美丽乡村建设背景下的襄阳乡村旅游发展问题及对策

何珍 周蕊

[摘要]在襄阳市美丽乡村建设的背景下，采用SOWT分析法对襄阳市乡村旅游的发展进行分析，提出美丽乡村建设背景下的襄阳乡村旅游发展对策。

[关键词]襄阳;美丽乡村;现状;对策

[中图分类号]F592.7 [文献标识码]A

“美丽中国”的概念首次出现在党的十八大报告中，提倡社会主义建设中要注重自然生态文明的建设，自“美丽中国”这一概念提出后，在2013年的中央一号文件里，又提出了“美丽乡村”的概念，提倡各地进一步加强农村的生态文明建设、农村的自然环境保护以及综合整治的工作，打造拥有中国特色的美丽乡村。乡村旅游在这一系列国家宏观政策的支持下，赢得了良好的发展環境，发展势头迅猛。襄阳市顺应时代潮流、借助得天独厚的自然和人文等资源，大力开展美丽乡村旅游发展。

1    乡村旅游与美丽乡村建设之间的关系

1.1    美丽乡村建设对乡村旅游发展的推进作用

美丽乡村的建设主要围绕农村生态环境的治理、农村基础设施的建设、三大产业的经济发展、医疗教育文化安全等公共服务、乡风文明建设、基层组织建设等方面开展。只有拥有良好的生态环境条件，形成美丽特色小镇、美丽村居文化民宿等特色环境，才能吻合旅游者心目中传统乡村的形象，从而吸引旅游者前来观赏乡村自然风景、深入到乡村的生活中去感悟乡愁。农村基础设施的建设，包括水、电、道路、桥梁、通信等是开展乡村旅游必须要达到的基本条件，优良的基础设施会给旅游者的旅游活动带来舒适感和便捷性。三大产业的经济发展为乡村旅游的发展提供资金的支持，甚至很多乡村原本缺乏发展旅游的基础环境，但是可以依托产业形成特色乡村旅游项目，比如茶文化体验游、绿色农产品参观游、瓜果采摘游、农家乐等。乡风文明建设、基层组织建设有助于打造自然淳朴的民风民俗，充实乡民的精神生活，提高乡民的整体素质，这为开展乡村旅游提供了优良的氛围和高素质的从业人员。

1.2    乡村旅游的发展对美丽乡村建设的促进作用

乡村旅游的发展可以推动城乡一体化进程，促进完善美丽乡村的空间结构。乡村旅游的发展，对交通、住宿、餐饮、通信等硬件条件要求较高，在旅游规划布局上也要因地制宜、突出乡村特色，这正是和美丽乡村建设所遵循和突出传统村落保护和特色乡村文化发掘的要求不谋而合。乡村旅游的发展有效的推动了乡村产业结构的优化，促进农业产业向服务业转化，促使工业产业和现代旅游服务业的融合。乡村旅游业具有劳动密集型、综合性、带动面广的特点，可以为乡村提供大量的工作岗位，可以广泛带动乡村各行各业的发展，可以增加乡民的经济收入，缩短城乡差距，从而更好的完成美丽乡村建设的任务。

2    基于SWOT的襄阳市乡村旅游发展分析

2.1    优势分析

襄阳市现辖三县三市三个城区及三个开发区，有78个乡镇， 2391个行政村，全市人口591.6万人，其中乡村人口372.9万人。作为20个商品粮基地市之一及国家现代农业示范区，襄阳具备良好的农业基础，这是发展乡村旅游的优势之一。襄阳是湖北省域副中心城市和鄂西生态文化旅游圈的中心城市，是楚文化、汉水文化、三国文化的主要发源地。襄阳有如五道峡、水镜庄、薤山以及数量庞大的古遗址、古山寨等自然资源，也有如汉水女神传说、穿天节、襄阳花鼓、老河口丝弦等形式多样的民间传说、文学故事、诗词歌谣、民间表演、节庆等文化资源，能够查明的文物景点多达708处。这些都是发展乡村旅游的优势。

2.2    劣势分析

襄阳乡村旅游产品类型单一，同质化严重。乡村旅游产品主要以观光、采摘、烧烤、垂钓等低端层次为主，体验型、趣味型中高端旅游产品不足，产品特色不鲜明，游客多样化、个性化、深层次的精神需求无法得到满足。这主要是产品开发过分依赖于农业资源，更多地集中在赏花、采摘、垂钓、踏青等旅游产品的开发上，对乡土文化和民俗风情资源的开发重视不够，没有形成融合地方民俗文化特色的乡村旅游产品，缺乏故事性和文化内涵。襄阳乡村旅游的基础设施和从业人员的服务水平都有待提高。有的乡村没有直达的公共汽车路线，阻碍了与外界的联系，还有的乡村山路狭窄，坑坑洼洼，可进入性差、安全性低。乡村旅游地配套设施不足、景区接待能力不高，都降低了旅游者的满意度。襄阳大部分乡村旅游景区采用的是传统的传单、人员推销、广告等方式，宣传手段较单一、营销方式较落后。

