营销工程的内容和方法及其应用

王永东 吕列金

摘 要：营销工程是数量化的决策工具在营销领域的应用，这体现了营销的技术性。营销工程在国外发展相对成熟，国内引入比较晚。营销工程针对营销内容发展了相应的一系列分析方法。目前，营销工程发展面临的问题主要有，营销模型理解上的误区，应用软件选择问题，以及课程难度和与课程之间的协调问题。

关键词：营销；营销工程；营销教学

文章编号：1004-7026（2018）08-0105-02 中国图书分类号：G642 文献标志码：A

在实践中，人们可能忽视了营销作为一项技术的存在。营销同样可以利用数学和数理统计方法模拟和改进营销决策。这些技术的累积形成了所谓的“营销工程（Marketing Engineering）”。

1营销工程的兴起和发展

营销工程始于1960，先后经历了数学模型的应用，营销信息系统，决策演算，计量经济模型的应用，先后经历了营销专家系统、神经网络应用，以及数据挖掘技术等新技术的不断补充。如今营销工程已经成为融合以上诸多技术的一套系统方法。

国外营销工程已经有半个世纪的历史。20世纪80年代中期，加里·利连等综合了以往相关领域的研究成果，正式提出了“营销工程”这一概念，并编著了《营销工程——计算机辅助营销分析和计划》一书。国内对营销工程的引入比较晚，目前以“营销工程”命名的书籍不多。2006年王方华等编著了《营销工程》，2010年翁智刚编著了《营销工程》，2012年费红萍主编了《营销工程与应用》，其内容大体与加里·利连的教材相似。此外还有几本书分别是：2008年邱林等编著的《营销科学研究》，2012年涂平编著的《市场营销研究方法与应用》（第二版）。这几本书虽然名称为“营销研究”，沒有用“营销工程”这一名词，但内容与营销工程有许多相近的地方。

在营销工程教学方面，据吴建安回忆，澳大利亚南澳大学杨松博士曾应邀多次到华东理工大学和云南财经大学讲授《营销工程》相关的课程，对营销工程在中国的普及起到了推动作用。以上国内外教材的不断推出，也加速了营销工程知识的普及，有条件的大学纷纷开设了相关课程，促进了国内营销工程学科不断发展和壮大。近些年来，国内大学的营销实验室建设发展速度很快，也为营销工程教学提供软硬件的保障。

2营销工程的内容体系与分析方法

从内容上看，国内营销工程基本沿用了加里·利连的《营销工程与应用》一书的内容体系。加里·利连首先介绍了“市场反应模型”。他认为决策模型是营销工程方法的核心，决策模型的基础则是市场反应模型。市场反应模型是对营销工程模型的一个概览，他介绍了反应模型的类型以及几种常见的市场反应模型的表达式。然后介绍了模型复杂化的一些因素，如组合要素之间存在交互作用，对营销行为的反应具有滞后性，市场份额模型与竞争效应，以及个体顾客的反应模型等。

加里·利连在介绍市场反应模型之后，基本沿用营销学的框架，针对营销中的问题量化建模。具体来说，包括两大部分：营销战略和营销组合。营销战略主要内容就是STP，从市场细分、目标市场选择到市场定位。营销组合就是4P，产品决策、促销广告、渠道和销售队伍、价格。具体的营销内容和相应的营销工程方法见下表-1。

由表可知，营销工程是依据营销理论，运用计量经济学和数理统计学等建立数学模型，然后利用相关软件（主要是统计软件）运算求解的过程。其所运用的分析方法十分广泛，并非其它营销课程所能涵盖。即便如此，以上方法也并非是营销工程的全部，真正的营销过程应该是一个包含营销问题鉴别、决策模型设计和决策系统选择等几个方面的系统方法。企业需要根据实际经营情况建立营销决策模型，进行模型分析来辅助决策。但是作为教材，以上内容能提供一套相对完整的分析方法，对于学生掌握这项基本技术还是起到了积极作用。

