论数字环境下出版思维范式的三大转变

王莉

摘要：在全球数字化转型的浪潮中，传统出版企业也在积极践行数字化运营。随着数字出版的概念外延和内涵不断扩展，我们现有的思维范式也在不断发展变化。本文结合出版工作实际，从出版范式、营销范式、合作范式三个层面，探析了数字环境下出版角色的转变、数字内容解决方案、数字化运营管理模式等问题，希望能对我国传统出版的数字转型实际工作和研究起到一定的参考作用。

关键词：数字出版 思维范式 数字化转型 融合发展

移动终端、社交网络、大数据、云计算，推动着数字出版的外延和内涵不断发展变化，其本质和核心是思维范式的转变。在数字化的冲击下，传统出版业正在加速推进数字化转型。长期从事传统出版的业内人士，徘徊在数字转型的十字路口，选择不同于以往的新的思维范式，明确数字出版未来的发展方向，是至关重要的。只有突破固有的思维范式，把内容、渠道、平台整合起来，一切从用户出发，以用户体验与个性化需求为导向，外联内合，融合发展，才是数字出版的必由之路。

一、出版范式：从“容器优先”向“情境优先”转变（from container-first to context-first）

首先引入一个“内容池” （content pool）的概念，即装载内容并使内容形成有机关联性的一个系统。内容池有三个要素：一是内容（content），二是内容容器（container），三是内容情境（ context），即内容之间的关联。打个比方，内容池就像一个鱼塘一样，池塘是容器，里面的鱼、水、水草、微生物等都是内容，他们之间通过动态的有机关联，形成一个有价值的生态系统。内容池的基础功能是装载内容，但更重要的是维系内容的情境。如果离开了情境，内容之间失去了关联，就无法通过一个内容找到另外一个内容，那么这些内容就是相互孤立的。

传统图书、杂志、报纸的出版，是一种层级式的工作流程——首先确定好容器，然后将内容封装在实体容器之中。这种“容器优先”模式对内容的发现与获取都停留在格式（容器）层面，主要目标是实现基于单一格式的内容创作、维护和传播。容器既为内容也为内容的情境构建起边界，限制了我们对用户（读者）的思考，也限制了用户对内容的寻找。 “容器优先”模式有着先天的缺陷：一方面，内容有可能并不适合容器本身；另一方面，容器封装的过程还会剥离和损害内容——将关于内容的标记、研究、脚注链接、音频和视频背景等关键性信息剥离掉。而这些关键信息即元数据（metadata），却是数字化的根基。 “情境优先”模式则建立在元数据的收集和维护上，与格式（容器）无关。在搜索驱动的环境下，情境为用户提供了多种发现、利用、再利用内容的方式，更强调网络可见度（ discoverability）与互操作性（interoperability），可以通过多种平台实时传递内容。

“情境优先”的提出者、麦哲伦媒体公司的创立者布莱思·奥列里指出，长期以来，我们已经固定下一批难以改变的思维模型，严重限制了我们做出改变的能力。使用实体容器盛装和传播内容，是历史悠久的做法，它导致我们把“品牌”和“格式”混为一谈。在曾经的一个时期里，内容产品的实体属性——容器的样貌和感觉——也许真的主导了一切，但在数字时代，这已经过时了。

在数字化的世界里，内容存储的容量是无限的，内容可以以各种不同的格式传播，内容创作编辑工具成本低廉，每个人都能简单、快捷地创作、管理、传播内容，用户将有更多的选择。在这个“内容过剩” （content abundance）的数字时代里，无论是传统媒体还是新媒体，都只是一种容器而已。容器只是数字化工作流程中输出的一种选择，而不是内容传播的来源和起点；制造出各种容器，仅仅是出于满足用户不同偏好的考虑。传统数字出版商只是用数字化流程去填充纸质和数字容器，通过单一形式的内容包装，实现内容的创作、存储和传播，难以高效推广和反复利用内容。但新兴的、 “纯数字化”的竞争者却将出版范式颠覆翻转了：他们更加专注于情境，一切从用户的需求出发；他们规模更小，动作更敏捷，使用的工具不仅便宜可升级，还是开源的（openaccess）。他们是传统出版商真正的竞争对手。

纸书的“去容器化”的过程是辛苦的，编辑首先要对内容进行碎片化处理，加上当初因为篇幅无法容纳的照片、音频、视频等其他多媒体素材，以适合数字化传播的形式重新聚合，并深加工生成元数据，通过主题词的编制、搜索引擎优化等，向用户提供检索、过滤、整合、个性化定制和推送等内容服务，让用户能在海量的网络数据中找到它。在此过程中，编辑需要打破传统的出版范式，从内容的情境人手，开发出媒介形式丰富、彼此链接的数字内容，并提供发现、使用这些内容的办法，提升内容的可见度和用户的参与感，加强内容的传播力量，最后根据用户的个性化需求，选择最合适的容器呈现给用户。理想的用户体验，是让用户付出最小成本来最大化满足需求。一种量化的方法就是用最少的点击次数操作出最多的功能，如果点击超过三次还搜索不到相关内容，大部分用户会放弃继续寻找。

