基于PEST—SWOT分析法的我国农产品绿色营销策略研究

仇立

摘要从可持续发展视角切入构建PEST-SWOT模型；运用PEST分析我国深绿色企业、轻度绿色企业践行绿色营销理念所处宏观环境；识别其面临的机会、威胁、优势、劣势，并根据SO、WO、ST、WT组合建议分别实施增长型战略、扭转型战略、多元化战略与防御型战略。认为积极发展绿色经济既利于加快形成节约资源与保护自然生态环境产业结构、增长方式、消费方式；又利于建设资源节约型、环境友好型社会，促进人与自然和谐发展。

关键词 绿色营销；绿色经济；PEST-SWOT模型；决策选择

中图分类号 S-9 文献标识码 A 文章编号 0517-6611（2018）11-0188-03

人类社会发展是与自然生态环境相互依赖、休戚相关的，作为自然生态系统子系统，其存在和发展依赖于上层系统平衡。然而，在人类社会文明进程空前发展的今天，人类对自然资源开发、利用也进入了史无前例的掠夺式采掘阶段，长此以往势必将引致整个自然生态系统失衡。伴随着环保运动在世界范围内深入展开，以消除、减少企业在生产经营过程中对生态环境影响的绿色消费浪潮成为引领企业主宰未来市场实现可持续发展战略的必然选择。因此，探析我国生鲜果蔬农产品营销新理念、新策略，积极构建可持续消费模式，引导、优化广大公众消费行为升级，彻底缓解环境压力对我国社会与经济发展束缚将具有重要理论意义与实践价值。

1相关理论综述

1.1绿色营销理论 国内外学术界现有研究成果表明绿色营销理论基础呈现多元化特质，其中：生态经济学是诠释绿色营销观念形成的理论基础；环境经济学中资源稀缺性、有价性是确定绿色价值、制定绿色产品价格的关键；而绿色经济学中“三效益”理论、外部不经济性理论与新福利经济学中“帕累托最优标准”则被视为建构绿色营销理论体系的基点。绿色营销概念有广义、狭义之分：从广义上讲是指企业在营销活动中自觉维护生态平衡、抵制各种有害营销；从狭义上讲则强调企业在营销活动中既要充分考虑消费者合理诉求、实现企业利润目标，同时亦应兼顾生态系统平衡。绿色营销理念强调企业在开展市场营销活动时应最大限度消除、减少生产经营活动对自然生态环境的破坏与影响，将企业经济效益与环境效益、社会效益有机整合，实现人与自然环境、社会环境的和谐统一。此外，绿色营销理论系统诠释了消费者选择绿色产品深层动因以及企业践行绿色营销战略目的，为政府制定绿色经济政策实现可持续发展提供了相关理论借鉴。

1.2可持续发展战略 可持续发展战略是以生态可持续性为前提，经济可持续性为主体，社会可持续性为根本目的的三维复合系统。生态可持续发展要求企业摒弃以牺牲生态环境为代价、片面追求经济增长，切实保护人类赖以生存的自然资源免遭肆意污染与破坏、保持生物多样化、保证整个生态支持系统完整性。经济可持续性发展要求企业调整产业结构、优化资源配置，积极采用高新环保技术节能减排，倡导低碳消费。社会可持续性发展要求以提高人类生活水平、创造良好生活环境为目标，切实保障人类享有平等、自由、人权的社会环境，积极促进社会向文明、公平、健康的方向发展。

2PEST-SWOT理论模型构建

该研究以绿色营销理论、可持续发展战略为依托将战略外部环境分析工具PEST融入SWOT态势分析，构建了我国农产品绿色营销发展战略分析框架（图1）。企业借助PEST-SWOT架构可使其从总体上把握宏观环境、正视自身优势与不足，以期驾驭机会、发挥优势、避免劣势、降低威胁，进而取得竞争优势。

