探析影响消费者行为进行手机网络购物的因素

滕毅

网络技术的不断进步、使用手机的用户持续增多，消费者己经跨过了使用计算机、有线网络的交易方式，迅速地进入了以手机为主要购物方式和支付终端的网络购物时代。尤其是伴随着智能手机的快速普及，4G时代的到来以及WiFi无线网络的快速渗透，使传统的电脑平台上的购物方式转变为更为便捷的手机购物方式。它的出现颠覆了传统的消费方式，也改变了消费者的购物行为习惯。本研究主要以手机网络购物的使用者——消费者为研究对象，探讨影响消费者行为进行手机网络购物的各因素，并提出有效合理的建议。

一、引言

随着手机等移动终端以及移动网络的普及，网民的上网设备正在逐渐向手机移动端集中，智能手机成为了拉动网民规模增长的关键性因素。我们可以得出结论，使用手机等移动终端进行上网已然成了一种被我国网民普遍接受的方便且快捷的上网方式。随着移动终端己经超过PC端成为当今社会网络购物市场的主流选择，探讨消费者接受移动网络购物的影响因素与路径显得十分有必要。同时，对推广移动网络购物、培养移动网络购物端的忠诚客户具有重要意义。

二、手机网络购物定义

中国万里行在一则报告中指出：消费者可以通过手机 APP、微信等在移动终端设备上进行购买并采取直接支付的方式完成网上购物。在艾瑞咨询发布的 2014 第一季中国移动购物的核心数据中显示，从 2012 年第一季度到 2014 年第一季度，中国移动购物市场的交易规模呈明显的不断上涨趋势；网上购物的交易额度中采用移动终端进行网购所占的比例处于不断上升的现象，因此，移动终端网购与 PC 端进行网购的比值一直在上升。结合上述观点以及现阶段移动网络购物的情境，本文将手机网络购物定义为：手机网络购物是指消费者在3G、4G和无线网络的支持下，借助于手机设备进行网络购物的行为。

三、影响消费者购物行为的因素

（一）绩效期望影响消费者行为

消费者越是认为手机购物能提高自己的购物效率或者能帮助自己做出更好的购物决策时，越能激发消费者的手机网络购物行为，也更容易使消费者在采取手机网络购物行为。

（二）努力期望影响消费者行为

消费者越是觉得手机网络购物是容易的，手机网络购物的系统界面是清晰的、手机网络购物很容易找到自己的目标产品，则消费者在主观上就越容易做出手机网络购物行为。

（三）感知风险影响消费者行为

消费者在进行手机网络购物时，不愿意将个人的隐秘信息在公众平台上输入，大家都擔心自己的个人资料会因此泄露，从而可能会被盗取相关资料，导致自己的隐私或者财产受到损失。其次，部分消费者由于网购的经验不足，对网上商品的真伪不能很好的进行辨识，因此，会担心通过手机网络买到的商品与在网上看到的存在差异。

（四）感知享受性对消费者行为的影响

随着生活水平的提高，人们对精神上的追求越来越强烈，并且认为使用手机终端进行网上购物能够给自己带来快乐，很享受在手机终端进行购物的过程。

（五）便利条件对消费者行为的影响

智能手机的普及和网络的全面覆盖给大家的生活带来了很大的便利性，而这种便利条件正好能够缓解人们繁忙的日常生活中的各种压力。

（六）个人创新性对消费者行为的影响

尽管很多人都有手机网络购物的行为，但个人创新性较强的消费者并没有在进行手机网络购时表现出比创新性较差的消费者有更强的使用意愿。

四、研究启示

（一）在线商家角度

移动商务的在线商家可以在提高消费者的绩效期望方面采取一些方法。比如，完善商品信息，让消费者能很方便的找到想要购买的商品和服务，提高消费者的购物效率，最终让消费者认为手机网络购物对顾客来说是有用的。其次，增加消费者服务体验，移动商务在线商家不管是在售前、售中还是售后都应该耐心详细的解答消费者通过网络在线提出的各种问题。接着，移动商务在线商家要保护顾客的个人信息，保证顾客购买商品和服务是提供的地址电话等信息不被商家用作其他用途，做一个有信用的商家，从而通过降低消费者感知风险来促进其手机购物。最后商家要学会在线要吸引消费者，从而达到老顾客不断，新顾客增多的目的。因此，移动在线商家可以增加一些优惠活动，增加消费者的认知体验的同时增加消费者的手机购物行为意愿。

（二）消费者角度

首先，消费者应该具有最基本的真伪防范意识，在购物过程中对商品的真伪有一半的防伪技能，减少在购物过程中受到商家的蒙骗；在手机网络购物完成后，对于一些手机收到的电话或信息也要格外的注意，要会区分一些诈骗电话和诈骗短息。比如，有些犯罪分子会发信息告诉顾客买移动购物买的商品付款程序出现了问题，要点开网址进行修改信息，对于这样的电话或信息，消费者一定要去购物的网站和商家取得联系进行确认，防止上当受骗。其次，消费者要熟悉相关的电子商务法律知识，学会保护自身利益，从而在自身利益受到侵害的时候，拿起法律武器保护自己的合法权益。消费者只有懂得如何利用相关的法律知识才能减少购物过程中的纠纷，从而降低手机购物的感知风险。（作者单位为沈阳师范大学国际商学院）