黑龙江省绿水青山转变为金山银山的对策建议

崔玉范

[摘 要]黑龙江省自然环境优美，生态旅游资源丰富，旅游资源可以归纳为四大优势：地理气候优势；生态景观优势；边境区位优势和地域文化优势。践行习主席关于“绿水青山就是金山银山”的“两山理论”，以及在十九大报告中强调的“坚持人与自然和谐共生”理念，尽快将“绿水青山”的旅游资源优势转变为“金山银山”的经济优势，使旅游业快速健康、可持续地发展。当前要解决两大问题：一是旅游资源的保护与开发利用，二是旅游市场的开发。结合我国的国情和省情，从实际出发，采取一系列更加有效的对策性措施：结合“十九大”学习，更新“生态旅游”发展理念；进一步完善顶层设计，优化旅游业总体布局；保护自然与人文资源，平衡各种利益关系；推进“大界江旅游带”的建设，带动沿边旅游发展；“旅游+”促进产业融合，培育新的旅游经济增长点；完善奖励机制，大力开发省内旅游市场；加强旅游策划，规范旅游规划管理；针对细分市场需求，提高产品质量，完善产品体系；精准定位客源市场，丰富营销策略；加强旅游营销管理队伍培训，学习现代市场营销技术；大力发挥旅游“智库”作用，助力旅游业发展；搭建旅游发展融资平台，引进旅游投资。

[关键词]黑龙江；绿水青山；金山银山；生态旅游

[中图分类号]F062.9 [文献标志码]A [文章编号]1000-8284（2018）01-0120-06

黑龙江省自然环境优美，生态旅游资源丰富，可以归纳为四大优势，即：地理气候优势、生态景观优势、边境区位优势与地域文化优势。践行习主席关于“绿水青山就是金山銀山”“冰天雪地也是金山银山”的“两山理论”，以及在十九大报告中强调的“坚持人与自然和谐共生”理念；尽快将黑龙江省“绿水青山”的旅游资源优势转变为“金山银山”的经济优势，使黑龙江省旅游业快速健康地、可持续发展依然是亟待解决的问题。一是旅游资源保护与开发利用，二是旅游市场开发。因此，从这两个方面入手进行研究，需要对本省目前旅游发展情况、发展趋势以及存在的问题有一个比较清醒的认识，并以“两山理论”“生态旅游”“旅游可持续发展”等理念为指导，结合我国的国情和省情，从实际出发，针对存在的制约性问题采取一系列更加有效的对策性措施。

一、全省旅游市场总体呈加速发展态势，机遇与挑战共存

（一）旅游业加速发展，成绩斐然

1.旅游发展不断加速，旅游收入增幅较高。根据最新权威部门公布的数据：2016年，我国旅游经济实现较快增长。国内旅游市场持续高速增长，国内旅游人数44.4亿人次，收入3.94万亿元，分别比上年增长11%和15.2%；全年实现旅游业总收入4.69万亿元，同比增长13.6%2016年中国旅游业统计公报，国家旅游局数据中心，[2017-11-08]14：11：00。。2016年，黑龙江省接待游客14 476.05人次，同比增长11.27%；实现旅游收入1 603.27亿元，同比增长17.76%，其中，接待国内游客14 380.35人次，同比增长11.25%；实现国内旅游收入1 572.86亿元，同比增长17.64%国家统计局黑龙江调查总队。。相比之下，不论是接待人数增长比例，还是旅游收入的增长比例，黑龙江省均高于全国；而且国内旅游人数和收入的增长率高于历史同期，也高于全国增长水平。

根据国家统计局黑龙江调查总队提供数据，2017年前三季度，全省接待国内外游客11 546.43万人次，同比增长12.5%，实现旅游收入1 476.73亿元，同比增长22.7%，其中，接待国内游客11 469.51万人次，同比增长12.54%；实现国内旅游收入1 453.52亿元，同比增长22.91%国家统计局黑龙江调查总队，[2017-11-12]08：51：33。。

