新母婴时代角逐大母婴生态圈

李松霖

二孩政策的放开、消费者对品质生活的追求以及移动互联网技术的发展，推动着互联网母婴行业的爆发。与此同时，布局大生态，寻求突破口，提升用户量，实现规模化盈利，也成为母婴平台一大挑战。今年6月，母婴社区平台宝宝树向港交所递交招股说明书，资本的涌动又一次把将焦点拉到互联网母婴行业。在新母婴时代，行业发展格局值得关注。

多方利好，互联网母婴市场空间巨大

二孩政策释放人口红利。十八届五中全会公报宣布，“全面实施一对夫妇可生育两个孩子政策”，独生子女政策迎来终结。同时，国家还出台了众多配套政策，为二孩政策的顺利实施构建完善的体系。二孩政策的落实，推动了近几年互联网母婴行业用户红利持续释放，加上智能终端机各项技术的推进，行业整体发展向好。艾媒北极星系统6月数据显示，母婴类APP月活用户规模超过1000万的应用达到4款。

资本市场热度上升。2017至今，互联网母婴行业融资事件频繁发生，阿里等互联网巨头加大对母婴市场的投资，宝宝树近日也提交了招股说明书准备上市，互联网母婴行业资本热度再次上升。根据市场公开信息统计，2017全年母婴行业获得投资的项目共244起，平均每月20起项目拿到融资，全年总融资金额超过230亿元。其中早幼教相关融资103起，亲子产品与服务33起，母婴医疗健康30起，与母婴相关的AR、VR、智能硬件、人工智能项目为29起，母婴零售26起，母婴内容创业23起。

消费者的生活品质不断提升。根据国家卫计委的调查，从2016年开始，90后已经成为新妈妈主力。90后是中国主力数字消费者，孕育观念与消费行为升级，从信息内容服务到工具服务，再到母婴电商和大母婴产业的O2O服务等有更高接受度。随着新生儿数量的增加，移动母婴的需求将会持续增长。母婴市场用户对奶粉等婴幼儿产品质量尤为关注，大部分中国母婴电商平台均以跨境业务为重点，而跨境电商市场发展近年也稳步向上。艾媒咨询数据显示，2018年中国海淘用户规模将达0.88亿人。以电商为重要变现方式的移动母婴行业，仍将继续享受相对向好的宏观经济环境红利。

在多方利好之下，中国互联网母婴市场加速发展。艾媒咨询数据显示，2018年中国移动母婴用户规模有望增至1.47亿人。同时，母婴产品需求市场是刚需市场，巨大的市场空间吸引着各类企业入局，互联网巨头、母婴领域平台等持续加强投入，角逐母婴市场。

竞争加剧，企业布局全生态

平台加强生态布局

互联网社区母婴行业广阔的市场空间吸引众多企业入局，市场竞争愈趋激烈，企业不断布局全生态，跨界合作成常态。

垂直互联网母婴社区平台不断加强业务生态布局以及整合线上线下发展，从而提升自身竞争力。艾媒咨询分析师认为，母婴平台本身定位用户特点具有特殊性，互联网母婴用户具有较强的阶段性特征，在备孕、怀孕、育儿等不同阶段有不同的产品和服务需求，这是品类扩展的核心基础：拥有足够丰富的产品服务链，才能够成为用户全周期的陪伴者。同时，互联网母婴用户以已婚女性为主，拥有母婴需求之外，在女性、家庭等方面亦存在需求，用户具有多重标签，代表着极具深挖价值的多重需求。因此，在新母婴时代，垂直互联网母婴社区平台不断加强生态业务布局，同时也是其竞争力重要体现之处。

对于垂直互联网母婴平台，宝宝树和妈妈网具有典型代表意义。宝宝树线上业务广泛，自身社区建设引入大量家庭母亲用户，衍生业务覆盖电商、早教、工具类应用，在健康问答方面也有较强的用户认可。妈妈网线上方面业务同样覆盖工具类应用、电商、社交应用等方面。对于该类型互联网母婴社区平台，在有效保持论坛线上流量同时，实现线上线下整合也十分重要。近年新零售风潮兴起后，宝宝树和妈妈网等互联网母婴社区平台也十分重视线下业务布局，但线下业务开展考验着平台大数据运用能力以及线下运营能力的综合应用，对平台综合实力有着较高要求。

