旅游扶贫视角下张家界乡村旅游创新发展刍议

向柳如

推进乡村旅游，不仅是新常态下拉动经济增长的重要举措，更是打好打赢精准扶贫攻坚战的重要抓手。张家界大力实施 “对标提质、旅游强市” 战略，通过注重规划、创新模式等，培育了一批乡村旅游扶贫景点与线路，有效地带动贫困人口脱贫致富。针对乡村旅游扶贫存在的旅游基础设施建设滞后、同质化现象普遍、旅游产品单一等问题。未来应通过加强乡村旅游地区基础设施建设、创新乡村旅游产品、乡村旅游营销和运营模式等实施策略，以期增强旅游带动功能，走出了一条具有张家界特色的旅游扶贫新路子。

国家旅游局在“2006中国乡村游”主题年，提出了“新农村、新旅游、新体验、新风尚”的响亮口号，拉开了中国乡村游的大幕。有着“扩大的盆景、缩小的仙境”美誉的张家界，是一个新型的旅游城市，旅游资源十分丰富，旅游业是重点发展产业。但同时又是少数民族地区、革命老区和贫困地区，境内4个区县均属贫困县。相对于其他地区，张家界要发展乡村旅游所面对的情况比较特殊。近年来，张家界抓紧大湘西扶贫开发等系列政策机遇，大力发展乡村旅游已初具规模，但由于起步较晚，发展力度不够，仍有很大的上升空间。

一、以旅游扶贫推进乡村旅游发展纪实

（一）主要成效

通过发展和扶贫工作实践，张家界提出“一手抓旅游，一手抓脱贫”的文化旅游开发理念；以实现“旅游胜地梦、全面小康梦”为目标，打造“三星拱月”全域旅游格局；大力发展乡村旅游，推进旅游扶贫。

旅游扶贫——让美丽山水长出了致富果。一是，通过景区强大的带动功能，把周边村落作为景区休闲、观光和民宿文化体验承接区，带动周边部分老百姓脱贫致富。二是，通过串联相邻或者类似的乡村旅游景点，多方面带动沿线的贫困村、贫困户实现脱贫。三是，通过对贫困户进行针对性培训，在景区及相关配套产业中给予相当数量的就业岗位，直接带动增收。四是，以游客为中心，以市场为导向，开发了一系列有特色的旅游商品，娃娃鱼、茅岩莓、砂石画、土家织锦、葛根、蜂蜜等一大批工艺品和农副产品品牌声名鹊起。这些产品的开发加工带动了贫困群众脱贫致富。截止2017年，张家界旅游业增加值为312.4亿元，旅游扶贫脱贫21505人，帮扶脱贫贡献率为44.11%。越来越多的贫困户，从田间地头走进景区、酒店，完成了服务员、讲解员、演艺人员等“新身份”的华丽蜕变。

（二）面临挑战

当前，旅游扶贫试点工作取得了一定成效，但也面临一些挑战。

1.乡村旅游扶贫模式泛化。张家界是一个文化多元，内部地理单元小格局多样，立体气候比较明显的石英砂岩峰林地貌环境区域，各地乡村旅游资源的差异性非常大。目前张家界乡村旅游市场仍处于发展的初级阶段，尚不成熟，各种乡村资源并未能充分有效利用。随着交通越发便利以及消费结构进一步细分化变化，旅游市场竞争也越来越激烈。而且旅游活动开展的集中性、季节性对乡村旅游的负面意义逐步凸显。大多数游客出行时间集中在长假与周末，资源配置不平衡、淡季运营无法承担旺季配置，加上四季气候差异较大，适游时间有限，使乡村旅游景区承担着高昂的运营成本，效率低下，难以形成可持续优化的产业生态。多数乡村旅游产品较为单一，品味不高不能满足游客多元化的需求。

2.产业发展的共识联动尚需进一步提升。旅游产业与扶贫产业是两种完全不同的产业，而乡村旅游正是这两种产业相融合形成的新兴产业形态，需要新的管理办法。发展乡村旅游必需同时发展旅游交通、旅游宾馆、旅游餐厅以及解决水、电、通讯供应等。就目前而言，在张家界各地旅游扶贫开发中，尚未完全形成产业发展共识，对乡村旅游扶贫思路不明确，理念不清楚，引导不给力；乡村旅游扶贫尚处于扶贫部门自说自唱的阶段，宣传推荐力度不够，社会认知度不高，重要性和紧迫性没有得到凸显；公安特种行业管理，文化、工商、税务、旅游、卫生、防疫等部门管理服务还没有全面跟进，产业联动发展机制尚未完善。

3.客源市场单一，国际客源是瓶颈。笔者通过调查发现，越来越多的年轻人更偏爱具有自然风光和特色文化底蕴的旅行目的地。关注乡村旅游的人群，早已不再是单纯的中老年人。而是已逐渐渗透至更大范围的年轻旅行者群体，且尚有巨大的有待开发的市场潜力。