综合分析以上数据以及近几年全省旅游发展的情况，可以得出这样的结论：黑龙江省旅游发展的速度高于全国旅游发展水平，而且呈现加速增长的势头。

2.旅游产品不断丰富，宣传促销力度不减，市场监管更严。几年来，黑龙江省在旅游产品开发和品牌宣传方面表现优异，可以总结为如下特征：一是从冬季旅游“一枝独秀”到冬夏“两季繁荣、四季发展” ，用创意品牌和产品成功激活旅游市场，用创意营销带动旅游业绩四季“飘红”。二是以“畅爽龙江”为核心，不断完善的品牌体系和创新产品。三是结合四季资源及特色，春季推出了“五大春季赏花地”和“五大春季观鸟地”；夏季根据观光游、休闲类、体验式、功能型四大类和十大主题，梳理出38个旅游精品；秋季围绕五花山色、农业丰收、哈尔滨风情三大秋季旅游主题产品，设计推出“十一游龙江”“一城五线”精品线路和特色产品，均受到游客一致好评。

在网络宣传方面，黑龙江省旅游委通过旅游网和官方微信、官方微博、官方政务微信和头条号等四大平台将龙江旅游展现得淋漓尽致。在市场监督方面，为实现更好的群众监督，各地旅游投诉热线并入12345市长热线，统一受理、跟踪督办。哈尔滨松北区、黑河五大连池市、伊春金山屯区、漠河县、鸡西虎林市设立了旅游工商分局、旅游警察、旅游巡回法庭等创新监管机制。《“两随机、一公开”工作实施意见》和《实施细则》适时出台，让监管有据可循。

3.各地营销意识普遍增强，各类“节事活动”频频发力。近几年来，在省旅游委的指导下，各地市场营销意识普遍增强，哈尔滨、齐齐哈尔、大兴安岭、牡丹江、双鸭山、佳木斯（同江）、伊春、五大连池、鹤岗（萝北）等各地市县、森工和农垦系统根据自己的资源特点，举办各类国际国内旅游学术论坛、专家论坛、各类旅游文化节庆活动以及各种赛事。这些“节事活动”，借助于各种媒体的报道和转播，不断地激发省内外主要旅游客源市场的关注，为黑龙江省旅游市场宣传推介和市场开发起到了巨大的作用。

（二）勇于正视发展短板，抓住宝贵发展机遇

1.旅游产业发展水平偏低。依据《中国国内旅游发展年度报告2017》，黑龙江省旅游发展指数相对偏低，仅为0.212，属于5种产业发展水平类型中的第4种类型——国内旅游欠发达地区，在全国31个省（区、市）旅游产业发展指数排名中排在内蒙古之后，倒数第8位中国旅游研究院，《中国国内旅游发展年度报告2017》，2017年8月30日，国家旅游局。。这与黑龙江省丰富的旅游资源，尤其是资源禀赋在全国中的地位不相称，距离“旅游强省”的目标还有相当一段距离。“休闲旅游目的地20强”中，只有哈尔滨排名第12位。这说明我们面临巨大的挑战，短板很多，但同时发展潜力巨大。

2.轻视旅游策划，低质量的旅游规划泛滥，浪费严重。①有些县市和景区存在轻低策划，盲目信赖高收费的“外地专家和规划单位”现象。县域规划费动辄过百万，甚至高达180万的规划也常见。景区市场营销方面的问题，本可以找几位熟悉情况的省内“双师型”专家调研一下，就可以找出解决问题的方案；但是喜欢“舍近求远”花大价钱编制“总规”，最终还是不能解决问题。②规划质量偏低，很多外地“专家和规划公司”不了解当地情况，或炒作新概念，或故意提升资源品级，或夸大市场前景，或市场定位不准，误导或延误当地旅游发展；相互抄袭。例如，“12月份观鸟”“踏雪赏梅”“南花北草”等“南橘北枳”现象，以及鄂伦春民族旅游规划抄袭赫哲族旅游规划等等令人啼笑皆非的情况屡屡发生。③有的地方为了作规划而作规划，换一个领导，重新作一个规划，甚至一两年就重新作一次规划。付了钱就完成了任务，或过度依赖本来就不切实际的规划，甚至同时请几个公司重复作一个规划。④规划评审不严格，走过场；或评审选择专家时候，不考虑专业，考虑“级别”；甲方与乙方“坐在一条板凳上”等。

