从战略视角浅析哔哩哔哩成功的因素

段普祥

随着二次元文化进入我国，许许多多年轻人喜爱上了这种亚文化，与之相关的视频网站便应运而生，哔哩哔哩弹幕视频网就是其中一员。但是视频网站领域是红海领域，在这么多网络媒体和视频网站的夹击之下，哔哩哔哩弹幕视频网（以下简称B站）却能够运营的相当之好，并于2018年3月28日成功在纳斯达克上市。B站作为视频界的“一股清流”而且取得了成功，仔细观察，可以发现很多值得思考的地方。本文便从战略的视角来分析哔哩哔哩弹幕视频网的成功因素。

一、文献综述及研究意义

（一）文献综述及理论意义

现在国内对于弹幕视频网站及其体系的研究较少，研究B站的更是少之又少。尹艳（2016.5）对B站的用户粘性以及其维护策略进行了研究，发现B站从情感营销以及社会化营销的角度实现了用户的粘性。文蕾（2016.6）对哔哩哔哩的使用及满足理论进行了研究，发现了B站对于用户的各种需求与认同的满足。刘起（2017.5）研究了B站的传播生态研究。从文献来看，很少从战略角度对B站的成功进行分析的，本文一定程度上弥补了此处研究的空白。

（二）现实意义

从战略角度研究B站的成功之处，对于其他处于泥沼中的视频企业有一定的帮助，同样在研究B站的过程中发现问题，帮助B站更好的运营。

二、战略视角浅析哔哩哔哩成功因素的分析

（一）基本战略

1.聚焦战略。B站的聚焦战略主要可以分为两个方面。第一是与二次元文化的聚焦。在现在的视频网站中，绝大部分的网站都是综合性视频网站，仅仅把动漫作为一个单元，但是B站却是整个网站几乎全部都是关于二次元文化的，并把这些有关于动画、漫画、游戏的视频做得如此之好。第二是人群的聚焦。B站24岁以下的用户占据全部用户的75%，是很多年轻人的聚集地。Up主大多也是年轻人，制作的视频也较为符合年轻人的审美观念，也帮助B站留住了很多的年轻人。

2.差异化战略。B站的差异化主要体现在以下三个方面。首先，B站主站界面清爽，分区明确。其他各大视频网站分区过多，文字较多，看起来杂乱，而且在一定时间内难以找到自己非常感兴趣的视频。

其次，B站广告比优酷、腾讯与爱奇艺等大型视频网站来说少很多。B站的广告大部分在不起眼的地方不影响体验效果，视频中甚至根本就没有广告。这一特点很受厌倦了广告轰炸的年轻人喜欢。

最后，视频收费的差异化。自2014年开始，B站上面的番剧全部都是免费，这些与各大视频网站动漫区有所不同，也是早期B站能够在竞争如此激烈的地方存活下来并且越来越好的原因之一。从2018年开始，为保持同行业的公平竞争以及片源方的要求，B站对选择性的对一些番剧进行收费提前看的策略，此举也获得广大B站用户的强烈支持。

（二）扩张战略

1.集中多元化经营战略。B站集中多元化的战略可以体现在以下几个方面。首先是B站周边以及其他动漫周边。B站在淘宝、天猫等平台设有自己的旗舰店，售卖相关周边。其次，B站线上、线下大型活动的举办方或者是参与方。比如B站现在每年最大的线下活动“bilibili micro link”，线上活动如动漫人气角色大赏、拜年祭等，甚至B站进入大学校园举行活动。此外外，B站还参与很多漫展门票的销售或者自己举办漫展。

2.横向多元化战略。B站主站分区中除番剧、直播等分区外还有有纪录片等分区，这些分区原本并不属于二次元或者二次元文化，但是在B站运营得相当好，B站曾经获过“中国十大纪录片推动者”称号。另外，B站在2016年10月28日正式赞助上海篮球队，而上海篮球队正式改名为“上海哔哩哔哩队”，B站涉足体育领域。

（三）发展战略

电子商务战略。B站的电子商务战略主要可以分为两种。第一种是基于淘宝天猫、B站本身等电子商务平台的B2C或者说C2B模式。B站通过在淘宝等电子商务平台销售B站周边或者动漫周边获取利润，也通过B站本身销售漫展等线下活动的门票获取利润。第二种是线上线下互动电子商务模式，即O2O模式。B站每年举办BML，在线上卖门票的同时，在线下同样会提供相关服务，在直播的时候也会有B站用户进行即时互动。除BML外还有各种漫展等线下大型活动，网上卖门票，线下提供服务。

（四）其他战略

情感营销。情感营销是通过心理沟通和情感交流，赢得消费者的信赖和偏爱，进而扩大市场份额，取得竞争优势的营销方式。（张雅静，2014）哔哩哔哩是以二次元为主题的视频网站，用户也都是喜爱二次元的小众人群，他们单纯喜欢动漫中简单纯真的感觉，喜欢动漫里完美无瑕的角色，在“三次元的世界”填补不了的某种归属感，有时或许可以在二次元世界找到，而哔哩哔哩就是把他们聚集起来，提供一个归属地。（尹艳，2017）除此之外，B站没有广告这一举动正迎合了广大用户的心，让B站的用户产生出一种家的感觉。B站在努力维护好这样一个无广告的良好的看动漫的环境，这些正是其他视频网站不具备的。在B站淘宝旗舰店也很好体现了情感营销这一点。由于双十一的一些商品有质量问题，B站官方在店铺首页将道歉声明挂了很长一段时间，并且做出相应的措施来弥补。這样的营销策略也使得B站的用户具有非常强的用户粘性。除此之外，完善的弹幕体系以及等级激励机制同样加强了B站的用户粘性，也同样使得B站用户加入到维护良好看动漫环境的队伍中来。

三、存在的问题及结论

（一）B站存在的问题

1.弹幕礼仪。B站的缺点也非常明显，即有弹幕功能带来的弹幕礼仪问题。B站年轻用户非常多，非常容易在看视频的时候由于观点的不同引起摩擦，严重的甚至骂战。这对观看动漫的人来说影响非常大。虽然B站一直致力于营造良好的视频环境，但是这种现象依旧存在。

2.版权问题。由于B站每个人都可以申请成为up主并且上传视频，因此会有很多人将一些有版权的电影或者是网课上传到B站上供B站的用户观看。这一举动会造成比较严重的版权问题，也遭到了很多公司的抵制。因此B站需要加强视频的审核，避免此类情况出现。

四、结语

从整体来看，B站最为成功的地方在于他的差异化。正是因为B站看视频时少广告或者无广告、弹幕体系完整、主站界面干净整洁、免费番剧和线上线下的活动等，才会使B站拥有如此强的用户粘性，B站也才会达到现在的高度。B站最为称道的地方也是最具特色的地方是情感营销，充分地考虑到了B站用户的需求。它以一种独特的方式不断刷新着大众对于视频观看的体验，受众既是传播者，又是观众，B站就像一个社会，弹幕就像是一种语言，每一个受众都是有着共同认知基础的公民，他们在这个虚拟社群中畅所欲言，实现身份的认同，少数派从此不再感到孤独。（文蕾，2016）不仅在看视频时这样，在网上旗舰店也是诚心诚意，线下的活动办得有声有色，充分与用户进行交流，不断改进。这也正是B站成功的地方。（作者单位为安徽财经大学工商管理学院）