“情境化” （get content in context）表面上是功能上的关联，更深层次上是内容的关联，本质上是用户需求的关联。为了实现数字化的竞争，更好地把内容与用户需求连接起来，出版商不能再迷恋于容器本身，而要突破容器的限制，通过情境化设计，让内容之“水”随用户的需求而流动。最好的情境化设计对于用户是“隐形的”，就是当用户需要的时候，用恰当的容器提供恰当的内容。情境是我们的竞争领域。谁能够为用户提供情境工具，帮助用户管理内容过剩，谁就能够在数字化竞争中脱颖而出。

需求是不断变化的，技术是不断发展的，在技术选择上，没有最好的，只有最合适的。基于需求的技术应用不能追求一步到位，也不能每次都推倒重来，应在充分完善底层设计的基础上不断进行迭代开发。根据奥卡姆剃刀原理（Occamls Razor） -“若无必要，勿增实体”，即“简单有效原理”，一切基于用户的需求，避繁就简。传统的瀑布式开发（Waterfall Development）是线性的，严格遵循预先计划的需求分析来进行设计，自上而下、相互衔接的固定次序如同瀑布流水，用户只有等到测试阶段才能进行反馈，对后期需求的变化难以调整。需求时刻在变，人们对于需求的理解也時刻在变，没有必要试图在一开始就建立一个囊括一切的模型。敏捷式开发（AgileDevelopment），则将复杂的用户需求合理地分割，采用短周期迭代、循序渐进的方法，先开发一个小的模型进行测试并不断优化，注重用户的参与和反馈，随时应对快速变化的需求。从瀑布式转向敏捷式，更多的是一种思维的变化，只有主张简单，拥抱变化，以用户的需求变化为核心，才能在用户体验的竞争中占据优势。

二、營销范式：从“产品思维”向“用户思维”转变（from product thinking to consumer thinking）

用户思维（product thinking），就是指在价值链各个环节中都要“以用户为中心”去考虑问题。市场营销专家、美国哈佛大学管理学院教授西奥多·莱维特在1960年的文章《营销近视症》（Marketing Myopia）里断言：市场的饱和并不会导致企业的萎缩；造成企业萎缩的真正原因是营销者目光短浅，不能根据用户的需求变化而改变营销策略。莱维特呼吁营销人员转换行为范式，从以产品为中心的模式转向以用户为中心的模式。

传统出版商也患有不同程度的营销近视症：把主要精力都放在产品上，自认为只要生产出最好的产品，不怕顾客不上门；与用户（读者）的直接接触非常有限，无论是纸质书还是电子书，都主要通过中间商，至于用户需要什么内容，如何利用内容，知之甚少；只注重技术的开发升级，而常常忽略用户需求的变化。这种情形必须改变，因为用户的需求是多种多样的并且不断变化，产品只不过是满足用户需求的一种媒介，一旦有更能充分满足用户需求的新产品出现，现有的产品就会被淘汰。在一个数字化的世界里，相对于寻找某个特定产品，用户更常做的是寻找一个解决方案（可能是一个点子、一个答案、一个启发、一个兴趣点），最终转化为一个购买意向。数字出版商的定位应该是内容解决方案（content solutions）的供应商，即以用户需求为导向，提供内容解决方案。

随着博客、微博、微信、播客等自媒体（we media）的兴起，我们已经不知不觉间步入了“自”时代，内容市场呈现出全民创作、全民使用的特点。接踵而来的是自出版，内容供给链的门槛开始降低，技术屏障进一步打破，允许和鼓励用户自己生成内容。内容解决方案有多种可能性，而用户生成内容UGC（User Generated Content）具有开放性、可获取性和互操作性，可在不同程度上满足用户的社交需求、尊重需求（被认可）、自我实现需求，即马斯洛需求层次理论中的高层次需求。数字出版商要充分认识并遵循“自”时代的规律，激发每个个体内在的积极性、主动性和创造性。

大数据（Big Data）开启了数字出版的美好时代，使得以用户需求为导向提供内容解决方案成为可能。在大数据时代，数据呈爆发式增长，海量数据经过精确分析会产生巨大的价值，数据成为基础性资源，基于大数据技术的精准营销日益受到重视。大数据技术的优势在于支持针对用户的实时观察、持续追踪和深度挖掘，每个用户都可能成为一个特定的目标被定位、追踪和满足，出版社与用户的关系，也从一对多的关系趋向于一对一的关系。如果能充分挖掘出蕴藏在用户大数据中的深层次价值，就可以提供更能满足用户需求的新产品和新服务，比如依据用户购买与阅读行为的大数据分析，形成灵活、动态的用户档案，从而实现个性化、精确化的营销推送。利用大数据，还可以开发更微小更细分的市场——利基市场（ NicheMarket），帮助出版社获得更大的长尾效应。