根据国家旅游局统计，在我国每年出游规模达到30多亿人次的世界第一大国内旅游市场，乡村旅游已经成为国内旅游市场主力军。但是，在发展境外入境旅游市场方面，虽然张家界旅游市场的迅猛发展，已成为国家反贫困战略的重要实践。然而，到目前为止，张家界入境旅游人数份额仍然较低，与周边省市入境旅游客源市场比较存在明显的地区性差异，造成这种地区差异性分布的主要原因有社会经济因素和自然环境因素。

二、以旅游扶贫推进乡村旅游的建议和展望

张家界通过多年的乡村旅游扶贫实践总结、提炼、升华得出了的“三星拱月”的乡村旅游扶贫模式，在为传播张家界乡村旅游发展理念，丰富张家界乡村旅游发展内涵，亮化张家界乡村旅游形象作出贡献。其本身也不是尽善尽美的：一是对模式的总结很困难，只能抓住其最核心最具普遍性的问题，无法全面囊括形式多样的各地方的乡村旅游扶贫实践创新，一些局部的创新和经验一定会被遗漏；二是乡村旅游扶贫实践本身是随着形势的发展不断变化，在已有的实践必然会暴露出它的缺陷和不足；三是一些新的思路和措施正在形成，在付诸实践之前没有办法进入深度研究，只能在未来丰富和充实。基于这样的观点，笔者主要是针对实践中的不足和缺陷，提出修正和优化。

（一）进一步强化乡村旅游扶贫的“精准扶贫”导向

张家界是一个存在大量贫困人口的少数民族聚居地区。贫困户的住房条件、个人能力、经济收入大多不符合参与乡村旅游扶贫所必备的要素，再加上他们参与的能力和渠道极其有限。导致“扶富不扶贫”“景区不带村”的桎梏。实践证明，在现有的旅游发展模式下，往往是那些占有资源（ 资金、技术和人际关系等） 的农户从中受益。其他弱势农户受益不多或者不受益。笔者认为，无论是理论、政策、实践都必须要从“关注贫困地区的旅游發展”转移到致力于使贫困人口获得脱贫的机会和能力，探索贫困人口受益扩大乡村旅游扶贫发展模式，逐步解决旅游扶贫定位不准的问题，实现张家界乡村旅游扶贫的“精准扶贫”，并为其他贫困地区旅游扶贫提供借鉴。

（二）进一步创新乡村旅游扶贫效益实现机制

一是创新乡村旅游扶贫方式。灵活运用国家政策，可以把发展乡村旅游当成农民的一种生产行为，并按照农民种田一样看待，享受土地政策，享受乡村规划，环保政策等。例如分类补助叠加方式：贫困户发展农家乐，在享受乡村旅游普惠政策的同时，还可以享受危房改造、宅基地复垦、扶贫的信贷贴息、低息和无息借款等叠加和特殊政策；农产结合方式：由企业开发的旅游景区，政府给予相关扶持政策时，将扶贫责任捆绑给企业；林地资源参股分红机制：项目区贫困户用宅基地、林地、土地入股，取得经营和分红资格。乡村旅游扶贫专项资金入股，项目区贫困户轮流享受经营和分红资格；租赁扶贫方式：引进业主，将贫困户拥有的乡村旅游扶贫资源通过租赁方式让企业、专业合作组织、农户经营，贫困户通过收取租金积累自我脱贫能力；互助扶贫方式：建立乡村旅游扶贫互助组织，探索无偿扶贫资金有偿使用机制，实现循环使用、滚动发展。

二是建立合理的利益分配机制。坚持乡村旅游扶贫资源集体所有、村民共享。通过制定村规民约、乡村旅游扶贫互助组织等方式明确并公示扶贫项目后续管护经费、财政扶贫资金归还发放、有关利润分配、确定项目受益农户等重大事项，使乡村旅游扶贫成果真正惠及贫困农户。

（三）丰富客源市场

对于大多数年轻人来说，旅行不仅仅是一次简单的出行，更是提升自我、了解世界的重要方式。乡村地区并非大众化目的地，满足了年轻人个性化的旅行需求，同时，与城市生活差别较大的旅行体验，也正好满足了年轻人追求新鲜的心理。对于现阶段的张家界乡村旅游而言，聚集人才与资金，开发受年轻旅行者欢迎的旅游项目势在必行。

张家界旅游的国际化水平发展，竞争的关键要依靠国家的政策及信息导向，而张家界本身更要重视社会经济因素中旅游信息传播、旅游文化产品体系创新、文化为媒的宣传促销，以及旅游人才规划、素质提升等方面，实现自身的崛起。（作者单位为张家界航空工业职业技术学院旅游管理系）