也不是很深入，在游客认知中，很多人将扬州非遗也只是统归于扬州的特产一类。扬州非遗的旅游开发，不仅要有旅游产品开发的相关知识，同时还要具备提炼非遗文化内涵等方面的能力。

4 扬州非遗旅游开发模式的构建

4.1 尽快完善非遗法律体系

法律是非遗保护、传承和开发的依据，法律不完善会影响非遗普查的广度和深度，普查不彻底就无法制定完善的非遗保护规划和具体保护方案，普查不彻底还会影响非遗名录体系的建立，这会进一步影响到非遗代表性传承人的认定。所以政府部门应发挥主导作用，从面、片、线、点进行立体规划，制定相应的法律政策，使非遗的保护、传承和开发有法可依。

4.2 整合开发非遗旅游资源

扬州非遗旅游资源非常丰富，但是目前旅游市场上的非遗产品比较单一。比如剪纸，大多时候呈现在游客眼前的仅仅是镂空的有着精美图案的纸，其吸引力与其他的旅游纪念品类似。但如果在旅游开发过程中，增加游客学剪纸体验，或者以剪纸剪出游客当时的肖像，这种参与性的体验会加深游客的印象，促进旅游商品的销售，还能提高游客满意度。再如扬州昆曲，如果在剧院观看，也许只有小部分的游客愿意去体验，但如果把扬州昆曲、扬州杖头木偶戏、扬州清曲等非遗项目放到扬州园林中去表演，在生态休闲旅游中加入具有乡土气息的民歌、号子等，都会极大提高游客的兴趣。[5]因为在这些资源整合的过程中，增加了游客的体验，激发了游客的想象力，使游客既欣赏了非遗艺术，又体验了过去园林主人观看表演的生活。

4.3 完善销售网络及后续服务

传统的店铺销售结合媒体销售早已经是常见的销售组合，在互联网发达的新时代，销售渠道更多、更方便。越来越多的非遗旅游产品商户通过互联网拓宽了销售渠道。但在完善旅游产品销售网络的同时，旅游产品的后续服务同样重要。以旅游纪念品为例，过去旅游纪念品大多推广物美价廉的商品，但随着人们生活水平的提高，动辄数万的旅游纪念品也并不鲜见，例如扬州的盆景技艺是国家级非遗项目，游客到扬州购买扬州盆景的也越来越多，盆景价格区间非常大，可以满足不同客人的需求，客人如果购买了扬州盆景，又不具有盆景养护的技艺，那么后续的盆景养护服务就必不可少。

4.4 培养人才保证旅游开发

扬州非遗旅游虽然尚未开发专门的主题路线，但在很多旅游线路中已经融入了非遗旅游资源，比如东关街历史街区有多种非遗商品及旅游纪念品出售，在旅游景点中增加非遗展示等，但这些都未能深入挖掘非遗的文化内涵。目前在建的486非遗集聚区，从规划上来看，增加了游客参与的可能性。然而，非遗旅游开发绝不仅仅是把所有非遗集聚到一起进行展示，而应该是融入城市生活中去，随处可见。所以非遗旅游的开发需要培养人才，不仅仅是培养旅游开发人才，更应该培养非遗人才，让非遗旅游开发更具生命力。

参考文献：

[1]孙九霞.旅游作为文化遗产保护的一种选择[J].旅游学刊，2010(5)：10-11.

[2]肖瑜.有关非物质文化遗产旅游开发模式的构建:以大连市为例[J].文化学刊，2010(1)：124-128.

[3]瞿苏.基于移动互联网平台的扬州非物质文化遗产营销传播研究[J].信息与电脑，2016(14)：147-148.

[4]毕亮，潘宝明，芮婷婷，等.新时期扬州市非物质文化遗产保护与开发[J].东南大学学报(哲学社会科学版)，2009(6)：161-164.

[5]贾鸿雁，徐红.苏州非物质文化遗产的旅游开发研究：基于RMP的分析[J].资源开发与市场，2013(1)：102-105.