3.游客满意度不高，影响旅游业“口碑”和形象。近几年黑龙江省主要旅游城市在全国旅游者满意度排名都不高。尤其是外地游客满意度不高。根据国家统计局黑龙江调查总队的调查报告，外地游客对黑龙江省满意度较低是，购物（74.8%）、娱乐（74%）、旅行社（73.9%）和交通（73.9%）。游客普遍反映的有：

①旅游路线安排方面：“規划合理旅游路线”。②景区景点方面意见最多，主要集中在（多人提及）：“景点项目单一，比较分散，可玩性不够”；建议“增加冬季旅游项目和景点”“多增加些娱乐项目”“景区景点设施有待加强维护”“景点附近和道路两侧增加一些厕所”“改善景区服务，更新设备设施，加强景区景点管理”“景区服务不好，提高服务态度”“节日氛围不浓，相关便利设施服务不健全”“冰雪大世界、雪博会景区门票再便宜点就好了”等等。③信息沟通方面普遍反映：“旅游信息发布机制不畅通，不了解滑雪场仅开放雪圈，建议多渠道发布旅游信息”。④交通方面普遍反映：“交通压力大，拥堵严重，有待改善”“交通不方便”“旅游景点的交通需方便游客”“路况不好”“城市公共交通工具老旧，应及时更新”“出租车加强管理”“公交车不报站点”“打车较困难，特别是下班时间，应加强管理”等等。⑤城市环境方面，普遍反映：“城市卫生有待提高”“城市公共场所WIFE基本没有，应做布设”“城市公共设施老旧需及时更新”“空气质量差”“购物的地方少”“建议商场延时关门”：“物价过高”等。⑥餐饮方面：“提高餐馆业服务水平”“风味小吃应多些”：“餐馆种类太少，饮食单一”等等。

4.部分景区产品陈旧，无法满足细分市场游客的要求。黑龙江省相当一部分景区的产品质量不高，大多以传统观光产品为主，缺少满足旅游市场需求的休闲度假、集参与性、体验性、趣味性和知识性的产品，康养产品相对缺乏。

5.市场营销队伍较弱，缺乏现代旅游市场营销知识和技能。成功的市场营销需要政府和企业密切配合：即政府负责打造形象“宣传活动”，旅游企业负责“日常市场营销活动”。政府的阶段性的形象宣传和推介可以“外包”给专业公司，而旅游企业日常的市场营销活动需要有自己的营销管理专业队伍。

目前，旅游企业普遍存在市场营销专业队伍较弱，市场营销知识和技能陈旧问题。其主要表现为：

①误认为：“市场营销就是宣传推介”，不了解“现代市场营销是一个从市场调研开始，包含一系列策划和策略实施的经营管理的过程”，包含着相关的技术；过度依靠阶段性的“新闻发布会”和“旅交会”，忽视日常市场营销管理等。②有的景区甚至没有专门的营销队伍和计划，有的受劣质规划的误导，市场定位偏高，过多偏重开辟省外旅游市场，忽略了省内市场。③市场营销方面的培训缺乏常态化，学员反映：偏重理论，讲师缺乏实践经验，内容没有针对性，缺乏可操作性和实用性的解决方案。

6.省级之间竞争激烈，旅游公司偏爱组团“出境”。为了争夺客源市场，外省和国外旅游机构和企业不断加大旅游市场营销措施，采取各种经济手段激发黑龙江省旅游公司组织“出省旅游”和“出国旅游”。加上原来省市旅游局自己的旅游公司已经“私企化”，原来一直是旅游市场开发的主力的旅游公司，受更大经济利益的驱使，主要业务或专门从事“出省组团”。政府在省外的“新闻发布会”的推介活动与企业的营销活动缺乏有效的配合，形成“两层皮”，营销效果打折扣。省内居民大量“出境”旅游，造成财富转移。

7.抓住难得的宝贵发展机遇。①我国已经进入“大众旅游”时代，尤其是在中央41项促旅政策推动下，国内旅游消费保持高速增长，市场新需求、产业新业态、政府新举措不断涌现。②黑龙江省拥有优势明显的八大旅游资源，即大森林、大冰雪、大界江、大湖泊、大湿地、大熔岩、大油田、大农场，既是大力发展旅游产业的现实基础，也是推动旅游经济以及全省经济发展的潜力所在。③更重要的是，在大力发展旅游业方面，省委省政府决策英明，措施得力，旅游业正在进入快速发展阶段，黑龙江省旅游发展形势处于历史上的最好时期。④黑龙江省在国内旅游市场美誉度日益提升，多个权威机构将黑龙江省评为国内避暑旅游三大核心目的地之一，哈尔滨在十大避暑游目的地城市中位居前三位，“冰雪之冠”冬季旅游品牌不断提升。⑤哈尔滨至佳木斯和至牡丹江高速铁路2018年将通车，以及北京至沈阳高铁提速，支线机场增加都将在很大程度上缓解长期以来制约黑龙江省旅游发展的“距离主要省外客源市场太远”交通瓶颈问题。