3PEST-SWOT模型分析

3.1优势分析 首先，在政治法律环境层面，中共中央国务院提出“创新、协调、绿色、开放、共享发展理念，倡导绿色、减量、清洁化生产，遵循资源循环无害化利用，严格控制、鼓励减少农业投入品使用，注重产地环境保护”，在整体推进我国农业可持续发展与生态文明建设方面为生鲜果蔬农产品生产提供了政策依据。此外，深绿色企业、轻度绿色企业管理者相对于棕色企业管理者而言能敏锐洞察全球经济、世界发展中所蕴含的绿色趋势，并通过个人远见卓识影响、塑造企业文化及企业营销中绿色环保意识，引导全体员工在企业生产经营活动中将环保思想贯穿于每一细微之处，即企业管理者是从战略高度将可持续发展理念作为企业行为指导思想，倡导实现环境可持久支持的利润最大化。其次，在经济环境层面，通过引入绿色技术创新途径有效降低了产品生命周期各階段成本。绿色技术创新可理解为降低产品生命周期成本的技术创新，其以原材料创新为基点涉及开发以降低污染物排放为目的末端治理技术、以零排放为目标污染预防技术、回收与复用废弃物处置创新以及对产品生命周期各阶段管理环节创新等。再次，在社会环境层面。深绿色企业、轻度绿色企业秉承“绿色服务”理念显著提升了消费者顾客让渡价值感知，并进一步拓展销售渠道、保障绿色农产品有效供给。绿色消费渠道是否畅通是企业彻底解决可得性因素对消费者进行可持续消费制约的关键所在。最后，在技术环境层面，我国绿色企业农产品均已获取绿色标识，生产工艺流程符合ISO14000标准，且绿色农产品研发（R&D）及创新能力业已具备一定基础。

3.2劣势分析 首先，在政治法律环境层面，政府相关职能部门执行ISO14000体系认证与环境管理体系标准，严格监控农药、化肥、生长激素与转基因技术使用，对违规企业加大惩处力度，并将违规行为录入企业经营诚信档案，坚决杜绝“漂绿”现象滋生、蔓延。其次，在经济环境层面，由于绿色产品采用清洁、节能环保等新技术在一定程度上增加了生产成本，削弱了我国生鲜果蔬农产品国际市场竞争优势。此外，绿色农产品溢价水平较高又进一步抑制了消费者绿色需求。再次，在社会环境层面，若绿色产品在某方面存在瑕疵，对社会环境、消费者身心健康产生威胁，由此将引致公众对绿色企业品牌形象产生质疑，即企业在实施绿色营销进程中易受动态环境不确定性因素扰动。最后，在技术环境层面，目前我国绿色检验技术相对于发达国家而言还存在一定差距，这也在某种意义上导致绿色企业出口生鲜果蔬农产品时易遭绿色壁垒制约。

3.3机会分析 首先，在政治法律环境层面，十九大报告提出“既要创造更多物质财富和精神财富以满足人民日益增长的美好生活需要，也要提供更多优质生态产品以满足人民日益增长的优美生态环境需要”。据此，建设生态文明形成节约能源和保护生态环境的产业结构、增长方式与消费模式这一重要思想为我国企业实施可持续发展战略提供了理论遵循与发展契机。国务院办公厅《国民营养计划（2017-2030年）》指出“要全方位布局国家营养发展未来，着力推进营养型优质食用农产品生产、提升优质农产品营养水平，将无公害农产品、绿色食品、有机农产品与农产品地理标志在同类农产品中总体占比提升至80%以上”。实现上述目标应以农业供给侧结构调整为基点，着力提升生鲜果蔬农产品品质，增强质量兴农、品牌强农意识。其次，在经济环境层面，我国深绿色企业、轻度绿色企业在政府大力扶持下通过高新技术研发及应用，不断扩大生产规模、降低经营成本，业已初显规模收益。此外，自改革开放至今我国经济持续高速增长、人民生活水平显著提升，据国家统计局2017年第三季度最新统计数据显示，消费者个人可支配收入（PDI）为19341.8元，表明我国消费者已具备一定绿色消费经济基础。再次，在社会环境层面，伴随消费者健康信念日益增强、环保意识渐进养成，其对自然生态环境关注度显著提升、绿色消费潜能被有效激活。发达国家消费者对绿色产品认同率普遍较高，英国、德国对绿色产品供不应求，英国每年进口量占该类食品消费总量80%，德国则以高达98%的数字更加印证绿色食品拥有巨大市场空间。另据中国绿色食品发展中心对北京、上海调查结果显示，绿色食品在我国所蕴含市场潜力是巨大的，79%～84%的消费者希望购买绿色食品并愿意为绿色产品承担溢价支出。最后，在技术环境层面，绿色企业通过将环保技术积极应用于农产品生产流程，在一定程度上增强了消费者绿色消费效果感知、对促进消费行为习惯转型起到了积极助推作用。

