传统工艺下的黑龙酱品牌包装设计研究

吝婷婷 张珣

【摘要】大酱发酵起源于我国，是东北的特产，已有几千年的历史。本文以酱的品种及工艺为切入点，采用意向传达与图形符码转化的方式，对传统工艺进行提取、转译并应用到黑龙酱品牌包装设计中，提升黑龙酱的品牌形象，提高其品牌的认知度，增加产品的附加值，促进黑龙酱品牌文化的发展和东北大酱文化的传播。

【关键词】传统工艺；意向传达；图形符码；品牌包装

【中图分类号】J623.3 【文献标识码】A

随着时代的变化和社会的不断发展，各种酱品牌包装的风格和形式也在不断地变化。为了与时代发展同步，又能符合变革后品牌的需求，黑龙酱品牌包装设计不仅要结合传统工艺的文化内涵，对传统工艺进行系统研究，也要在设计形式上改革创新、与时俱进，运用中国传统工艺的精髓和现代技艺的设计思维，创建一个符合消费者新需求的品牌形象，提升品牌的个性和特色。

一、传统工艺下的黑龙酱包装设计

（一）黑龙酱的起源

黑龙酱的传统釀制工艺与东北地域文化相互融合，黑龙酱的原材料来自于得天独厚的嫩江之水和黑土情怀孕育出来的东北大豆，以及制酱中的精髓；昼夜温差的影响，日晒夜露，自然给予酱的醇香。

黑龙酱有百年的历史，种类繁多、技艺精湛，从创办时，对东北传统工艺酱进行了精心研究，结合现代的生产技术设备，主要以东北大豆、麦粉为原料，用东北盛产的玉米做“酱引子”，放入传统的酱缸里，通过自然发酵，制成风味独特的酱，然后又以大酱为基本原料，配以其他原料，制成酱油、酱菜、酱瓜等酱制品，品种多达40余种。从此，黑龙酱便深深扎根于松嫩平原这块沃土，并以其优质的原料、正宗的关东风味和独特的酿造工艺而闻名遐迩。

（二）黑龙酱品牌包装的发展现状

1.不注重品牌传播

黑龙酱的品牌包装设计宣传的力度薄弱，没有主题性，没有具体的侧重点，宣传途径过于狭窄。还存在“酒香不怕巷子深”等保守不开化的思想，不重视品牌的形象和宣传，长久依赖于老消费者的口碑传播。如此方式限制了品牌的传播，降低了黑龙酱品牌的认识度。

2.品牌认知度较低

黑龙酱品牌包装没有鲜明的品牌形象，没有体现出产品的核心价值，整体形象普通没有品牌的独特个性，没有体现出产品的工艺，不能够吸引消费者的眼球，影响产品的销售。在品牌包装设计中，包装赋予了产品外在的视觉形象，优秀的产品包装设计具有优势的视觉传播效应。包装犹如产品披上件外衣，在与消费者接触的场合，把产品的个性特征以各种载体的形式进行推广，形成一种品牌文化、品牌意识，从而提高品牌的认识度。

3.忽略产品的工艺性

在整体的品牌包装上，忽略品牌的工艺性，传统工艺中蕴含了丰富的可供黑龙酱品牌包装设计使用的视觉元素，黑龙酱品牌应是突出其特有的传统工艺特征，并与现代元素相结合，但是，现实是其整体的品牌形象设计上趋于同质化，一味地模仿市场设计的普遍的形式，缺乏产品本质特有的内涵和工艺性。因此，传统工艺中的视觉元素对于品牌的建设具有重要作用。

二、传统工艺下黑龙酱品牌包装设计的原则

传统工艺转译成图形，本身就是一门复杂受羁绊的艺术，在设计创作的过程中必定会受到一些因素的牵绊，将图形设计表现手法应用在黑龙酱品牌包装设计中，体现出酱传统酿制工艺的元素特点，必定在一定范畴要打破枷锁。因此，在整个画面整体的设计中，不仅要凸显传统工艺，还要在兼顾产品包装传播功能的基础上遵循一定的设计原则

（一）凸显工艺特性，兼顾包装的整体性原则

包装设计是一种视觉上的语言，它的瞬间效用和实效效用是很重要的，因此，在设计的同时要遵循简单、清晰、易识别的原则，表现形式要直接明了，将复杂的酱传统工艺，用现代的设计手法，取其精髓，突出产品的特征以及相关信息，传达出企业最核心的理念和精神文化。此外，在整体画面的构思和设计过程中，对传统工艺信息元素的视觉表现存在主次之分，最主要的是集中体现其工艺性及地域性。因此，对酱的传统酿制工艺，找到与品牌包装的契合点，高度凝练，并兼顾黑龙酱品牌包装设计的整体诉求，创造出视觉形象清晰，达到传统工艺与黑龙酱品牌包装的整体诉求。

