浅析“互联网+”对品牌数字化传播策略的影响

钟咏冰

【摘要】“互联网+”带来了传统产业的优化升级，改变了市场的竞争环境，面对消费群体主体的改变、信息传递形式的多变，以及品牌传播方式的转变，企业需要随时代变化进行品牌传播模式、传播策略的升级变革。

【关键词】“互联网+”；数字化；品牌传播；品牌策略

【中图分类号】G122 【文献标识码】A

“互联网+”是互联网思维进一步实践的成果。“互联网+”理念，可以理解为“互联网+各个传统行业”，是利用互联网平台以及信息通信技术，使传统行业与互联网深度融合，对生产要素进行优化、对业务体系进行更新、重构商业模式，通过这些途径来完成经济的转型和升级，创造出新的发展生态。 “互联网+”时代之下的品牌数字化传播，是品牌通过数字化技术和数字化媒体，把推广活动延伸至虚拟网络空间，利用广告、公关、销售、人际等传播手段与目标受众进行持续互动交流，实现传播效果最大化的过程。

“互联网+”对生活的渗透使人们的交往方式、思维方式发生了改变，人们能够在虚拟和现实，线上和线下之间进行自如切换，并习以为常。品牌要增强自身的影响力，必然要借助“互联网+”的力量。一是品牌数字化传播凭借其传播速度的即时性、传播内容的多元性、传播媒介的整合性、传播方式的互动性等优点而成为众多品牌推广营销的重要领域；二是面对激烈的市场竞争环境，消费群体的年轻化，多变的信息传递形式，网络数字化带动了品牌在其传播方式和策略上的转变。

一、传受关系：从单向被动到双向互动

传受关系由信息的发出者和信息的接收者组成。由于人们最早接收信息的途径大多源自于传单、广播、电视等传统媒体，途径较为单一；再者，信息的传播是以单向性为主，对于扑面而来的信息，人们只能选择接收，这种传播关系显然是被动和消极的。

互联网带来了一系列新兴技术，为人们的生活带来了天翻地覆的变化，“互联网+”连接着万物，它开放了一个全新、平等的舞台，允许不同观点的共存，成为品牌及其消费者之间互动沟通的桥梁。不可否认，传统的品牌营销活动确实存在着消极的一面，例如，通过报纸、杂志进行广告传播，一是传播形式陈旧、单向，消费者很难参与其中；二是信息的反馈周期过长，时间滞后，效果不佳，在实效性上存在严重缺陷；三是传播者很难对流出信息的渠道和数据进行监督、统计，广告和利益之间的有效转化率也难以估计，容易造成成本浪费；四是传播者和消费者之间缺乏直接的沟通，容易造成消费者的流失和品牌经营的失败。正因如此，基于社交网络，结合互联网传播特点的互动营销活动为品牌和消费者之间的平等交流、实时互动提供了机会。新媒体时代，用户具有信息的编写权，他们既是内容的接受者、传播者，也可以是信息的制造者，可以决定在哪个平台，从什么角度，以怎样的方式，说些什么，说给谁听。再或者，消费者可以通过品牌公众号的图文消息进行评论和留言，在直播平台和对视频进行弹幕留言，还有H5活动页面和跨屏互动等。以2014年马来西亚的麦当劳的户外跨屏互动为例，在炎热的夏天，为了促进冰淇淋销售，麦当劳在路口的广告牌上和用户进行了一次双屏互动游戏，并指派专人指导用户操作，与麦当劳进行互动，用户通过根据指引在手机上输入地址，操作转动手机上的风扇，广告牌上的风扇也会转动起来，为冰淇淋输送凉风，参与人数越多，冰淇淋融化得越慢，这个活动充满趣味，而且只要参与“拯救冰淇淋”的用户都可以获赠免费冰淇淋一个。这类双屏互动的广告确实吸引不少人前来参与，同时也为麦当劳带来了很好的宣传效果。

二、表现形式：从静态平面到动态立体

品牌广告传播形式长时间处于以传统的平面纸质媒介、广播和影视传播媒介，以及路牌和灯箱为主的户外广告内容。与新的媒体形式相比较，这些传播形式在受众群众、传播范围、传播实效性、互动能力、传播效果等方面有明显不足，同時为了更好地与新媒体广告进行区分，人们把它们被统称为传统的传播媒介。