二、黑龙江省绿水青山转变金山银山的对策建议

（一）结合“十九大”学习，更新“生态旅游”发展理念

增强旅游业对习主席在十九大报告中提出的“坚持人与自然和谐共生”理念的认识，在“十九大”文件学习活动中，应结合黑龙江省旅游发展问题，学习“绿水青山就是金山银山”“冰天雪地也是金山银山”的“两山理论”，学习“生态旅游”和“旅游可持续发展”理念及相关理论。要认清自然资源与旅游资源之间的关系，以自然资源发展的旅游业，只有遵循先进的“生态旅游”和“旅游可持续发展”的理念，才是真正的生态旅游，并可实现旅游业可持续发展。人文生态旅游资源也是生态旅游资源，同样应该大力加以保护。

（二）进一步完善顶层设计，优化旅游业总体布局

黑龙江省地域广阔，旅游资源呈现辐射型分散，目前是以哈尔滨为单一旅游发展增长极，沿着交通干线向东、北、南方向沿交通线辐射的格局，旅游业发展程度也是从哈尔滨向三个方向递减，不能满足黑龙江省旅游快速发展的需求，尤其是目前我国旅游市场以“节日市场”和“学生假期市场”为主，外省游客无法一次性完成较长旅游行程。因此，建议规划为以哈尔滨为中枢，以位于主要交通樞纽（航空、公路和铁路）的二级核心城市为“亚增长极”，在东、北、南三个方向形成了，“一大中枢区和四大旅游廊区（包括沿黑龙江旅游廊区）”，辅助以相应的政策扶持，并凸显各区的优势资源和景区，带动本区域旅游业发展，形成多核带动的旅游发展新格局。

（三）保护自然与人文资源，平衡各种利益关系

黑龙江省旅游发展优势在于自然资源丰富多样，地域人文资源特色鲜明，尤其是少数民族文化具有极强的垄断性是宝贵的旅游资源。为了使这些资源永续利用，在自然保护区和重点景区附近，应严禁开矿或开办污染企业。同时，加强人文生态旅游资源的保护，严禁为了商业利益，对当地民俗文化，尤其是少数民族文化搞“虚、假、过度文化包装”，扭曲少数民族文化，侵犯少数民族或当地居民的利益；应避免给游客对少数民族文化造成“误读、误解”，影响少数民族文化的传承和发展，甚至导致民族冲突。同时，旅游发展要兼顾旅游者、旅游企业、当地居民三者之间的利益关系，保持当地人文生态旅游资源和人文社会的整体性，促进当地经济、社会文化的健康发展。

（四）推进“大界江旅游带”建设，带动沿边旅游发展

黑龙江省沿黑龙江和乌苏里江地区自然环境好，景色优美，民风淳朴，加之中俄两国近现代交往的历史和文化交流对于游客有无限的吸引力，非常适合开展自驾游。根据权威部门的统计数据，我国自驾游市场发展迅速，随着2011年“界江旅游”启动，沿界江地区已经成为自驾游市场非常关注的新亮点，应该顺势而为，尽快完善沿线交通便利性、食宿、维修等硬件设施和服务项目，大力推介自驾游产品，例如以夏、秋季为主，大力推介“夏季大界江自驾拉力赛”“秋季大界江自驾游”以及冬季“大界江东北极汽车拉力赛”等一系列主题活动，引爆自驾游市场，带动国内主要客源市场。

黑龙江省是开展边境旅游和跨境旅游较早的省份，应该认真总结经验，结合“大界江旅游”积极开发国内旅游市场的同时，积极开发第三国旅游市场，黑龙江省曾经成功打入美国市场，带动境外其他主要客源市场，使之成为黑龙江省旅游新的增长极，带动界江流域20多个县市的旅游及经济发展。