3.4威胁分析 首先，在政治法律环境层面，《卫生和动植物卫生措施协议》规定，WTO各成员国政府有权采取措施保护人类健康免遭进口动植物携带疾病侵害。据此，发达国家绿色卫生检疫制度通常采用高于国际标准的本国标准，且检验、检疫项目复杂繁琐；尤其在食品卫生安全方面极为苛刻，主要涉及农药残留、放射物残留、重金属含量等多项生化指标。其次，在经济环境层面，我国经济发展水平与发达国家相比仍存在一定差距，由此引致生鲜果蔬绿色农产品消费水平欠佳。此外，由于绿色农产品价格普遍较高，多数消费者难以接受且重复消费频度较低。再次，在社会环境层面，目前我国消费者对绿色农产品认知水平及甄别能力有限；加之消费态度与消费行为二者背离，存在典型“态度一行为”缺口。相关统计数据显示，87%的城市居民对绿色消费持积极、肯定态度；然而，鉴于绿色产品高昂价格、消费便利性障碍等限定因素导致实际消费行为与态度背离。参照态度一行为理论分析，若消费者将选购生鲜果蔬绿色农产品视为理想态时，则消极绿色消费态度所引致的绿色消费频度将显著下降，且当消费者PDI足以承担绿色产品溢价支出时上述动因尤为凸显。最后，在技术环境层面，部分国家为保护本国生态环境与公众健康，对进出口贸易实施技术性贸易壁垒政策，主要涉及国际和区域环保公约、国别环保法规和标准、检验和检疫要求、包装和标签要求、生产和加工方法（PPM）、ISO14000环境管理体系和环境认证等自愿性措施。我国企业出口产品以劳动密集型为主、极易遭受环境保护措施影响，且在环境意识、经济技术水平层面相对于发达国家而言仍存在一定差距，处于被动、不利地位。我国出口贸易主要目标市场多集中在美国、欧盟、韩国、日本和中国香港、中国台湾等地区，其中以美国、欧盟、日本制定的标准最为苛刻，采用绿色贸易壁垒最为频繁；相关调研数据显示，我国每年被拒收、扣留、索赔及终止合同货物价值高达数百亿美元，造成直间接经济损失相当于当年出口总额的20%。绿色壁垒对我国生鲜果蔬农产品出口贸易影响现已波及出口市场范围、出口总量、出口增长速度等诸方面。

