爱奇艺自制综艺节目营销模式与发展建议分析

宋菲?冀静

互联网技术的不断发展，带动网络视频行业的兴起，基于网络用户群体的特点，网络自制综艺节目成为当下视频网站的主要产品。从2017年开始，网络自制综艺开始以脱口秀、选秀、竞技类节目为主，多平台合作营销，创造了新的市场热点。本文对爱奇艺自制综艺节目的营销模式进行分析并给出其发展建议，对同类型视频网站的发展提供借鑒意义。

近两年国家对网络视频版权的严格维护，致使版权的购买成为了视频网站最烧钱的一个方面。众多中小型视频网站因为没有足够资金来维持版权购买而纷纷倒闭，大视频网站也迫于压力而走向合并，而合并后的视频网站由于内容同质化越来越严重，从而无法轻易形成自己的特色，以至于无法在竞争中站稳跟脚，因此差异化成为视频网站制胜的关键，各大网站都开始打造属于自己的自制内容。

一、爱奇艺自制综艺节目营销模式分析

爱奇艺看准了自制市场的巨大潜力，从题材到角色再到人设，从主题风格到故事编排都是围绕网络受众为中心，从网络受众的喜好为出发点来引起共鸣，先后推出了《超能大星探》、《奇葩说》、《晓松奇谈》等一些成功的自制节目，形成了“爱奇艺出品”这个品牌。

（一）开放性合作模式，多网络平台合作

1.直播+综艺。爱奇艺音乐内网中《13亿分贝》与移动直播平台1直播进行跨平台合作，制作《13亿分贝》时，直播行业发展处于高潮期，节目制作者不得不重视这一新兴的社交平台。爱奇艺《13亿分贝》节目设置过程中加入直播，实现真人秀节目直播的互动营销，制作出更具有强话题性、互动性、娱乐性的自制综艺节目。直播+综艺，给予了网络自制综艺节目更加丰富的节目表现形式。

2.短视频+综艺。《中国有嘻哈》与抖音APP合作推出了“短视频+综艺”，给用户营造“抖音有嘻哈”第二现场的感觉。抖音APP在《中国有嘻哈》battle赛时每期活动主题都紧扣《中国有嘻哈》节目内容，比如“大魔王”、“神秘人”等主题，并且每期活动会邀请节目选手录制视频引导用户参与挑战。

3.微博+综艺。节目赛制结合微博，基于微博的庞大粉丝量基础，选手和嘉宾的转发以及微博话题排行投票，将《中国有嘻哈》话题再次推上热潮。

（二）自制内容深度营销

深度、创意的内容营销更能满足广告主的个性化需求。自制综艺营销与广告内容高度融合，让与广告内容风格贴切的综艺内容成为广告主投资的优先选择。

借助自制内容的热度，形成二次传播。《中国有嘻哈》的爆红也带动了一大批广告主们的借势营销。嘻哈一时间成为了品牌商制作广告的新宠。支付宝在8月8日无现金活动，推出了一首由嘻哈选手欧阳靖和TT共同作词并献唱的MV《无束缚》，视频仅5天的制作时间，却带来了破千万的播放量等等。广告商利用节目内容营销的同时，将节目热度带向一个新的高度。

（三）电视平台和网络平台联合制作

每次新兴媒体的出现都会对传统媒体带来巨大的影响，网络视频网站的发展，很大程度上影响了受众的观影方式，由传统电视观众转变成网络视频观众。电视行业为了加大节目的播出范围，扩大节目的影响力，把逐渐把节目的传播阵地扩展到网络视频平台上，主动与网络视频平台展开合作，共同制作综艺节目。

爱奇艺与电视台联合制作节目，即电视台和网络视频平台，共同参与一档项目的投资以及传播过程，电视综艺与网络综艺之间形成优势互补的一种合作关系。《我去上学了》是爱奇艺和东方卫视强强联手的节目，这档节目同时在爱奇艺和东方卫视两个平台播出。节目讲述了人们真实的学习生活，为了适应不同的收视人群，《我去上学了》在逻辑结构不变的前提下，剪辑了两个版本，分别在电视台和爱奇艺上进行播出。节目播出三天播放量就超过4500万，这种双赢的模式，体现了电视台与网络视频合作的互补优势，为视频网站自制综艺的发展提供了借鉴。

二、爱奇艺自制综艺节目发展建议分析

（一）受众定位多元化与小众文化产品的持续研发

根据平台大数据内容显示，平台和制作团队将继续投入大量精力研究人群需求喜好、推测用户画像。在根据核心用户对节目的需求偏好来定制节目内容的同时，也要注重普通用户对节目的需求，发展可承载多元文化价值观的节目，增加爱奇艺用户的流量。

小众文化是兴趣趋同的小群体聚集的结果，而群体又具有封闭性，封闭性越高内部人员认同度相对也高。当小众文化出现，更容易吸引对应的用户群体，让用户群主动传播。虽小众，但粘性高，1000个粉丝就可以养活一个艺人，小众更愿意为他们的爱豆掏钱。《热血街舞团》和《中国有嘻哈》均是基于小众群体在各种媒介平台中聚集，形成超越时空限制的小众文化群落，大面积引爆综艺节目。

（二）完善热门综艺产品商业链条，增加伴随粘性

综艺商业变现力继续加强，商业植入形式更多元，节目不停留于“节目形态”，衍生出线下巡回演唱会，综艺大电影等衍生品，建立完整产品和商业链条，继续发展VIP付费模式，爱奇艺自制综艺节目《热血街舞团》剧情升级版的模式，又一次将网综内容与付费权益结合的尝试，优质自制综艺节目付费，提高视频用户对爱奇艺平台的忠诚度，扩大核心用户群体，提升爱奇艺对用户的伴随性。

（三）进入IP升级模式，合理利用粉丝经济

综艺IP资源来源于：影视、二次元、竞技赛事、游戏、演出、音乐等领域。

综艺节目IP改编，借助IP粉丝基础，同时对IP进行二次创作和传播，实现互利共赢。目前其他平台将已有IP成功改编成综艺节目的案例，例如：动漫IP改编的《我爱二次元》、游戏IP改编的《王者出击》等。

爱奇艺在自制综艺节目营销上重点突出“开放性合作”，与多平台合作，打造出具有强话题性、互动性、娱乐性的自制综艺节目，引领视频网站自制综艺走向付费的先潮。经过8年的积累和总结，如今的爱奇艺已经在自制综艺领域占据了一席之地，但是它仍然有广阔的发展空间。 （第一作者单位为河北传媒学院，第二作者单位为河北传媒学院）