经济新常态下本土酒店转型升级之路

陈泠璇

在经济新常态的背景下，受八大规定的影响和社会经济下行壓力，酒店行业整体收益呈下降趋势，于是，酒店行业更加注重客户管理，通过满足人们住房、娱乐、餐饮多方面需求。本文通过SWOT分析法和PEST分析法对“锦江之星”酒店这一典型企业做出分析，研究新形势下酒店行业的转型升级与发展，以期能对酒店行业和服务业发展有所裨益。

在经济新常态的背景下，受八大规定的影响和社会经济下行压力，酒店行业整体收益呈下降趋势，在此背景下我国酒店行业更加注重客户管理，通过满足人们住房、娱乐、餐饮多方面需求。锦江之星是国内知名的快捷酒店品牌，创立于1996年。锦江之星以“清洁质优、经济舒适、安全便捷”为服务宗旨，深受广大经济型旅游和商务人士的喜爱。创立至今，旗下各品牌酒店总数已超1000多家，分布在全国31个省、直辖市，200多个城市。客房总数超100000间。

锦江之星提供便捷的酒店快速预订、会员特价预订、地图查询预订等特色服务。目前旗下品牌有锦江之星快捷酒店、金广快捷酒店、百时快捷酒店、白玉兰、锦江都城等。本文通过SWOT分析法和PEST分析法对“锦江之星”酒店这一典型企业做出分析，研究新形势下酒店行业的转型升级与发展，以期能对酒店行业和服务业发展有所裨益，具有较大的理论价值与较强的现实意义。

一、PEST分析

外部一般环境分析采用PEST分析法，主要分析企业面对的宏观环境，P是政治（politics），E是经济（economic），S是社会（society），T是技术（technology）。在分析一个集团所处的背景的时候，通常是通过这四个因素来进行判别的。以下是锦江之星面临的宏观环境。

首先是政治和经济环境，在经济下行压力的背景下，受经济结构的优化调整酒店业也步入了“经济新常态”， 部分高档酒店跌入低谷。但这对于经济型酒店是一个巨大的机遇，锦江之星酒店有着相对优质的硬件设施、软性服务，同时人人又能消费得起的“标准化”产品，在一众低星级、硬件设施或是软性服务的质量都参差不齐、难以为顾客提供优秀可持续、标准统一的入住体验的酒店中脱颖而出。以上种种条件均有利于锦江之星扩大自身的市场占有率。

接着是社会环境，受消费者消费行为的转变，酒店行业朝着“绿色低碳化”的方向发展，更加注重于个性化，酒店行业竞争加剧，并逐渐形成了差异化的竞争格局。最后是技术环境，只有行业级的大数据，才能最如实的反映酒店未来需求趋势，让酒店更为准确的预测需求，更加有效的把握住收入机会。而酒店收益管理系统在国际市场应运而生，通过实际收入额同潜在的收入额的比较，可以反映出酒店经营效果。同时推动实现收益最大化。但其需要计量经济学、运筹学和其他专业知识的综合技能，因此成本高，收回成本周期长，国内大部分酒店难以完全引进这一高端技术，只能依赖于对历史数据的分析及对市场的推测，得出的需求预测和定价策略往往不尽准确，无法实现自身利益的最大化。锦江之星酒店承接了锦江国际集团下属高星级酒店吸纳的技术人才，具有雄厚资金、技术支持，利用完善成熟的酒店收益管理系统，提升了自身附加值。把拥有酒店管理知识的专职人员从复杂的运算和庞杂的数据分析中解脱出来，聚焦于策略和规划中。这样酒店就能够轻松摆脱盲目的价格战，在提高酒店入住率和平均房价之间找到最优方案。

二、锦江之星酒店SWOT分析

（一）优势

一是品牌效应突出，1996年，锦江之星诞生， 5个月后，它就在酒店业取得了近乎完美的成绩，入住率居高不下，最高时一度达到129.6%。凭借作为中国首批经济型酒店行业的优势，锦江之星酒店已经分布到全国各个省份，品牌优势明显。二是规模效益显著，锦江之星隶属于锦江国际集团，为25%民众资本和75%集团控股相结合，资本丰厚，资金链充足完善，雄厚的资本使其具有强大的实力进行兼并和扩张。三是市场定位明确，锦江之星市场地位明确，主要针对于都市商务人士、个性化需求人士。