2.3    机遇分析

乡村旅游因其“返璞归真、田园淡泊、自然野趣”的优势成为生活在城市里的人争先选择的休闲放松、舒缓减压的方式。襄阳的乡村旅游未来发展潜力很大。

襄阳市政府对乡村旅游支持力度大。近年来，市政府大力开展美丽乡村建设、旅游名村、名镇以及星级农家乐建设推广活动，实施乡村旅游脱贫攻坚计划，逐渐建立县、乡、村三级工作机制，加强对乡村旅游的引导及扶持力度，最大限度汇聚人力物力财力，积极推动乡村旅游建设力度。这为襄阳的乡村旅游发展提供了良好的机遇。

2.4    威胁分析

乡村旅游的发展必然带来旅游地的生产、生活、环境和文化等的变化，同时还有可能对传统的乡村农业产业带来冲击，进而引发农业生产效益与旅游发展效益之间的矛盾和冲突。

随着全国乡村旅游的发展热潮，各地乡村旅游的模式和内容多种多样，襄阳乡村旅游可能受到产品趋同和经营方式同质化的威胁。

3    美丽乡村建设背景下的襄阳乡村旅游发展对策

运用SWOT分析法对襄阳的乡村旅游进行分析，襄阳发展乡村旅游的优势与劣势并存，机遇与威胁同在。在美丽乡村建设背景下开展襄阳乡村旅游发展可从以下方面做起。

3.1    科学规划、合理布局

乡村旅游项目的开展和美丽乡村建设的规划相结合，要以科学的发展观为指导，合理布局。襄阳市正在编制《襄阳市乡村旅游发展规划》，提出了“十百千万”发展思路，即倡导十种乡村旅游发展模式，打造百个乡村旅游特色基地，培育千家乡村旅游示范户，培养万名乡村旅游能人。发展规划要与襄阳美丽乡村建设充分对接，要与国家、省、市的有关政策和规划加强衔接;既要立足当下，又要着眼未来;要加强对襄阳历史文化的挖掘，展现襄阳乡村旅游产品的特色;要突出乡村旅游品牌创建，助力襄阳旅游走向全国。

3.2    挖掘乡村文化资源，提升乡村旅游产品的品质

从乡村旅游经营者层面讲，乡村旅游产品的开发应当遵循因地制宜原则，在立足于当地自然资源和人文资源禀赋基础上，挖掘每个乡村特色，然后针对每个乡村的差异性，选择不同的发展模式，突出各地风光、人文特色，开发出特色鲜明、主题突出的高品质乡村旅游产品。

一方面，要注重对乡村民俗文化的挖掘，通过人文活动、房屋建筑、室内陈设、旅游纪念品等方面的旅游要素，全面阐释和呼应当地文化，保留乡村旅游产品浓郁的乡土气息，使乡村旅游更接地气，更具特色和生命力。

另一方面要提升文化品位，培育特色品牌。襄阳市要整合乡村旅游资源，重点推出融合三国文化、汉水文化以及木版画、丝弦、花鼓戏等文化资源，具有浓郁地域文化特色的旅游品牌。打响保康风情小镇、谷城茶旅小镇、宜城农旅小镇、襄城卧龙古镇等乡村旅游特色品牌，打造更多像“谷城堰河村”、“保康尧治河村”、“襄城姚庵村”这样的名片性乡村旅游项目，从而形成一村一品的发展新格局，用品牌提升市场影响力。

3.3    加强营销宣传力度，创新襄阳乡村旅游营销方式

襄阳乡村旅游经营者必须跟随时代潮流和市场需求，更新思想观念，创新营销方式。一是网络营销，可以通过微信公众号、微博、论坛等自媒体平台进行网络推广，可以与旅游网站合作，完成信息查询、门票预订等服务，还可以自行开发建设符合自身需求特点的乡村旅游网站;二是节庆、事件营销，襄阳乡村旅游可以結合当地的乡土特色和民俗风情，通过举办节庆活动来进行宣传;三是整合营销，襄阳乡村旅游要抓住“全域旅游”的战略机遇，采取“对内整合，对外联合”的营销策略。

[参考文献]

[1] 张延.烟台市乡村旅游和美丽乡村协同发展模式研究[D]. 烟台：鲁东大学，2017.

[2] 襄阳市农业发展委员会.市旅游委召开《襄阳市乡村旅游发展总体规划》大纲汇报会[EB/OL].http：//ly.xiangyang.gov.cn/xwzx/lydt/201806/t20180620_1028992.html，2018-06-20.