（二）意向准确，兼顾图形与工艺的关联性原则

传统工艺转译图形的设计中，最为注重意念的表达，需通过巧妙的构思、准确地传达出传统工艺的内涵。熟悉传统工艺的文化内涵，深层次的挖掘其独特的特性，不能只停留在产品的表面上的认知，将具有独特的大酱缸文化进行提取，应用在品牌包装设计中，提高视觉形象的可视性，加深消费者对品牌的记忆。

（三）符合审美，兼顾工艺的艺术性原则

作为一种视觉艺术，黑龙酱品牌包装设计要符合美学设计原理，将传统工艺文化精神融入设计中，满足消费者的审美诉求，将产品的品牌价值体现出来。既能够传递传统工艺的文化内涵和价值，又能够达到人们的审美要求。造型美是其中的重要因素，要从深层次上传达传统工艺与品牌包装上的含义，通过点、线、面、体四个元素进行绘制，设计出符合现代设计风格，准确地描绘出传统工艺所要表达的内涵。

三、传统工艺下黑龙酱品牌包装设计的方法

（一）意象信息传达法

意象的形成来自于传统工艺信息的撷取，通过形的变化和延伸，形成一种形态，其形态与产品之间的相互联系，在相互依存中产生独特的形象。

1.传统工艺——“形”的演化

黑龙酱品牌包装设计中的传统工艺转译为图形元素，在黑龙酱品牌包装中的变化与再生，由于不同历史阶段中所展现的人文和技术都有所不同，传统工艺在时间的演变中逐渐脱离原始的工艺形态，总体而言，传统工艺的表现比较复杂，与现代设计中画面图形语言的简洁、装饰、审美以及实用的不一致，在运用传统工艺元素进行创作中，就需要针对其主要的元素进行深入分析，运用现代设计手法，将传统工艺进行形态与结构上具体的变化、分析、重组、再生的演化。

2.传统工艺——“神”的延伸

在形的提取上，最主要的是对酱酿制的传统工艺形态的提取。捕捉传统酿制工艺中“神”的形态，研究酱的传统酿制工艺，取其传统工艺的意象形态，进行传统文化的传达；研究传统工艺元素符码中的酱缸、大豆、晾晒、制取、搅拌等，独具匠心的酿制工艺，将其独特的神韵用图形语言表现出来，呈现转译在黑龙酱品牌包装。不仅仅是一个图形神韵的延伸，更是一种精神文化更深层次的表现。

3.传统工艺——“意”的运用

传统工艺文化所蕴含的“意”味，不仅需要在“形”的表达中体现，还要表现出神韵，更需要深入了解传统工艺文化的内涵与黑龙酱的品牌包装的联系。挖掘传统工艺在地域和人文环境中的表现，在整个发展过程中的统一性与特殊性。因此，在现代设计中抓住传统工艺中符码元素，准确地撷取，经过图形意象的转化，色彩的运用、功能与空间结构的运用、工艺与材质的运用展现在黑龙酱品牌包装中。

（二）传统工艺符码与转换法

在黑龙酱品牌包装设计上，传统工艺图形符码的转译特别重视图像符号所呈现出的象征性的意涵与故事性。

1.传统工艺元素的提取

黑龙酱品牌包装在进行设计时，对传统工艺文化元素进行提取，可以使得黑龙酱品牌包装呈现出来的视觉感受与东北大酱传统工艺元素、符号特征一致，并且加入能够引起人情怀、乡愁、怀旧的元素，例如，调选子粒饱满的玉米、炒“酱引子”、煮黄豆、酱缸、酱帽子、酱耙子等传统酿造大酱的场景等代表淳朴的记忆符号，应用于品牌包装中，勾起人乡土情的回忆。

2.传统工艺元素转换

将提取的传统工艺元素进行符码转换，运用提取造型意象的手法，将传统工艺中最重要的元素取其精髓形態意象进行传统文化的传达，研究色彩的运用与搭配，结合黑龙酱的品牌特点与个性，呈现在黑龙酱品牌包装设计中。用图形能够清晰地记录传统工艺的流程，记录人们生活的点点滴滴，是生活的真实写照，反映了地域、人文与传统工艺的密切关系，传统工艺的图形符号在黑龙酱的包装设计中能表达产品深刻的文化内涵，是必需要素之一。

四、结论

基于酱传统酿造工艺的元素进行提取、转译，并在黑龙酱品牌包装设计中应用研究，提升黑龙酱产品包装的整体形象，增加附加值。根据黑龙酱品牌的发展现状，结合时代特征、东北地域文化与品牌包装设计理论，提出传统工艺在黑龙酱品牌包装设计中的应用原则与方法，解决黑龙酱品牌包装的现存问题，丰富与发展黑龙酱的品牌形象，打造符合时代特征与地域独特性的黑龙酱品牌包装，这对酱传统工艺的传承与保护具有重要的承载意义。

参考文献：

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作者简介：吝婷婷，女，硕士研究生，研究方向为视觉传达；张珣，女，齐齐哈尔大学副教授，硕士研究生，研究方向为视觉传达。