3 营销工程在教学中面临的问题和建议

3.1 对于营销模型理解上的误区

对于营销决策的理解向来存在科学和艺术两种观点。尽管每个学者都认为营销决策是科学和艺术的结合，二者不可偏废。但是在面临具体问题时往往还是各执一词。对于营销工程来说，这一问题尤为突出。强调艺术的人更注重思想模型，认为思想模型在大多数时候做得已经很好了，足以应付复杂、动态的市场行为。强调科学的人更注重量化决策模型，认为思想模型的有效性依赖于环境是否可预测，只有在可预测环境中思想模型才有效，在不可预测环境中依赖熟悉的模式往往会得出错误的结论。使用量化决策模型可以提高决策的一致性、探索更多的决策方案、评价各变量的相对影响等。但是现实中每个人各有所长，相互之间难免有所诋毁。长期以来，国内居于主导地位的是菲利普·科特勒的市场营销学，其在该书中对量化决策模型涉及的很少，这虽然便于营销学的普及，但是客观上给人造成营销只注重思想模型的误解。在被数据包围的今天，量化决策模型是大势所趋。双方应该都应该以开放的心胸来面对现实，将思想模型和决策模型结合使用，取长补短，才能提高营销预测的准确性。

3.2 营销工程的应用软件问题

营销工程教学中软件是必不可少的。一种方法是使用专门软件。加里·利连等开发出Marketing Engineering Classic和Marketing Engineering for Excel等软件已经投入商业运营。他在自己的书中便使用了以上软件。这种做法的好处是专门为营销工程量身打造的软件针对性强，无论是界面还是解决方案上都十分便利和明了。缺点是由于该软件普及性差，企业很少专门购买该软件，学生真正参加工作时，还要学习其他软件来替代原来的软件。还有一种方法就是利用现有的办公软件或是统计软件。国内使用比较多的软件有EXCEL、SPSS、STATA、 SAS、R等。以上软件各有所长，对于营销工程来说需要在软件功能和使用方便性二者之间进行权衡。EXCEL作为办公软件使用是最方便的，简单问题处理起来简单有效。但是其在实现较为复杂的功能时，其语言程序也较为繁琐，不容易掌握。R和SAS具有强大的功能，几乎可以实现所有的营销工程的分析方法。但是R和SAS的程序语言门槛比较高，入门不容易。SPSS、STATA介于EXCEL和SAS之间，功能没有R和SAS强大，但是界面较为友好。处理复杂问题时程序或是命令比EXCEL命令要简单的很多。尤其是SPSS在中国使用比较普遍，界面友好，既可以用对话框的形式，也可以用语言程序，并且对话框同时可以生成语言。现有的高校统计学教学中也往往使用SPSS，因此，总体来说，SPSS是目前国内较为理想的营销工程软件，同时以EXCEL辅助效果更好。

3.3 课程难度和与课程之间的协调问题

目前的营销工程教材适用于研究生层次的教学，对于本科生来说有些偏难。当然教师可以根据学生的数学水平删减和补充相关的知识。如果学生数学和统计学较弱，可以安排更多实验室软件使用的课时，在学生能够明白分析方法原理的基础上，可以动手分析出结果，并且能够正确解释就可以。还可以利用各种实践环节和相关营销赛事，如市场调研大赛、市场策划大赛等培养学生对营销工程的兴趣。

营销工程的内容与现在的营销调研与预测、管理统计学、营销研究方法等课程确实有重叠的部分。协调各门课程的方法可以根据实际情况而定。一般营销调研与预测是营销专业必修的课程，其在数据分析这一部分与营销工程中营销战略中STP有重复的地方，需要协调安排，做到详略得当。也可以把营销工程与营销学原理的上机实验结合起来，因为营销工程是按照营销学原理的内容体系编写的，二者可以对应起来，把理论分析和软件实现结合起来，有助于学生对理论的理解，同时有利于学生深刻体会分析方法的针对性。管理统计学是可以作为营销工程的基础课程，在营销工程之前开设管理统计学。这样在上营销工程课程时，许多统计知识和统计模型就可以简单介绍了。本人认为营销研究方法和营销工程二者不应该同时开设，重复的内容较多。可以择其中一门即可，讲授时内容上相互借鉴。

参考文献：

[1]加里·利连，阿温德·朗格斯瓦米著.《营销工程与应用》[M].中国人民大学出版社，2005年5月1版。

[2]汤海京，丁刚毅.数据科学导论[M].北京理工大学出版社2014年3月1版。

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