广西动漫形象吉祥物的品牌化发展路径研究

黄宗彦

随着近年来IP概念的发展，各类动漫形象吉祥物已经走上品牌化发展的道路。以美国日本为代表的世界动漫文化强国，依靠各类动漫形象吉祥物的品牌化输出，极大地拉动了地方经济文化的发展。本文将以广西动漫吉祥物为例，研究本土动漫形象吉祥物品牌化发展的困境，并尝试摸索出一条可供参考的发展路径。

从1990年亚运会的吉祥物盼盼开始，动漫形象吉祥物开始慢慢进入人们的视野，而随着95年海尔兄弟动画连续剧的热播到最近几年熊本熊kumamon在社交媒体上的火热，动漫形象吉祥物的商业化应用已经成为企事业单位机构重要的市场化营销策略之一。动漫形象因其在造型设计与角色构建上的艺术亲和力，常被用来辅助品牌形象构建与推广，动漫形象吉祥物就像一张企业文化名片，优秀的案例总能让人印象深刻：比如京东吉祥物狗狗JOY、食品电商品牌“三只松鼠”等等，可以说已经渗透到普通百姓的日常生活中。而随着动漫消费人群的成长，使得动漫形象吉祥物的市场接受度日益提高，人民群众正在形成相应的审美习惯。

广西壮族自治区的经济文化发展相对较弱，且在全国范围内具有影响力的品牌乏善可陈，长期以来仅靠“桂林山水”与“桂林米粉”的名片行走全国，造成一种文化误读和认知错位。多年以来，广西各政府机构与企事业单位也尝试通过使用动漫形象吉祥物对一些大型活动与本土品牌进行宣传推广，但是收效甚微。

一、广西本土动漫形象吉祥物的发展困境

自从日本熊本县使用动漫形象吉祥物熊本熊kumamon创造了2年1244亿日元的营销奇迹以后，很多国家地区竞相开始效仿，希望能够复制这样的商业神话。广西近年来凭借面向东盟与毗邻北部湾的区位优势，经济有了一定程度的发展，举办了很多大型活动，比如广西南宁国际民歌节、中国-东盟博览会、第45届世界体操锦标赛、南宁国际马拉松等等，本土动漫形象吉祥物的商业化应用主要也是集中这些活动领域。当然也有一些诸如大维饮品、三品王等企业使用动漫形象吉祥物的案例。

我们必须看到在活动热闹之外，其动漫吉祥物的应用效果可以说微乎其微。虽然在活动之初，各类机构媒体都赋予这些吉祥物各个层面的积极意义，但是在实际运作中这些动漫形象吉祥物却处于一个异常尴尬的局面以至于完全无法发挥其形象大使的功能，导致这种困境的原因如下：

（一）策划阶段的认知误区

相对于熊本熊在创始之初就由当地政府自上而下全程参与设计与运营规划而言，广西负责主办各类活动的政府机构与职能部门更像是一个发包单位和验收方。而且受环境长期影响，主办方与设计单位更像是上级与下级的从属关系，而不是甲方与乙方的对等契约关系，各种公示化的流程偏形式主义，这在2016年央视春晚吉祥物的“猴赛雷”事件中足见端倪。

从策划阶段就開始的重效果不重过程以及设计决策的专业性缺位，导致甲乙双方在策划伊始就存在认知误区，即便基层工作人员有很好的想法也很难推进。

（二）设计阶段的专业偏差

以第45届世界体操锦标赛的动漫吉祥物“南南”与“宁宁”为例，两只动漫形象猴子并没有遵照统一的设计规范，从其头身与四肢的尺寸与比例、以及两者之间姿势的互动关系上来看，两个形象应该是各自独立设计出来的，而且只设计制作了一个动作形象。而作为良好的动漫形象吉祥物，应该具有一套完整设计方案，包含三视图与各种姿势的应用实例，统一艺术风格、尺寸比例等方面设计规范。北京奥运会吉祥物“福娃”虽然由国画绘制而成，其在设计规范上仍是高度统一的，不得不说韩美林老师功底深厚。

回顾历年广西各类活动的吉祥物设计（包括今年广西建区六十周年的动漫形象吉祥物“欢欢”与“喜喜”），可以发现广西活动主办方对大头萌娃（尤其是头身比为1：1左右的设计）的偏爱程度极高。大头萌娃虽然看上去可爱，但由于使用程度泛滥且设计细节精度不足、以及缺乏设计规范这些原因，长期使用该类型吉祥物设计除了造成受众的审美疲劳之外，还会形成设计能力缺失的视觉廉价感。尤其在信息社会全球化发展的当下，专业设计语言在各个层面的大量应用，如此的吉祥物应用会加深之前提到的文化误读与认知错位。

第45届世界体操锦标赛的动漫吉祥物“南南宁宁”、14年南京青奥会吉祥物砳砳和2020年东京奥运会吉祥物，只要将三者放在一起进行比较，很容易使人对主办地的经济文化产生一些直观的印象，至于这些印象和主办方希望传递出的感觉是否一致，市场自会有检验。

（三）应用阶段的营销缺位

策划阶段的认知误区很容易导致应用阶段的营销缺位，两者可以说是相辅相成的，如果排除经费成本的因素，关联性就更高了。

目前在广西，活动结束后就不会再看见相关的动漫吉祥物应用了，除非等到下一届活动举办（前提是下一届活动仍然使用该吉祥物）。而中间的断层导致该吉祥物无法在受众心目中进行形象化构建，用时兴的话来说就是：没有形成IP，品牌化发展就无从谈起。