新媒体传播是多向的，内容是生动的。图、文、声、像，能够通过设计被加以利用，以不同的组合形式发挥自身优势，如创意视频、现实情景模拟，形成身临其境的视听效果，或产生感同身受的情景带入。在当前极大部分品牌新媒体传播形式中，以H5页面、短视频、GIF动画等形式较多，它们常见于各类应用登陆页、视频直播、网页广告等各种应用或平台，这是在当前社会以移动互联网为主流和轻便式移动设备潮流趋势下，面对庞大的移动网民基数和爆炸式信息增长常态，品牌不得不在手机这类轻便、普遍的传播载体上花费时间。

“互联网+”模式带动品牌传播模式朝“创意+内容”方向的转变。它可以是一种内容的多种表现形式，可以是内容的创意综合表现等。此外，技术革新对于品牌营销和传播方式的革新也有令人惊喜的表现。VR和AR技术在近几年发展迅猛，利用新技术做品牌传播的案例也有不少，例如，法国 Dior曾推出一款名叫“Dior Eye”的虚拟现实穿戴仪器，通过设备，用户可以“亲临”时装秀后台，近距离围观造型师与模特们在后台化妆、演练等活动；还有2016年任天堂公司推出的手游产品《口袋妖怪》在全球风靡，游戏与VR技术进行结合，让虚拟的游戏角色“活”了起来，不仅将人们与角色的互动场景挪到了室外，让人们与角色有了更加亲密的关系，而且游戏的新奇感导致用户极高的兴趣和参与感，通过这种立体、互动的方式，让品牌和用户之间有了更深的亲近感。

三、传播目的：从产品营销到创造价值

品牌是消费者对企业和产品在理性和感性方面的一种认知体验，在营销3.0时代，品牌的营销将从产品导向、满意度导向上升为价值导向。

广告传播的效果，由浅入深分为内容认知、情感体验，和产生行为三个层次，从其目的来看，带动产品营销是直接目的。首先，人们每天接收的信息数以万计，用户只有对品牌信息产生需求和兴趣，才会主动参与到品牌的互动传播活动中来；其次，传播的信息内容设计对于用户的体验效果与互动传播效果有着直接的影响；再者，在信息海洋里，冷冰冰的信息使人们对品牌的态度有着明显的影响，如果品牌在互动传播中与用户产生情感共鸣，能提升用户的信任感，并直接影响用户的购买行为。因此，在传播活动中，了解用户需求，不断审视品牌的核心价值观，让用户与品牌在情感上达成某种一致，是目前许多品牌正在努力的方向。在此以耐克的“未来，不信极限”励志广告为例。第一，视频广告是许多品牌进行营销推广的重要领域，与过去传统视频广告作品直截了当推销产品不同，从当前大多数品牌的视频广告作品来看，许多品牌在视频广告中大多以引人入胜的“故事”形式进行呈现，借着故事里的人、事或物，体现品牌的某一核心特质。第二，作者认为，耐克在品牌价值营销方面是一个很好的榜样。在耐克“未来，不信极限”广告里以婴儿房为场景，在一片婴儿嘈杂声中，有一个男人开门进来，并向这些婴儿大谈他们难以理解的人生道理：“人生是不公平的，你无权决定自己会出生在一个什么样的世界里，你的名字、家庭，这些都无法选择……”，而他走过的婴儿床，床边的名牌上赫然写着“内马尔、小威廉姆斯、莫法拉……”，这些都是当今世界上顶级的运动员。耐克在广告中宣扬的是一种拼搏的精神：冠军不是天然生成的，冠军是拼来的。你的故事怎么写，全由你来决定，人生没有极限，Just Do It！作为世界知名的运动品牌，耐克拥有许多忠实消费者，可以说在产品销售上并没有太多顾忌，但耐克总是通过各种途径在向它的用户努力诠释品牌的核心精神及价值，毫不意外的，它极大部分的广告作品总能令消费者对它的喜爱程度更上一层，同时还吸引更多年轻的忠实粉丝！从品牌认知到最终的价值认可，这就是品牌努力经营和创造自身价值的意义所在。

四、总结

“互联网+”存在于人们生活的方方面面，它对品牌在传播模式和推广策略上的影响也日渐明显，不管是线下的实体经济或是线上虚拟交易，其传播策略都需要将互联网的“+”这一要素纳入策略调整内容，以品牌+互动、品牌+多元化、品牌+价值创造等模式形成强有力的品牌效应。

参考文献：

[1]韩轶强.“互联网 +”背景下企业品牌推广模式创新研究[J].商业经济，2016（10）：62.

[2]邹力子，陈晨.“互联网 +”模式对传统企业品牌运作的影响[J].中国商论，2016（4）：11-12.

[3]黄娟.“互联网 +”时代品牌主营销思维的转变[J].新闻世界，2015（10）：111-112.