互联网母婴行业的角逐还有一类比较重要的母婴平台，即母嬰电商平台。中国电商行业发展异常发达，而垂直领域也不断有优秀电商平台涌现。对于母婴用户而言，其对母婴产品质量要求较高，且其消费需求趋于多元化，母婴电商平台也往满足该类用户需求方向发展。对于母婴用户，对商品高质量要求使得跨境商品更受关注。母婴电商平台如蜜芽、贝贝均有发展跨境海淘业务，甚至将跨境海淘作为重点发展业务。而跨境电商行业近几年的迅速发展以及海淘观念的普及，也为母婴电商平台普及提供了良好基础。线下业务开展同样是母婴电商平台重点拓展方向，如蜜芽一直在积极拓展线下门店和体验馆。母婴电商平台需要面对最大问题是如何建立起良好用户口碑，因为平台用户对商品质量要求较其他电商类型平台更高。

互联网巨头也持续布局互联网母婴行业，打造多元生态。比如，阿里巴巴、京东、苏宁等电商企业及腾讯等其他领域互联网巨头，从未放弃对母婴领域的布局。互联网巨头对于互联网母婴行业的投入主要体现在资本投注和自身业务开展两方面。腾讯及阿里巴巴就分别对互联网母婴社区平台妈妈网和宝宝树进行过投资，苏宁云商投资了辣妈帮等。投资是互联网巨头对母婴领域布局的重要一环，也是其本身业务生态的重要组成部分，毕竟巨大母婴用户流量和消费需求对各巨头平台的吸引力还很强。与此同时，各电商巨头也积极开展自身平台的母婴业务。首先是各电商平台均重点运营母婴频道，如京东母婴频道，除了母婴商品的销售，还导流至京东母婴社区，母婴社区运营则类似垂直类互联网母婴社区平台。另一方面，电商系巨头对于母婴线下布局也积极开展，得益于巨头平台用户优势以及仓储物流资源的积累，电商巨头母婴线下门店开展规模较其他类型母婴平台占有明显优势。互联网巨头平台入局母婴领域，面临的最大问题在于，本身业务体系庞大，在多个业务领域均有布局，在垂直母婴领域推动业务发展所进行的资金和资源投入需要持续加强。因此，投资收购垂直互联网母婴社区平台将是互联网巨头发展母婴业务的重要方式。

盈利模式清晰但亟待创新

互联网母婴社区平台盈利模式十分清晰，广告及电商业务在短期内仍是各平台主流盈利模式。宝宝树招股说明书就显示，其广告及电商业务收入占营收九成以上。互聯网母婴社区平台能吸引大量流量，同时母婴商品消费属于刚性需求，通过社区导流至电商环节实现盈利，或是通过广告方式获取盈利，都有较好的效果。

然而，即使互联网母婴平台具有清晰可见的盈利渠道，仍然存在较大的局限性。首先是导流电商盈利的模式，电商规模效应较难成型。电商困境不仅针对母婴类社区平台或电商平台，即使对于综合类型的电商平台，如阿里、京东，流量获取成本也在不断提升，但电商平台用户忠诚度又普遍较低，即使积累一定的用户基础，也较难发挥其规模效应。而互联网母婴社区及母婴电商平台，虽然能够依靠母婴刚需市场吸引用户，但用户对于商品品质及多元化需求使得其对于平台电商业务的粘性较低，因此若互联网母婴类社区平台对电商业务盈利依赖过高，容易造成盈利困难。

而对于广告盈利模式，互联网母婴社区平台依靠社区积累大流量实现广告变现，盈利能力值得看好，但其最大局限性在于广告客户数量的限制，目前主流互联网母婴社区平台广告客户量都偏少，且平台针对母婴用户的局限性也使广告客户拓展难度较大。利用广告盈利的模式困难在于，倘若广告客户流失，将对平台造成较大冲击，因此单纯依靠广告实现盈利，对互联网母婴平台也容易造成局限。

