邻里效应对农村居民电子支付平台使用意愿的影响研究

史运 田珍

[摘要]随着电子支付市场的快速发展以及互联网在农村的渗透，农村逐渐成为电子支付的“新蓝海”，基于户籍制度所造成的传统“熟人社会”特征，邻里效应将会对农村居民电子支付平台使用意愿产生影响。从邻里效应的作用机制出发，通过实地调查研究，总结出对农村居民电子支付平台使用意愿发生影响的主要有社会互动机制、环境机制，并从发挥邻里效应积极作用的角度提出建议，从而进一步完善农村电子支付平台建设，优化农村消费环境。

[关键词]邻里效应；农村居民；电子支付平台；使用意愿

[中图分类号]F301.2 [文献标识码]A

1 引言

近几年，电子支付市场快速发展，在互联网金融发展过程中逐渐具有了基石性的地位。随着互联网在中国农村的迅猛发展，农村渐渐成为电子支付的“新蓝海”。自2010年起，国家便出台了一系列政策，将第三方电子支付机构纳入监管范围。2015年12月28日，中国人民银行发布了《非银行支付机构网络支付业务管理办法》，于2016年7月1日起施行。该《办法》的发布是为了进一步规范非银行支付机构网络支付业务，防范支付风险，保护当事人合法权益。可见，电子支付平台的健康可持续发展，受到越来越多的重视。

电子支付平台不仅能够支持许多终端设备，能够提供多种服务的一种新型支付方式，而且也是未来电子支付发展的主要方向。电子支付平台的发展受到来自消费者、政府部门等诸多方面的影响，而邻里效应的作用机制，必然会对电子支付平台的发展产生影响。本研究从邻里效应的作用机制出发，对农村居民使用电子支付平台意愿的相关影响进行实证研究，其研究成果可以进一步拉动农村经济增长，优化农村消费环境，同时也对电子支付平台健康可持续发展具有非常重要的现实意义。

2 相关概念和理论基础

2.1 相关概念界定

电子支付平台是一种新的支付手段，消费者拥有移动网络设备，就可以实现与电子支付平台的连接。在这个平台上面，消费者可以利用银行卡进行各种各样的费用支付，包括电费、水费、燃气费等一系列费用。商户和金融机构之间也能够通过电子支付这个平台，将支付数据传送到相应的处理机构，来实现资金与货币的流通。

2.2 邻里效应作用机制

邻里效应是指一定社会关系背景下人的行为的相互影响效应，有的学者称为“同伴效应”。无论是“邻里效应”或是“同伴效应”，这种效应为个体习得社会规则、交流经验、学习技能、完善人格提供了机会，并在社会适应和个体发展中发挥无法取代的独特作用。

加尔斯特将邻里效应发生的机制分为社会互动机制、环境机制、地理机制、制度机制四种。社会互动机制是指假设社会模仿、集合型社会化、社会连接网、社会凝聚和控制在形成的过程中，个人的行为会受同一群体成员的行为影响。环境机制强调个人的行為或者态度受地区的自然环境及人为特性和构成的影响。制度机制重点在于描述个人受具有操控所属地区的主要制度环境或者设施、资源、规范的控制者的行为所影响。地理机制假设空间层面对居住者的生涯过程及生活产生影响。

3 邻里效应对农村居民电子支付平台使用意愿的

影响

为了深入了解邻里效应对农村居民电子支付平台使用意愿的影响，笔者选取了常州市武进区、苏州市太仓区、江阴市进行问卷调研，从上述市（区）分别选取2个村，每个村随机抽取50户居民，通过入户调查的方式进行问卷调查。本次调研共发放问卷300份，回收问卷300份，其中有效问卷295份，回收率100%，有效率98.3%。

3.1 现状

近年来，伴随我国电子商务迅猛发展和第三方支付机构的快速兴起，电子支付也在越来越多的领域里得到广泛应用。由于国家“三农”政策在各地的深入实践和各种支农惠农政策的陆续出台，农村经济逐渐发展，农民收入得到普遍提高，支付需求也日益增加，因而农村地区的电子支付业渐渐兴起。非现金支付结算工具在越来越多的领域得到普遍应用，电子支付平台的种类和体系也渐渐趋于完整，加上邻里效应的作用，各种电子支付方式也被越来越多的农村居民所接受，在生活中得到广泛应用。