4我国农产品绿色营销发展战略与决策

参照PEST-SWOT分析框架，针对SO、WO、ST、WT组合，可分别实施增长型战略、扭转型战略、多元化战略与防御型战略。首先，深绿色企业、轻度绿色企业面对SO组合应善于驾驭外部机会、发挥自身优势，积极寻求增长型发展战略。伴随公众环保意识、健康信念日益增强，生活水平不断提高，以对环境友好型、安全健康型、清洁无污染型绿色农产品消费浪潮必将为企业带来勃勃生机。深绿色企业、轻度绿色企业通过践行绿色营销战略不仅可扩大市场份额、拓展国际市场占有率，而且亦可在满足消费者诉求同时兼顾社会效益、生态效益、经济效益有机统一。此外，消费者对生鲜果蔬绿色农产品认知是借助产品认证标识被动告知的，因此深绿色企业、轻度绿色企业应严格执行ISO14000体系认证与环境管理体系标准，提升绿色农产品品牌公信力，积极培育消费者对绿色农产品价值的认同感，为绿色农产品营销创造有利机会。其次，深绿色企业、轻度绿色企业面对WO组合应善于驾驭外部机会、正视自身劣势加以改进，积极寻求扭转型发展战略。深绿色企业、轻度绿色企业应实行规模经营降低生产成本，积极拓展销售渠道采取直接抑或间接分销形式保障生鲜果蔬绿色农产品有效供给。若企业倾向于对绿色市场进行深入调研并试图了解顾客消费倾向一手材料或希望向大众提供优质、完善服务以提升品牌形象时，采用直接分销形式则不失为明智之举。反之，企业可采取间接分销形式利用中间商庞大的销售网络体系以期在最短时间内推广绿色产品。确定分销渠道所涉及的长度、宽度是企业建立绿色产品分销渠道成败关键所在。在此，企业应重点考察中间商绿色信誉，选取在公众心目中公信力较高，具有良好绿色意识的代理商、批发商及销售商，并通过设立绿色产品连锁店、绿色产品专卖店或在商场、超市设立专卖柜台、货架等形式来有效拓展销售覆盖面。无论企业采取直接抑或間接绿色销售渠道建设方案，都应建立在系统分析细分市场消费者行为特征，充分考虑目标消费者购买绿色产品便利性基础上。再次，深绿色企业、轻度绿色企业面对ST组合应正视外部威胁，积极化解，充分发挥自身优势，寻求多元化发展战略。绿色营销是社会、企业、消费者三方利益矛盾运动的必然产物。威胁与机会是同物质环境紧密联系在一起的，原材料短缺，资源过度开采与使用无疑将导致产品成本增加，而政府对环境资源相关保护措施给企业造成利益影响同时亦孕育无限商机。据此，深绿色企业、轻度绿色企业应充分利用自身优势以绿色资源为基点积极研发绿色产品，探索多元化发展路径。最后，深绿色企业、轻度绿色企业面对WT组合应正视外部威胁、积极化解，系统改善企业经营管理模式，寻求防御型发展战略。针对消费者绿色产品认知水平、甄别能力有限，消费态度、行为背离以及国际贸易中绿色壁垒困扰等诸多不利因素，深绿色企业、轻度绿色企业须正视威胁、显著提升绿色标准检验水平、突破非关税贸易保护政策所构筑的绿色壁垒，在充分考虑保证社会总效应基础上尝试采取降低环境库兹涅茨曲线弧度方式实现企业可持续发展。

5结语

绿色营销不仅在资源合理配置及使用效率上起到积极促进作用，而且还推动了我国国民经济由传统产业结构向低耗能、低公害、先进技术含量绿色产业结构成功迁徙。深绿色企业、轻度绿色企业作为社会经济活动中基本构成要素是实现可持续发展战略的重要微观主体。企业践行可持续发展理念其关键性保障是实施绿色营销战略、塑造绿色企业文化。首先，实施绿色营销有助于深绿色企业、轻度绿色企业获取竞争优势，实现经济效益；其次，实施绿色营销有助于深绿色企业、轻度绿色企业挖掘自身潜力、系统改善经管绩效；最后，实施绿色营销益于企业突破绿色壁垒束缚、积极拓展国际市场，寻求一条有限资源、资本禀赋约束条件下可持续发展之路。然而，仍需清醒意识到绿色营销是一项系统工程。一方面，需要政府提升全民环保意识使消费者深刻感悟环境保护的重要性，积极采取相应强制性措施、制定行业标准规范企业生产经营活动；另一方面，需要企业从大自然生态平衡角度博弈发展与环境平衡，寻求经济与环境协调发展。