（二）劣势

劣势主要表现为产权归属不明晰和品牌差异化过小，以及价格竞争导致利润下降，锦江之星处于产业升级的瓶颈期，价格优势已经不复存在，而服务质量又难以和更高层次的中级酒店进行比较，且利润下降的趋势短期内很难改变，这也是老牌酒店产业升级所带来的、不可避免的阵痛。

（三）机遇

第一、会员制度完善，完善会员制度对于顾客的品牌信任度和忠诚度都有着捆绑作用，也有利于形成产品差异，满足不同目标群体的需要。第二、专业的人才培养机制，锦江之星拥有中瑞合作锦江国际理诺士酒店管理学院及上海锦江国际旅游管理学院，从事中、高级酒店管理专业人才培训，拥有专门的培训基地。第三、产业升级细分，锦江之星在对市场重新分析与规划后，面对80、90后这一新兴消费群体分别推出了升级版、标准版与个性版。颠覆了传统店面千篇一律的标准化特性，强调温馨的色调与特色装潢，肯定年轻群体追求“自我梦想”的价值观，也致力于为他们带来全新的住店体验及自由自在出行的全新选择。第四、创新加盟特许经营模式，主要分为“特许经营”和“受托管理”两种形式。特许经营形式，是指公司通过与酒店业主签署特许经营合同，将公司旗下所拥有的品牌、注册商标、经营方式、操作程序等经营资源在约定期限内许可给受许酒店使用，并向受许酒店收取特许经营费和订房服务费。受托管理形式，是指公司通过与酒店业主签署管理合同，将公司的管理模式、服务规范、质量标准和管理人员等输出给受托管理酒店，并向受托管理酒店收取管理费和订房服务费。加盟经营使得锦江之星的受众面更广，且锦江之星对于其加盟店要求严格，必须达到其制定的相关标准，营业前两年经理必须由总部派人，且所有员工必须进行锦江之星专门培训，这也就使得锦江之星的加盟店的务质量较其他经济型酒店高出不少，既提升了锦江之星品牌知名度，也促进了酒店的实际利润

（四）挑战

主要体现为酒店行业市场疲乏，在集中的市场下，如家、7天、华住、锦江等各家的经济型品牌都出现了净利率下滑的情况。2010-2017年经济型酒店数CAGR指数为31.8%，而这一数据在2000-2009年间为76.2%，增速放缓的现实已不可否认。

三、锦江之星酒店的转型策略探究

（一）创新使用加盟特许经营模式，促进品牌影响力

锦江之星现有的经营模式上主要分为“直营经营”和“加盟特许经营”两种模式。加盟特许经营模式，主要分为“特许经营”和“受托管理”两种形式。特许经营形式，是指公司通过与酒店业主签署特许经营合同，将公司旗下所拥有的品牌、注册商标、经营方式、操作程序等经营资源在约定期限内许可给受许酒店使用，并向受许酒店收取特许经营费和订房服务费。受托管理形式，是指公司通过与酒店业主签署管理合同，将公司的管理模式、服务规范、质量标准和管理人员等输出给受托管理酒店，并向受托管理酒店收取管理费和订房服务费。锦江之星同时利用这两种模式，向各个区域扩展自己的发展蓝图，锦江之星对加盟店要求较高，营业前两年的门店经理必须由总部派出，且所有管理层人员都必须接受锦江之星提供的业务培训，身着统一的制服，使得加盟店的员工对于品牌也有了归属感，与此同时加盟店的服务质量、整体水平也水涨船高。品牌覆盖面更广，知名度更高，口碑也会更好。

（二）注重客户管理

制定系统、详细的客户需求管理方案，提供高质量、个性化的服务。从酒店前台的接待工作、到清洁工作、到提供定制服务等一系列的环节，都需要以客户心理感受和心理体验为中心，通过全新的管理模式提高服务水平，从而提高客户的忠诚度。

（三）坚持可持续绿色发展

“绿色低碳可持续”是当下经济发展的主要发展方向，也是酒店行业革新发展的目标，未来锦江之星应当将“绿色”、“环保”纳入重要的发展理念，制定能耗考核标准，提高员工归属感与顾客的体验感。

四、结语

总而言之，在经济新常态的背景下，受八大规定的影响和社会经济下行压力，酒店行业整体收益呈下降趋势，我国酒店行业要实现可持续发展，必须更加注重客户管理，通过满足人们住房、娱乐、餐饮多方面需求，具体包括：创新使用加盟特许经营模式，促进品牌影响力；注重客户管理；坚持可持续绿色发展。（作者单位为安徽财经大学经济学院）