摩拜共享单车的营销策略分析

钟文玉?周珊珊

随着经济的快速发展，城市交通堵塞成为人们出行的一大难题，至此摩拜共享单车应运而生。本文先是简要介绍摩拜共享单车的现状，然后基于现状，采用4P营销理论对摩拜共享单车营销策略中存在的问题进行了深入分析，最后针对性地提出了摩拜共享单车营销策略的相关建议。

摩拜单车由北京摩拜科技有限公司研发而成，是一款无桩智能共享单车，摩拜单车是为了解决城市最后一公里问题而诞生的。胡玮炜是摩拜共享单车的创始人，他说道，当记者的经历使得他明白人们对出行的需求，因此在城市最后一公里的问题上，他顶住压力，放开手脚，稳稳把握住市场痛点，成立了摩拜单车。

摩拜单车在使用前需要下载摩拜单车APP，根据APP的指引就可以搜索距离最近的摩拜单车，然后找到具体的单车所在位置，并在保持网络畅通的情况下扫描车身上的二维码，进行押金的支付，就完成了解锁流程，最后到达目的地时找个空地把单车停放好，手动锁上车身即完成了骑行任务。目前摩拜共享单车的估值超过100亿并获得了超过18亿人民币的融资，有累积2亿人使用摩拜共享单车，覆盖全国超過21个城市。

一、摩拜共享单车现状分析

（一）摩拜共享单车的盈利模式分析

我国的共享单车经济发展并不成熟，按照目前的情况来分析，摩拜共享单车的运营以及盈利模式都还不稳定。摩拜共享单车的使用需要交付押金299元，用户骑行新版摩拜单车半个小时就要收取0.5元，旧版的摩拜单车半小时收取1元，这是当前摩拜单车的全部盈利来源。汪浚源（2017）对摩拜共享单车的盈利模式进行了深入研究，研究的结果显示按照每辆摩拜单车制造成本2000元、用户缴纳保证金299元、10%的损耗率计算，每辆摩拜单车需要9个注册用户才能达到收支平衡，超过9个才能产生盈利。尽管目前摩拜共享单车的新单车小橙车其成本相比旧款降低了不少并且使用寿命并没有受到任何影响，但是根据相关的分析显示，每辆新版小橙车所带来的利润和旧版并没有多大差别。共享单车所收取的押金也可以作为部分盈利来源，另外摩拜单车和其他平台合作，将广告投放在APP，也可以带来可观的收入。

当前共享单车市场一直处于扩张的状态，国内共享单车的市场依旧庞大，这就说明将会有源源不断的共享单车将会被投放在市场上。这对共享单车行业而言，大量的单车涌入对预期盈利将会产生负面影响。

（二）摩拜共享单车的用户监督机制

摩拜共享单车对用户实行了信用分制度，主要是为了阻止一些用户的不文明行为，因此需要借助信用机制的力量来进行用户约束、警示使用主体的信用风险以及惩戒失信、褒扬诚信。每个用户使用摩拜共享单车的初始信用分为100分，该信用分会依据用户使用共享单车的行为进行增减，其中的举报违停、邀请好友、上报故障以及正常骑行等行为会增加信用分，而忘记关锁、违停、加装私锁、破坏车辆等都会造成信用分的丢失，当用户的信用分低至最低标准就会受到惩罚。信用分低于80分，会相应的增加用户的行车费用，而信用分为0的用户，将失去永远使用摩拜共享单车的资格。上述所说，均是信用分制度建立所起到的作用，但目前共享单车行业还处在发展阶段，配套机制还需要一定时间才能做到同步。

（三）摩拜共享单车的专利储备现状

根据不完全统计，直至2016年的9月份，摩拜科技公司已经有27项发明，这部分发明主要为实用新型和外观设计专利，此外摩拜单车目前总计有50多项专利，其中的自充电功能、新型无链传动装置和智能锁是摩拜科技的核心技术。

摩拜单车的智能锁有防盗、计时、定位等多项功能。摩拜单车在未开锁的前提下，若是有人故意将单车搬离，那么摩拜单车车身内部的振动传感器和自动报警功能共同产生作用，从而发出警报声，以防有人故意破坏。摩拜单车的计时即是指收费模式，由于摩拜单车的收费是根据骑行时间来统计的，所以摩拜单车的智能锁集成了计时功能。手机扫码获取ID，解锁后才能使用摩拜单车，其实在进行解锁的过程中，服务器就已经接收到单车的ID，并且集成定位系统，手机也能根据单车的位置进行智能的定位。但是摩拜单车的定位系统也存在一定的缺陷，如在地下室等地方无法进行车辆定位，这将存在一定的安全隐患。

二、摩拜共享单车营销策略存在的问题

（一）产品策略存在的问题

摩拜单车是由北京摩拜科技公司研发的共享单车，北京摩拜科技公司在其的耐用性和安全性都做了十足的努力，但由于摩拜单车采用了实心轮胎、全金属车身、人力发电以及轮轴传动等设计，因此会增加用户的骑行负担以及单车自身的额外重量。根据公司的内部资料显示，摩拜单车的新款车身重量超过了15公斤，经典款重量也有25公斤，再加上发电系统的适配也会加重车身的重量，因此不管新款还是老款都会给用户骑行带来一定的负担，特别是女性用户的骑行体验会大打折扣。