熊本熊的成功除了政府支持，依靠的就是持续性的运营管理，在每个时间阶段，熊本县都会由政府官方推出相应的营销娱乐活动，比如“迷路事件”、“腮红丢失事件”等等，即吸引了受众的注意力，还积极发动群众参与活动，由此才产生了极大的社会反响。

笔者曾参与广西本地一款动漫形象的设计与开发，设计团队制作了多套设计方案，随着该形象与其代言活动的概念推进，本应在2017年初就更新的2.0版本形象，到现在仍然没有音讯，在各种活动场合使用的仍然是旧版的设计。

二、广西动漫形象吉祥物的品牌化发展路径

虽然目前广西本土动漫形象吉祥物仍然没有完全走出本文提到的发展困境，但因为其区位特点以及国家发展政策的介入所带来的外部机遇，我们应该相信广西动漫形象吉祥物会在可预见的未来走上品牌化发展的道路。而且坐拥丰富的民族文化资源，广西也必须要开发本土的动漫IP，形成品牌化效应。

（一）清晰的品牌战略认知

目前为止，在广西使用动漫形象作为吉祥物的甲方仍然以政府机构或其相关只能部门为主。这里其实对政府的工作方式与工作效率提出了一定的要求，而由于其区别于商业机构运行机制的特殊性，所以这里很难产生根本性的转变的，但仍然可以尝试。比如相关活动会成立政府工作组，我们期望看到它的功能不仅仅是承接上级命令的执行单位和汇报乙方工作的传达部门，而应该赋予其一定的决策权。其实就是做到“简政放权”。

在此基础之上，对于动漫形象吉祥物的品牌化发展要有长远的战略目光，杜绝短线博眼球蹭热度。可以委托专业的商业机构进行代理，实行“政企结合”，但是一定要进行宏观把控，毕竟政府主导的品牌化发展战略应当体现一定的价值观水平与高度。商业化运作能够带来一定程度上的活力，政府机构则在概念建构与政策环境上做到一以贯之。

同时政府应当看到，广西动漫形象吉祥物面对的市场不仅仅局限在区内，应当结合区域定位与国家政策，立足广西、面向全国、辐射东南亚。而东南亚的动漫文化市场仍然处在一个较低的发展水平，发展空间极大，这一点与广西的现状极为相似，因此在制定品牌化发展战略时应当进行综合评估与考量。

还应避免“动漫=儿童消费品”的思维误区，随着80、90后逐步成为社会主流人群，动漫游戏等娱乐消费早已经走上台面并占据大量的市场份额，应当把握当下市场特点与变化趋势。

（二）专业的动漫形象设计

专业的事情交给专业的人去做，做好宏观调控后的“简政放权”同样适用于设计制作环节。设计机构或者单位应当具有一定的资质，招标时应当做到公平、公正、公开，避免关系户介入。而一旦确定制作单位后，应当就动漫形象吉祥物设计的相关要求进行及时全面的沟通。

设计方应当做好宽度上的调研与深度上的研究。宽度方面，需要对市场上流行的同类型、同领域、影响力较大的动漫形象吉祥物进行广泛地调研取材，从外形、内涵、艺术风格、设计范式、应用等各方面进行入手；深度方面，则需要对本品牌的文化内涵、战略意义上进行深度挖掘，做好预期受众用户的调查工作。大多数设计承接方只专注于做视觉设计部分，这对动漫形象吉祥物的品牌构建是远远不够的。

然后才进入设计流程，从草图到成稿再到应用，整个流程需要按照专业化、标准化的要求进行。需要注意的时候，在这个阶段经常会出现反复修改的尴尬局面，应当在前期拟定设计合同进行约定，避免以权压人，尊重合同与设计师，这样才会有更好的作品。

（三）系统的应用营销管理

目前能起到最大改观的就是在此环节，又叫做“品牌维护”，这是动漫形象吉祥物品牌化发展非常重要的工作，可以说该环节做不到位，前面的工作都是白费。品牌维护是指企业针对外部环境变化给品牌带来的影响所进行的品牌形象维护，以及保持品牌的市场地位和品牌价值的一系列活动的统称，其目的是要维护品牌高度。这一阶段的推广策略就需要“品牌宽度推广+品牌深度推广”。1928年诞生的米老鼠形象距今有八十多年的历史，但是它依然能够活在人们的记忆和生活中，可见迪斯尼在这个品牌维护上花了不少心血，这也涉及品牌周边衍生产品的开发。

在这个环节需要策划团队做好前期活动预案，运营团队做好执行、维护与数据反馈。结合当下大数据时代与数字媒体技术，可以做到事半功倍。

2018年4月10日下午，第二届中國卡通形象营销大会在广州举行，中国动漫集团党委书记、董事长庹祖海在开幕致辞中表示：“…形象营销理念正在向更多领域发展、更多受众发展、更广空间发展和全产业链发展。这得益于政策设计的推动，动漫行业与实体经济行业创新发展的内在需要，以及新观念、新市场、新传播的外在助推。”广西动漫形象吉祥物的品牌化发展亦面临一样的环境与契机，如何利用当下构建本土动漫形象IP，带动地方经济，将成为广西动漫文化事业发展的一大课题。（作者单位为广西艺术学院 设计学院 ）

本文为2015年度广西高校科学技术研究项目立项项目“广西动漫形象吉祥物的品牌化发展研究”（KY2015LX229）研究成果。