（五）“旅游+”促进产业融合，培育新的旅游经济增长点

充分利用旅游业关联性的产业优势，利用黑龙江省在北药、林下产品、有机食品以及优质自然环境等优势，以旅游业为主导，带动交通、餐饮、住宿、演艺、购物、食品加工、康养、有机生态农业等相关产业融合发展。例如，利用以金源文化为代表的历史文化、少数民族文化、黑土地文化为代表的民俗文化、以俄罗斯文化为代表的欧陆文化以及以大庆精神、北大荒精神、森工精神为代表的龙江文化资源，发展旅游演艺事业；复制漠河北极村张仲景养生院的成功经验，大力发展康养事业；大力开发旅游商品（土特产品、有机食品、服饰、纪念品等）；抓住国家大力推进“特色小镇建设”“田园综合体”“美丽乡村建设”等大好时机，大力发展乡村旅游等，培育黑龙江省新的旅游经济增长点。以上几个方面，均是黑龙江省的弱项，发展潜力巨大。

（六）完善奖励机制，大力开发省内旅游市场

继续执行财政和旅游部门联合制定的有关入省旅游包机和包列奖励办法指《黑龙江省财政厅、黑龙江省旅游局关于印发黑龙江省入省旅游包机和包列奖励办法的通知》。，对符合条件的旅行社予以奖励；同时，应该对在“入境”旅游方面做出贡献的，积极组织和推介黑龙江省旅游产品（路线），并取得优异成绩的旅游企业给予奖励和表彰，以激励和调动省内外旅游企业为黑龙江省组织客源的积极性。奖励形式可以多种多样，最容易做到而且最有效的是，为这些企业参加省市组织的市场营销活动提供资金补贴，免费摊位等，或减免税赋，并给予一定的荣誉。这些做法，在旅游发达国家都曾经采用过，而且行之有效。

（七）加强旅游策划，规范旅游规划管理

第一，旅游规划编制前，要进行旅游策划。旅游策划也是旅游规划前必要的前期工作，在这个阶段可以帮助判定旅游规划设计单位，尤其是规划团队品质和水平，确定旅游规划的总体思路和方向，大致上可以预测旅游规划的成败。第二，要严格规划单位选拔程序，通过公开选拔过程；同时，为了保证规划质量，精心选拔规划评审专家，在编制规划前的策划阶段也可请本省的资深专家介入。规划评审时，最好有旅游管理经验的行业专家、旅游经济专家、规划专家以及旅游企业代表参与评审工作，并对规划编制单位实行“终身负责制”。对评审专家的专业性要进行考核和评估，并记录在案作为“续用”的依据。第三，提高旅游发展规划的权威性，充实完善规划。（1）规划编制站位要高。用全域旅游的新思维、新理念编制旅游发展规划，通过邀标、公开招投标和评审等重点关键环节保证规划的编制质量。省政府统一审定批准各市地旅游发展规划，化解规划不落地和任意变更问题。以市地（含跨市旅游区）为基本单位，在产品的错位开发、差异化开发、融合化开发、历史文化开发、旅游资源开发以及突出体验式旅游产品开发上形成特色。克服传统的重硬件投入，轻软件投入开发；重自然资源的开发，轻历史文化、民俗文化等人文资源开发的倾向，实现自然资源与人文资源开发的有机统一，满足旅游者回归自然与亲身体验的欲望。（2）规划要可操作、能落地。要聘请省内外“双师型”专家、高品质的专业规划公司和龙头企业共同参与规划的编制。按照实施要求，细分短期和中长期规划。以市场需求为导向，以资源为依托，以节点中心城市（或重点旅游区）为中心点，开发旅游新产品，放大旅游区半径，以点串线，以线扩面，编制出符合黑龙江省旅游资源禀赋特点、符合省情、满足全域旅游的优化布局、可落地、能实施的好规划。（3）规划要严格实施。规划一经批准，各级政府必须严格按照规划组织实施。规划一般应每两年或三年进行充实和调整。