（二）定价策略存在的问题

摩拜单车受众用户的骑行所需成本受其产品的高成本影响。摩拜单车的成本较高是其目前最大的软肋之一，这就导致了骑行价格显得偏高。每半小时1元是经典版的摩拜单车的骑行价格，而新版摩拜单车的骑行价格为每半小时0.5元，无论是旧款还是新款都要向摩拜单车平台支付其299元的押金。摩拜单车的租金在共享单车行业里属于较高的定价，较高的定价会使很多的用户望而却步。

（三）渠道策略存在的问题

摩拜单车的业务是单车租赁服务，消费者和摩拜单车之间是通过手机APP来进行交易，这是一种B2C的模式。摩拜单车的APP虽好但也存在些许的缺陷，其中最主要并且最频繁出现问题的缺陷是：1、摩拜单车的定位系统并不完善，摩拜单车在地下室无法进行定位；2、繁琐的故障申报方式，用户不仅要扫描车身上的二维码登录，还要填写多而复杂的信息；3、时常无法正常的开锁驾行；4、由于用户量增长快而服务器规模扩张速度偏慢，导致用户出现扫码解锁失败，车辆定位不准确以及出现APP页面崩溃等情况。

（四）促销策略存在的问题

共享单车的出現，满足了人们对解决最后一公里出行的需求。摩拜单车制定了大量的促销策略来支撑其发展，满足用户需求，其中营销最成功的是摩拜单车通过人们的口口相传，成功地创造了庞大的共享单车营销热潮。但总的来说，共享单车的促销策略相对被动且单一，这是因为：1、摩拜单车主要是通过用户的骑行，所以要凭借车身的外观来吸引更多的用户来使用摩拜单车；2、摩拜单车在宣传上主要是通过用户在各个社交平台上的分享传播。这是由于摩拜单车主动促销策略较少，并且在主动促销中存在内容较少、倾向于零促销等缺点，从而导致摩拜单车对用户的口碑宣传产生了较大的依赖性。

三、摩拜共享单车的营销策略建议

（一）产品策略的建议

从产品的本身来看，共享单车的适用范围比较广，北京摩拜科技有限公司实质上是提供单车租赁服务，因此公司在设计的时候需要着重考虑其舒适度，才可以提供满足用户需求的单车。共享单车主要面向城市的青年群体，其中学生就占了相当大的比例。摩拜公司可以从以下四点对产品进行主要的调整：1、减轻单车的重量；2、设计亮眼的、符合各大客户群体个性化需求的特色外观；3、改善共享单车设计，使得骑行的阻力减小，轮胎更耐磨；4、研究出更多的技术专利。

（二）定价策略的建议

目前，摩拜单车的定价并不完全合理，对有些用户来说价格偏高。从营销的角度出发，竞争对手的定价和需求价格弹性是影响摩拜单车定价的两个主要因素，但由于共享单车的总体价格的弹性范围较小，因此竞争对手的定价成为主要考虑的因素。首先租金细分定价，根据摩拜单车的款型、舒适度进行不同的定价，设置不同的市场，不同市场的用户消费水平不一样，因此定价也有区别，例如为第三市场，也就是高收入用户，这群人主要通过骑行来增加运动乐趣，对价格并不敏感，定价一般偏高。其次押金统一定价，共享单车的市场较大，各大公司的共享单车纷纷投放市场，在定价方面各自有所不同，但是押金要达成一致，才能统一管理。最后拓宽盈利渠道，摩拜单车APP用户多，可以进一步拓宽APP的功能，使其成为盈利来源之一，也可以增强摩拜单车APP广告功能的建设。

（三）渠道策略的建议

分销渠道则是产品与用户之间联系的桥梁。摩拜单车与用户仅有的联系就是手机APP，因此可以从手机APP和单车投放这两个角度分析分销渠道。目前，摩拜单车APP在共享单车行业里发展地较好，但是也存在着一定的不足之处，例如摩拜单车会出现定位的精确度不高、申报故障流程复杂以及数据丢失等问题。其次就是对于单车的投放问题，把投放单车的主要区域设置在最后一公里出行较为困难的地区，并在人群密集处设置维修站点，使得摩拜单车达到使用率最大化。

（四）促销策略的建议

整个共享单车行业的促销都相对的单一，在后续的发展中，可以从广告促销、促销活动这两个主要方面下手。摩拜单车的线下广告促销较少，需要进一步加强，例如将广告信息以海报的形式投放在地铁走道、公交站以及大型的购物商场。同样也可以增加线上的广告投放量，线上的促销形式多种多样，包括微博、公众微信号、各大视频网站以及电子商务网站等，这样可以比较地快速打开共享单车的市场，并迅速抢占相当的市场份额。（作者单位为广东海洋大学）