面对平台盈利模式困境，互联网母婴社区平台需要努力创新盈利模式，特别是利用平台流量实现规模化盈利，深挖平台流量价值。但母婴平台本身定位、用户特点，决定了其实现规模化盈利具有特殊性，平台用户随着婴儿成长，原有信息难以覆盖其他年龄段的儿童，因此平台需要进行模式变化来维持平台流量实现营收增长。一般来说母婴平台有两种发展方向，一是通过不断吸引新用户并重新建立用户粘性保持流量；二是结合用户婴幼儿不同阶段特征，扩充服务品类，挖掘商业机会，形成全周期服务体系，提高用户粘性。如宝宝树、妈妈网等互联网母婴平台通过业务生态布局优化，将业务更多地覆盖到母婴用户各阶段之中，形成业务闭环。但中国互联网母婴市场发展空间巨大，深耕母婴服务环节同样具有广阔市场，不断吸引新用户建立用户粘性，在专业化道路上发力，也是互联网母婴社区平台发展出路。

母婴行业资本涌动

得益于多方利好，中国互联网母婴社区平台近年发展迅速，但是未来仍然面临诸多挑战，其中最大的问题在于各平台缺乏突破口，没有有效方法实现用户量级的突破。随着互联网母婴社区平台的普及，用户对其接受及使用程度较高，未来如何扩大平台用户量将成为各平台未来发展的最大挑战。

推动互联网母婴社区平台用户量级提升，关键在于对中国互联网母婴市场份额的争夺，通过资本运作并购其他企业，能有效提升平台用户量。互联网母婴行业或将效仿网约车行业，通过补贴烧钱以及业务优化，加快对市场的争夺，角逐出两到三家头部平台，再以大用户量级推动平台进一步发展，这也有利于盈利变现，实现规模化发展。但现在中国互联网母婴社区平台资本运作仍不成熟，资金补贴运作也需加强。

因此，未来资本化成为中国互联网母婴社区平台发展的必然道路，无论通过上市，还是投融资的方式，平台必须通过资本化运作满足大资金的流入流出，推动对市场份额的争夺，以实现突破发展。近段时间宝宝树的上市再次引来各方对互联网母婴社区平台的资本关注，而其上市后的表现，也将很大程度影响到资本方对其他母婴类平台的看法，促进中国互联网母婴行业资本的新一轮涌动。

潜力释放，行业或迎上市潮

市场发展潜力持续释放

中国互联网母婴市场属于典型的刚需市场，政策、生活环境改善促进母婴用户体量进一步扩大，而消费水平及消费观念的提升与改变，使得用户对高质量母婴产品和服务的需求提高，整个互联网母婴市场发展空间巨大。另一方面，互联网母婴用户具有循环性，虽然随着婴幼儿成长会造成用户更替，但在婴幼儿不同成长阶段可以推出不同服务，并且用户家庭还有机会再次使用母婴平台，促进整个中国互联网母婴市场不断释放发展潜力。

巨头威胁存在

对于垂直类型中国互联网母婴社区平台来说，其未来发展面临来自互联网巨头的挑战。中国母婴市场广阔的发展前景使得各大巨头对其保持关注，各平台或通过投资方式渗透至互联网母婴领域，或通过业务布局争夺互联网母婴市场份额。母婴市场的重要性决定了互联网巨头不会轻易放弃该领域，垂直类型互联网母婴平台发展面临巨头的竞争威胁，无论是整体业务生态布局上进行流量导入，还是线上线下整合运营经验以及相关资源方面。

品牌建设愈加重要

基于中国的消费市场现状，消费者在网购母婴产品时尤为慎重，互联网母婴平台品牌及口碑建设的重要性尤为显著。由于互联网母婴行业入局企业众多，平台口碑一旦受到影响，用户容易流失至其他平台，各平台需要通过建立口碑以及品牌形象进行用户争夺。近年重量级社交平台尤其是微信的兴起，成为互联网母婴平台推广传播的新阵地。母婴类平台具有天然的社交能力，用户通过社交平台进行口碑传播具有重要价值，未来结合各类社交工具进行传播的趋势将更为明显。

或迎上市潮

中国互联网母婴领域平台资本化已成趋势，各主流平台都在发力上市，不断表达对资本市场的重视。上市不仅可以提高品牌知名度，还能从资本市场获得发展动能，便于企业谋求更广阔的产业布局和发展态势。随着各大厂商体量的增长，以及上市企业吸引到更多资本方关注，未来或将迎来互联网母婴平台上市潮，进一步加速行业成长。

随着移动互联网发展和用户消费升级，互联网母婴社区企业纷纷布局大母婴生态，抢占关联消费场景，而资本化或将升级行业整体竞争态势，进一步变革行业规模和格局。