（八）针对细分市场需求，提高产品质量，完善产品体系

目前，旅游需求多样化已经是一种趋势，旅游的目的已经从传统的城市观光为主转变为休闲度假、观光游览、避暑、康养以及其他特种兴趣旅游的多样化。休闲度假已经占近50%左右，探亲访友和观光游次之，但是观光不可替代，市场需要复合型旅游模式和产品。各地应该根据自己的市场定位和资源优势，在现有产品的基础上，针对细分市场的需求，开发和完善各自的产品体系。最终，在全省形成针对不同细分市场需求，各具特色的旅游产品体系。

（九）精准定位客源市场，丰富营销策略

根据近几年多方面权威数据分析，外省游客占38%左右，并保持持续增长势头，平均增速在12%左右，主要集中在东北、京津唐环渤海、长三角、珠三角等经济发达地区。因此，外省主要客源市场定位应该以这三个地区为主，再进一步根据统计数据确定具体的城市。在重视省外市场的同时，加大省内客源市场开发力度， 开展“龙江人游龙江”“我的家乡，我最美”“大美龙江，我的家乡”等主题旅游推介活动，并配套一系列“惠民措施”。例如，多景区联合推出“优惠套票”，“本省居民优惠价”等，将“出省旅游”和“出国旅游”消费人群吸引在本省旅游，减少财富向省外转移。此外，要引导资源评级较低的景区将自己的市场定位于周边县市以及省内市场。

现代市场营销主张，营销策划不仅限于“宣传推介”，还包括产品策略、价格策略以及营销渠道等，并应该将这些营销策略形成“组合拳”，政府和企业紧密合作，这方面是我们的短板，有很大的改善空间。例如，应在先行的以政府为主体，“新闻发布会”“展销会”“新媒体推介”的基础上，继续加大“节事营销”的力度，并精心策划节事活动，做好事前和事后的策划工作，使之影响力得到有效的延续。同时，更为重要的是，旅游企业应该积极跟上政府的步调，積极开辟市场营销渠道，并不断地加强日常管理和维护。

（十）加强旅游营销管理队伍培训，学习现代市场营销技术

旅游发展涉及两大关键问题：资源开发与市场开发。而市场开发是实现资源开发，将资源优势转化为经济优势的必由之路。这个目标的实现要依赖市场开发的主力，旅游营销管理队伍。政府的“形象宣传和推介”可以外包。从旅游发展现实和旅游发展战略两个方面考虑，日常的市场营销，决定最后经济效益的必须要依靠我们自己的营销队伍。要提高培训的有效性，重点抓住如下几个方面：一是要培训制度化，有明确培训的目标，重点学习现代旅游市场营销的先进理念和技术；二是选择对黑龙江省实际情况的“双师型”专家，针对实际问题做“命题作文”，一般外省老师做不到；三是，对培训的效果，尤其是对教学效果进行评价；四是要对本省专家有信心，并实行课酬“优质，优价”，而不应该“外省优价，本省低价”。

（十一）大力发挥旅游“智库”作用，助力旅游业发展

各地市应建立自己的旅游“智库”，要精心挑选旅游专家，重点选择那些良知、博学、大视野、有先进市场营销理念和技术、旅游实践经验（企业管理、市场营销）的专家加入“智库”，并充分发挥他们的咨询作用。智库的主要任务应包括：一是决策咨询（资源开发、项目策划及规划评审）；二是技术指导（市场开发方案制定、策划方案和规划的实施）；三是专业队伍培训（重点市场营销管理）；四是专题研究。目前，国内旅游专家大致分为三类：一是“宣传员”，介绍新形势和新理念；二是“质检员”，发现问题，没有解决的办法；三是工程师，引进新技术、发现新问题，提出解决方案。

（十二）搭建旅游发展融资平台，引进旅游投资

一是鼓励省内金融业和财团积极投入旅游产业；二是借助国家有关扶贫、文化遗产保护、新农村建设等政策，对接国家开发银行和农业发展银行的融资政策；三是积极与省外创业投资、产业投资和众筹投资企业等对接，大力推动直接投融资方式；四是对急需资金开发旅游项目，可以实行“所有权与经营权分立”。但是，要谨防虚假“景区托管”的变相欺诈行为。省外有的规划公司为经济利益，以“景区托管”为名，利用人们急于发展的心里，诱导景区做不切合实际的高达动辄百万元的“景区提升规划”和“市场营销规划”；然后以各种借口终止合作。为了防止上当，可以请上一级旅游管理部门和省内资深专家参与鉴别。