根据笔者的调研情况（图1），有80.67%的居民对“周围人（邻居、亲戚、朋友）使用电子支付平台有很长一段时间了。”这个选项表示同意。对于“我使用电子支付平台有很长一段时间了。”这个选项仅有95.67%的人表示同意。由此可以看出，目前电子支付平台在这三市农村居民中使用广泛。因此，邻里效应将会对农村居民电子支付平台的使用意愿产生深远的影响，本文将着重分析其中发生主要作用的社会互动机制和环境机制。

3.2 邻里效应的社会互动机制

结合中国农村距离市场较远、政策覆盖力度较为薄弱以及合作社数量远远不能满足农户的需求实际情况，由于户籍制度所造成的农村地区人口流动性低以及传统“熟人社会”的特征，同伴广泛存在并能影响人的行为，即农村居民的行为容易受到邻里间的相互影响，表现为其学习、跟从、模仿邻居的行为。在农村居民电子支付平台使用意愿中，邻里效应的发生的社会互动机制产生主要源于两个方面，第一个方面表现为“简单模仿”，第二个方面表现为 “内心接受”。

居民模仿社区其他居民使用电子支付平台的行为产生的从众效应。研究发现，人们的大量行为存在从众现象。这是由于居民的互动的过程中，会形成一定的风气、舆论和行为规范，从而产生一股催人行动的心理压力。这跟群体压力和权威命令是有区别的，虽然它没有强制性，但是因为群体一般具都有希望被大多数人接受的这种心理倾向，所以多数人的行为会对个体产生一种无形的压力，从而形成个人对大多数人行为的一种模仿。从调研情况来看（表1），对于“周围人（邻居、亲戚、朋友）都在使用电子支付平台支付，我觉得我也应该用。”这个问题表示同意的有86.67%，可以看出三市大多数农村居民对于电子支付平台的使用起初是一种简单的模仿行为。

在社会互动交往的过程中，由于受到其他群体的感染，自身也产生了使用电子支付的动机。从社会心理学中的群体影响角度来看，通过长时间的交往行为，居民的观念和思想会慢慢趋同，从而表现为内心的接受。从调研问卷中（表1），可以看出仅有3.33%的农村居民不能接受电子支付平台这种新的支付模式，94.67%的农村居民认为电子支付平台有价值，并且打算以后长久地使用，另外93.67%的居民愿意将电子支付平台推荐给身边的亲朋好友。由此可见，有90%以上的农村居民受周围人的感染，内心接受了电子支付平台的使用，并且愿意长久使用。

3.3 环境机制

除了自发模仿、学习周围人使用电子支付平台的行为，身边的环境也将对农村居民使用电子支付平台的使用意愿产生一些影响。从调研中可以发现（表2），受到企业、商家、大众媒介的宣传介绍的影响去使用电子支付平台的居民有51.67%，因为周围人的推介而使用电子支付平台的也占到60%，虽然比例比社会互动机制的影响要低很多，但是也可以看出环境机制对农村居民电子支付平台使用意愿也会产生一些影响。

此外，对于“周围消费环境支持使用电子支付平台支付”这一问题有26.67%的农村居民表示不赞同，可以看出三市农村可以支持使用电子支付的商家较多，其电子支付平台发展很快，同时周围的消费环境条件对农村居民使用电子支付平台意愿的影响很大。

4 农村电子支付平台发展建议

4.1 提高农村居民电子支付安全意识

一方面，农村居民应该提高自身对于电子支付的信息安全意识，学会辨别信息的真伪性。另一方面，相关部门可以通过宣传等途径，向农村居民宣传安全防范工作，提示操作过程中可能会碰到的问题或者潜在的一些危險。通过邻里效应的社会互动机制，让安全意识更加深入人心。

4.2 完善农村社区及电子支付平台建设

政府部门可以利用邻里效应的环境机制来增加农村居民对于电子支付平台的使用意愿。首先，政府部门应更进一步地完善农村社区建设，早日实现农村地区网络的全覆盖；其次，应加大政策扶持力度，以激励银行等机构增加对农村电子支付平台建设的资金投入，研究适合农村居民生活的产品及业务；最后，政府部门可以制定更多合理的惠民收费标准，吸引更多农村居民用户。

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