社交网络的流行和数据智能分析技术的不断发展，为预测群体行为和了解个体偏好提供了强有力的工具。在这个社交媒体、大数据“双驱动”的移动互联网时代，数字出版商在营销时还要有社交思维（Social Thinking），依靠并调动个体背后强大的社交网络及其分享体系，进行关系营销。社交思维是用户思维的一种拓展，本质是开放与分享，体现的是用户参与度，内容由用户在社交媒体的互动中产生。各个网络社群，通过用户的内容分享与关系互动，集结大量UCG水汽形成“云”， 进而出现云媒体、云出版（CloudPublishing）。移动终端、社交网络、大数据、云计算，决定着数字出版的未来和命运。

三、合作范式：从“部落主义”向“外联内合”转变（from tribalism to collaboration & union）

美国<金融时报》执行主编吉莲·邰蒂（Gillian Tett）首先发现了谷仓效应（silo effect）。她指出，金融风暴、索尼衰退、脸书崛起……这些看似无关.却都有一个共通点——谷仓效应。政府、企业、团队、个人，都是一座座谷仓。虽然谷仓让世界井然有序，但当大家活在自己的小圈圈，就会造成不知变通，看不见危机，犯下严重错误。

目前走向数字出版的传统出版企业内部也正在经历这种“谷仓效应”：各自独立的部门（或集团内部各自独立的公司），各自为政，自负盈亏，只有垂直的指挥系统，没有水平的协同机制，就像一座座高耸又封闭的谷仓，各自拥有独立的进出系统，但缺少了谷仓与谷仓之间的互动。虽然各部门的权责区分，有利于提升营运效率，但由于缺少沟通，各部门之间不清楚彼此在做什么，仅专注于部门盈亏而非公司整体利益，不能建立共识而无法跨部门合作，缺乏融合发展的通道，进而妨碍公司整个数字出版业务的成长，最终丧失市场，失去竞争力。

全球化与网络化正在创造一个无缝连接的世界，但谷仓效应却无所不在，除了存在于组织机构，也存在于个人内心。在传统出版社内部，常有这样的争论：编辑部说内容（版权）为王，营销部说渠道（服务）为王；到了数字时代，数字出版部又跳出来说平台（技术）为王。但无论是内容、渠道，还是平台，都不能独自撑起整个数字出版，如何精准满足用户的需求，为用户提供个性化的内容解决方案才是关键。数字出版并不只是数字出版部或技术人员的事情，编辑人员、营销人员、版权人员……每个人都与数字出版息息相关，却都封闭在自己的“谷仓”中：或者局限于自己的部门、团队，只看到眼前利益，看不见数字出版的愿景和未来；或者困囿于传统出版的思维和固有的经验，缺乏创新的勇气；或在具体合作中互相掐架，编辑人员抱怨技术人员对内容理解不深，技术人员抱怨编辑人员太过理想化，营销人员抱怨技术人员不了解用户需求。这种视野狭隘的“部落主义”是数字出版发展的绊脚石。

只有敞开心胸，才能走出谷仓，才能看清全局和自己所处的位置；只有外联内合，才能驾驭谷仓，避免风险，掌握良机，不断创新，让企业充满活力又具有竞争力。数字出版在做内部的顶层设计时，要充分考虑传统部门与数字出版部的业务统筹和联动：既要会分工，通过灵活的项目驱动，改变员工之间的互动方式，有效对接“传统”与“新兴”；也要懂分功，注重激励，合理规划部门之间的利益分配模式。只有构建出数字出版的命运共同体，才能打开谷仓的大门，在内合的基础上进行外联，纵向联合内容提供商、平台服务商、网络运营商、硬件生产商、数字发行商等产业链上下游，横向联合在线教育公司、网络游戏公司、移动出版公司、互联网广告公司等数字出版相关产业，打破地域、行业的壁垒，寻求合作与共赢，真正形成内部整合、外部联动、网罗天下的数字出版大格局。

在数字出版时代，我们不能一味追求内容的新奇特优，或单纯强调渠道的宽广精深，或盲目热衷于内容管理系统和应用软件的更新换代。正如西南交通大学校长徐飞提出，把内容、渠道、平台整合起来，才能为王，即整合为王，融合为王。三横一竖方为王，离开了内容（版权）的基础那一横，就是蛮“干”，离开了渠道（服务）的中间那一横，就是枉费“工”，离开了平台（技术）的封顶那一横，就是老“土”。融合，就是中间这一竖，只有一切从用户出发，以用户体验与个性化需求为导向，外联内合，融合好了，立马成王。基于用户需求的融合，是数字出版的必由之路，是数字出版真正的“王牌”。

参考文献：

1.北京印刷学院数字出版与传媒研究院.2016数字出版报告摘要：六大关键词引领数字出版新发展[N].中国新闻出版广电报，2017-07-04.

2.0' Leary B.Context， not container. In： McGuire H，O' Leary B，editors. Book：a futurist'S manifesto. Essays from the bleeding edge of publisYung. Boston， Massachusetts：O' Reilly Media. http：//book.pressbooks.com/chapter/context-not-container-brian-oleary.

3.Tett， Gillian， author. Tett， G. （2015）， The Silo Effect： The Peril of Expertise and the Promise of Breaking Down Barriers，[S.1.]：Simon&Schuster.;